2222000011112222’’’’价值维稳价值维稳价值维稳价值维稳····收官收官收官收官————————万科润园万科润园万科润园万科润园2222000011112222年营销提案年营销提案年营销提案年营销提案江西中原地产2012年3月房地产智库www.fdc01.com年度销售金额目标：年度销售金额目标：年度销售金额目标：年度销售金额目标：6.6.6.6.7777亿亿亿亿222255552222444422228888222233333333444433330000333355552222222233337777333399994444111133333333444433334444555511119999444400001111888844442222444477774444444411117777444466661111555511116666预计推盘预计推盘预计推盘预计推盘3333月月月月4444月月月月6666月月月月9999月月月月全年货量大，推盘密集全年货量大，推盘密集全年货量大，推盘密集全年货量大，推盘密集多层15#小高34、35、多层16#,推出楼栋小高45.46.47#92929292套库存套库存套库存套库存+482+482+482+482套新推套新推套新推套新推小高40、42#37#小高39.41.43.44#待销售产品中小高层货量大待销售产品中小高层货量大待销售产品中小高层货量大待销售产品中小高层货量大房源数量48+88=13618+16+22=5648+22+22+22+44=15822+44+66=132房地产智库www.fdc01.com问题分析及营销课题界定问题分析及营销课题界定问题分析及营销课题界定问题分析及营销课题界定?92套库存+482套非刚需型产品，仅有9个月的销售通过对本项目产品、客户等分析及万通过对本项目产品、客户等分析及万通过对本项目产品、客户等分析及万通过对本项目产品、客户等分析及万?92套库存+482套非刚需型产品，仅有9个月的销售通过对本项目产品、客户等分析及万通过对本项目产品、客户等分析及万通过对本项目产品、客户等分析及万通过对本项目产品、客户等分析及万周期，单盘货量多、销售难度增加科的要求，界定核心问题：科的要求，界定核心问题：周期，单盘货量多、销售难度增加科的要求，界定核心问题：科的要求，界定核心问题：科的要求，界定核心问题：科的要求，界定核心问题：科的要求，界定核心问题：科的要求，界定核心问题：量量量量12年实现项目收官，前提是走量走量走量走量走量走量走量走量，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决??12年实现项目收官，前提是“项目并不进行大幅价格调“项目并不进行大幅价格调市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度市场聚焦和竞争差异实现度整”，如何保证在恶劣市场环整”，如何保证在恶劣市场环境下的市成交及价格维稳？境下的市成交及价格维稳？?12年仍面临严厉的调控政策，?12年仍面临严厉的调控政策，??资源性的非热点片区大盘具备产品的切割成长，但资源性的非热点片区大盘具备产品的切割成长，但如何吸引客户到访现场并完成如何吸引客户到访现场并完成产品形式变化导致竞争力降低，有待建立新价值体系销售任务？产品形式变化导致竞争力降低，有待建立新价值体系销售任务？价价价价?12年项目在市场中的声音如何稳价稳价稳价稳价稳价稳价稳价稳价，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决?12年项目在市场中的声音如何更鲜明、更符合预推出产品的更鲜明、更符合预推出产品的价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位价值标杆化差异和精准的客户对位调性？从而实现在收官时的整调性？从而实现在收官时的整盘价值维稳？盘价值维稳？?如何做项目的营销推广从而精?如何做项目的营销推广从而精准对位目标客户？??20122012年依然严厉的调控，对非刚需产品仍不利，项年依然严厉的调控，对非刚需产品仍不利，项准对位目标客户？目需集中开盘或多频次开盘形成市场热度及树立信心目需集中开盘或多频次开盘形成市场热度及树立信心?项目核心价值点升级提炼？?项目核心价值点升级提炼？速速速速消化速度消化速度消化速度消化速度消化速度消化速度消化速度消化速度，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决，需要解决客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新客户量目标必达和营销手段创新房地产智库www.fdc01.com策略核心：强化差异，诉求巧变策略核心：强化差异，诉求巧变策略核心：强化差异，诉求巧变策略核心：强化差异，诉求巧变2011年的润园，明晰和有效执行“公园大宅、人文庭院”的高端属性带动高端客户成交策略，取得不错的销售业绩2012年，润园要做的事情有2件——1111、在、在、在、在2011201120112011年已做到的项目知名度上，强化从别墅、洋房向小高层同面积产品年已做到的项目知名度上，强化从别墅、洋房向小高层同面积产品年已做到的项目知名度上，强化从别墅、洋房向小高层同面积产品年已做到的项目知名度上，强化从别墅、洋房向小高层同面积产品的价值诉求差异化，完成整体形象的转变、合为一体的价值诉求差异化，完成整体形象的转变、合为一体的价值诉求差异化，完成整体形象的转变、合为一体的价值诉求差异化，完成整体形象的转变、合为一体2222、为项目产品的目标客户做巧妙转变，从高端客户到非刚需的首改或再改类、为项目产品的目标客户做巧妙转变，从高端客户到非刚需的首改或再改类、为项目产品的目标客户做巧妙转变，从高端客户到非刚需的首改或再改类、为项目产品的目标客户做巧妙转变，从高端客户到非刚需的首改或再改类客户过渡（向往圈层、注重生活价值而非价格、品味、享受）客户过渡（向往圈层、注重生活价值而非价格、品味、享受）客户过渡（向往圈层、注重生活价值而非价格、品味、享受）客户过渡（向往圈层、注重生活价值而非价格、品味、享受）房地产智库www.fdc01.com量量量量====竞争策略导向下的竞争策略导向下的竞争策略导向下的竞争策略导向下的[[[[非热点区域的热点项目非热点区域的热点项目非热点区域的热点项目非热点区域的热点项目]]]]2012201220122012年跳出热点区域、聚焦润园年跳出热点区域、聚焦润园年跳出热点区域、聚焦润园年跳出热点区域、聚焦润园跳出区域局限重塑项目价值、非热点区域的市场热点项目跳出区域局限重塑项目价值、非热点区域的市场热点项目跳出区域局限重塑项目价值、非热点区域的市场热点项目跳出区域局限重塑项目价值、非热点区域的市场热点项目以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面以公园住家、万科品牌为切入点，避开区域内单盘独挑大梁局面22222222000000001111111122222222年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是年，重在改善型、终极理想生活地建立，润园是【【【【【【【【首选首选首选首选首选首选首选首选】】】】】】】】?明确以公园里、万科品牌的新价值体系切入市场，做区域热点弱化；明确以公园里、万科品牌的新价值体系切入市场，做区域热点弱化；明确以公园里、万科品牌的新价值体系切入市场，做区域热点弱化；明确以公园里、万科品牌的新价值体系切入市场，做区域热点弱化；?通过推广差异化在市场中形成项目区隔，拦截同类产品的目标客户。通过推广差异化在市场中形成项目区隔，拦截同类产品的目标客户。通过推广差异化在市场中形成项目区隔，拦截同类产品的目标客户。通过推广差异化在市场中形成项目区隔，拦截同类产品的目标客户。房地产智库www.fdc01.com量量量量====竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略导向下的导向下的导向下的导向下的[[[[市场标杆树立市场标杆树立市场标杆树立市场标杆树立]]]]润园润园润园润园————万科品牌公园住家客户首选万科品牌公园住家客户首选万科品牌公园住家客户首选万科品牌公园住家客户首选向往圈层、注重价值而非价格、品位生活、向往圈层、注重价值而非价格、品位生活、向往圈层、注重价值而非价格、品位生活、向往圈层、注重价值而非价格、品位生活、内敛的产品提供者内敛的产品提供者内敛的产品提供者内敛的产品提供者与刚需首改产品形成区隔并细分市场与刚需首改产品形成区隔并细分市场与刚需首改产品形成区隔并细分市场与刚