【华润·海中国】2011年营销策略报告Project2011marketingstrategy华润·海中国营销部December2010房市金碟www.fdc01.comContents01营销环境Marketingenvironment02大盘营销模式案例借鉴Marketingmodel032010年销售目标Thesalestarget04推广策略Promotionstrategy05蓄客及推盘策略Customeraccumulation06推广节奏Salesstrategy07价格策略Pricingstrategy08营销费用预算Marketingexpenses2010房市金碟年年度营销总结www.fdc01.com201营销环境Marketingenvironment宏观市场研判从城市维度分析从竞争格局分析2010房市金碟年年度营销总结www.fdc01.com3回顾：2010年市场本质1快速巨量消化与政策不明朗走势下的供需长期失衡2010年市场本质2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com412010年市场本质——供需长期失衡08年至今大连七区商品住宅成交情况1000.0010000.00900.00860.669060.009000.00800.008000.00716.437313.00689.03700.00679.117000.006425.00600.006000.00514.38500.005000.00面积（万平）400.004000.00均价（元/平）323.60300.003000.00200.002000.00100.001000.000.000.002008年2009年2010年1-10月供应面积成交面积成交价格?2008年以来，大连市场总体供应处于典型的供不应求市场。?尤其是进入2010年以后，市场基本处于零库存状态，这一方面得益于2009年的低供应高消化氛围；另一方面，由于2010年政策调控压力较大，一度对未来市场走势充满迷雾，新增供应不足，企业观望情绪导致了市场供应不能迅速反转。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com5回顾：2010年市场本质1快速巨量消化与政策不明朗走势下的供需长期失衡2货币泛滥与投机炒作催生货2010年市场本质币资产化成为国民常态2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com622010年市场本质——货币资产化2009年新增贷款10.52万亿，2010年超过原计划的7.5万亿已经不可逆转，两年市场，投入市场的新增贷款超过18万亿，市场广义货币量从2007年的35亿左右直接翻番到71亿，年均增长超过25%，市场通货膨胀预期不言而喻，也正是这种强烈预期，货币资产化成为一种国民常态，保值、投资、投机在这个时候已经无法区分。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com7回顾：2010年市场本质1快速巨量消化与政策不明朗走势下的供需长期失衡2货币泛滥与投机炒作催生货2010年市场本质币资产化成为国民常态人民币升值预期推动下的货币资产化与国际游资涌入32011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com832010年市场本质——国际游资涌入从2005年汇改以来，短短的5年时间里，人民币升值超过18%，这其中还包括了历时超过一年的金融危机周期，在这种强烈的升值预期下，国际游资进入，内部资本货币资产化等现象开始逐步盛行，并且，随着2011年以控制通货膨胀为核心战略的政策实施，这种现象还将继续深入。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com9回顾：2010年市场本质1快速巨量消化与政策不明朗走势下的供需长期失衡2城市发展滋生投资投机机遇货币泛滥与投机炒作催生货2010年市场本质造了良好的切入点币资产化成为国民常态4人民币升值预期推动下的货币资产化与国际游资涌入32011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com1042010年市场本质——城市发展机遇拆迁:弥补因政策而影响的成交量下降，未来潜在需求巨大预计2011-2012年大连因拆迁产生的购房需求:2--3万个…已迁在迁待迁2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com112011年关键因素2009与2010年宽松货币政策的重叠将使得2010年通货膨胀依然严重，货币资产化依然是社会热点。调控政策还将继续深入，房产税只是调控压力与市场快速消化使得2011苛政时代政策预期的起点，在调控方年市场依将面临相对的供需失衡，法与力度上空间依然充足。尤其是上半年。2011年市场关键因素全域城市化建设的深入将使得城市投资投机需求具有更强大的说服力，再城市化过人民币升值预期依然是推动货币资产程将逐步发力。化以及吸引国际游资的重要因素。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com122011年市场预判政策供应需求价格?房产税试点将成?上半年供应依然?通货膨胀以及人?通货膨胀将继续为市场最大的热点，处于供不应求状况，民币升值预期下的推动价格上涨。但实施力度不会太下半年矛盾逐步缓货币资产化将推动?供不应求将继续大，市场影响有限。解，但依然难以实市场需求依然处于使得价格快速上涨。现供大于求。旺盛态势。?加息通道在2010?投资投机炒作将年便已经打开，加?土地清查将会继?投资投机需要依继续推动价格上涨。息预期将在整个全续深入，原有潜在然将会市场的主要年都笼罩需求，全供应被动供应的量推动力。年加息预期将超过将会增多，后期供?刚性需求受政策4次，初步估计在应压力将增大，雪调空影响程度加大，4-6此，下半年开球效应将使得但购房预期短期内始加息叠加效应将2012年供需风险难以转变开始在市场中反映。增大。?改善需求被动的?抑制投资投机需前扑效应将继续扩求可能出台更为严大。厉的政策，尤其是针对再交易环节。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com1301营销环境Marketingenvironment宏观市场研判从城市维度分析从竞争格局分析2010房市金碟年年度营销总结www.fdc01.com14规划前景-全域城市化带来的市场机会全域城市化加速，西拓北进深入落实，开发区更加纳入城市核心位置?10年全域城市化正式开始建设，加速推动了整个城市格局从“单中心”向“多中心”的转变。多中心由一个城市综合中心和四个副中心构成。?西拓北进的规划区域进一步拓展至普湾新区及旅顺口区。?城市各项基础配套建设提上日程，拆迁工作如火如荼进行中。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com15规划前景-海底隧道，奠定大连新海居格局跨海大桥联通，星海湾——东港区——开发区滨海新区，大连新的海居格局将一线展开。华润·海中国滨海新区红星海世界观万达公馆星海湾东港区星海湾壹号小平岛2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com16大连全域城市化海居新格局全域城市化深入，海底隧道的开工，意味着将华润·海中国置身于新的竞争格局，未来将有更大空间。因此，2011年的华润·海中国应该被放到大连海居、全域城市化的大格局上来看。对华润·海中国3期而言，全域城市化，海底隧道带来的格局改变，让更多的大连人，不是从开发区的层面来选择我们，而是从大连海居的层面来选择我们，并成为海居首选。所以，海中国3期必须放到大连城市的高度来卖。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com1701营销环境Marketingenvironment宏观市场研判从城市维度分析从竞争格局分析2010房市金碟年年度营销总结www.fdc01.com18开发区近4年供需情况开发区近年成交：区域市场呈现供不应求态势07-09开发区成交供销比128%1.281.181.020.56-6%-56%07年08年09年10年供应面积成交面积供销比成交同比?开发区近年呈波动性增长，10年开发区成交同比下降6%，约119万；?10年成交量大于供应量，连续两年供应补给不足，市场呈现供不应求的态势；主要以消化市场存量为主，目前产品以开工面积为主导；?11年新开工面积增加，但主力竞争集中在下半年，预计其供应量在130万左右。2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com192010年竞品项目业绩报表2010年竞品项目成交情况统计供应成交项目成交均价量（㎡）套数量（㎡）套数（套）清水：10015住宅：973住宅：128207.9精装：12780红星海世界观1626611444（其中三期685套）别墅：6264洋房：13145别墅：19别墅：18709亿峰8号952623503980016020585万国宫馆57809609329073468867热岛黄金海岸61200-417594977578华润·海中国186242176618305016858195通过全样板体验逻辑所体现的高性价比，2010年我们独占鳌头。2011年竞争格局是否依旧2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com202011年新格局，新的挑战与机遇即将拉开帷幕汉斯加州水郡、金广海湾城即将面市，滨海大道新的竞争格局即将呈现机会、挑战万国宫馆滨海项目群红星海世界观金广海港城？本案热岛黄金海岸汉斯项目2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com21机会：滨海大道将构建大连新的居住格局红星海世界观新金广海湾城热岛黄金海岸格局汉斯加州水郡万国宫馆2011房市金碟年年度营销策略www.fdc01.com22竞争格局：发生变化？2010年竞品项目成交情况统计项目供应量（㎡）成交量（㎡）供需比热岛·黄金海岸61200417591.5众益·万国宫馆57809329071