天津一米阳光二期营销推广策略（2007.6）www.fdc01.com房市金碟?华基相信营销的目的不仅仅是创造利润；?更加相信好的创意与执行能加强行销的力度并帮助开发商建立品牌；www.fdc01.com房市金碟目录A、市场篇B、客户篇C、营销篇D、推广篇www.fdc01.com房市金碟第一部分市场篇?——把握准确的市场脉搏www.fdc01.com房市金碟典型楼盘案例?海逸长洲海逸长洲销售分析图7012000601000050800040600030400020102000001月2月3月4月5月成交套数成交价格www.fdc01.com房市金碟典型楼盘案例?时代奥城时代奥城销售分析图100140001200080100006080004060004000202000001月2月3月4月5月成交套数成交价格www.fdc01.com房市金碟典型楼盘案例?水岸公馆水岸公馆销售分析图4080003530600025204000151020005001月2月3月4月5月成交套数成交价格www.fdc01.com房市金碟典型楼盘案例?犀地犀地销售分析图30940025920020900015880010860058400082001月2月3月4月5月成交套数成交价格www.fdc01.com房市金碟市场动态?高端产品顶级项目逐渐放低身价?客户对中心区域的认可度上升?成交量随传统销售旺季的到来而上涨?根据各案情况成交价格走独立行情www.fdc01.com房市金碟政策背景５月２９日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》?明确新建住房结构比例自2007年６月１日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积９０平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的７０％以上。?调整住房转让环节营业税为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2007年６月１日起，对购买住房不足５年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过５年（含５年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过５年（含５年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。www.fdc01.com房市金碟政策背景５月２９日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》?有区别地适度调整住房消费信贷政策为抑制房价过快上涨，从2007年６月１日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于３０％。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积９０平方米以下的仍执行首付款比例２０％的规定。?保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的７０％；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。www.fdc01.com房市金碟市场动态小结基于以上市场情况及政策情况，对于本案将有以下几点影响：?传统高档楼盘项目价格下调整，一定层度上限制了本案的价格上涨空间；?政策的出台打击准备购房客户的购房信心；?30%首付限制，导致了本案低端客户大量流失。www.fdc01.com房市金碟第二部分客户篇?——了解客户才能打动客户www.fdc01.com房市金碟目标客户定位成熟的地理环境+先进规划理念+项目基本条件中上层次的消费群体?他们有成功的事业，需要一处体现自我实力的标物?他们有征战市场的能力，需要一个释放心灵的空间?他们有已经从房产投资中获取过巨大收益?他们预计到了房价继续上涨的可能www.fdc01.com房市金碟这些客户为什么买房子？www.fdc01.com房市金碟他们（初次置业者）为什么买房子？群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机?没归属感?决定落户天津?花费大?自己/孩子入天津户?空气/环境普通口新移民?租房?住宅密度大/拥挤?把父母接来养老?缺乏满足感/成就感?为结婚生子做准作www.fdc01.com房市金碟他们（二次置业者）为什么买房子？群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机?市区已买?不能体现个人品位，?提升房子档次，改善居住土生土长单位房缺乏满足感/自豪环境天津人感?买个大家庭够住的大房?市区已买?空气差?把父母接来养老新移民商品房?环境吵杂?从大家庭独立出来，建立?住宅密度大/拥挤小家?面积小不够住?为结婚生子做准作?没有社区配套www.fdc01.com房市金碟本案客户对居所的心理需求不同楼盘满足不同层次需要豪宅/别成就感+自豪感墅一个有品位的他们目前的需求范围：舒适感+优越感较舒适的生活空间和环境小区生活环境安全、归属感一个可以住的窝www.fdc01.com房市金碟来客分析?综述客户等级分析80990080070060050040030078200171000意向强烈意向一般意向不明确从07年4月20日开始，至6月20日共接待来访客户904组。www.fdc01.com房市金碟来客分析?客户年龄分析来访客户年龄分布300263250206192200150811004350020-3030-4040-5050-6060以上年龄在30-40岁之间的客户总共占了263组，其次是40-50岁之间的客户，有192组，预计今后的成交客户中这两个年龄段的客户所占比例最高。www.fdc01.com房市金碟来客分析?区域分析来访客户区域分析图0.4%0.8%0.3%0.6%2.8%7.7%3.7%2.6%6.1%75.0%河西南开和平河东河北红桥滨海郊县外省市其它来访的客户中有三分之二的人是来自河西区，总共有690人，其次是来自南开的客户，总共有61人。本项目的客户将会是以区域客为主。www.fdc01.com房市金碟来客分析?购买动机分析来访客户购买动机分析图40%8%改善为老人买给孩子买自己需求9%投资29%14%购买动机为改善用途的客户所占比例最高，有40%，其次是自己需求的,占29%,；投资客所占比例最少，为9%。www.fdc01.com房市金碟来客分析?需求面积分析来访客户需求面积分析60-703.5%2.9%2.5%15.3%80-907.4%90-1005.3%18.0%100-110110-120120-13018.4%130-14026.7%140以上其它90-100平方米二房最能受到客户青睐，其次是80-100平方米的小二房及100-110平方米的两房。www.fdc01.com房市金碟来客分析?认可点分析客户认可点分析地理位置1.1%区域发展24.3%35.6%房型价格品牌配套11.4%建筑设计10.9%13.6%小区环境其它0.5%0.4%2.2%客户对于项目的认可点主要集中在地理位置、区域发展、小区环境这三方面，分别占35.6%、13.6%和24.3%。www.fdc01.com房市金碟来客分析?价格分析客户心理价位分析图0.2%2.2%5.6%4.3%87.7%6300以下6300-65006500-68006800-70007000以上客户对于项目的价格敏感度比较高，根据客户填写的问卷，87.7%的客户认为本案开盘价格在6300-6500元/平方米左右，在7000以元/平方米上的仅有2组客户。www.fdc01.com房市金碟来客分析?集中反映抗性?污水处理厂的异味?火车的嘈音?认为二期位置没有一期好抗性?高层出房率抗性大小?南向的巨大烟囱?项目附近巨大垃圾场?黑牛城道封闭给车辆出行带来的不便www.fdc01.com房市金碟第三部分营销篇?——全面操控客户让业务员成为操作员www.fdc01.com房市金碟营销方案?核心策略水到渠成——借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人www.fdc01.com房市金碟营销方案?策略思想充分利用一米阳光品牌优势，借助口碑性热点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持楼盘热销。www.fdc01.com房市金碟营销方案?推广三个重点第一，体北在整个天津市是最好的居住区域之一，距离适中、配套完善，性价比较“梅江”、“奥体”版块高，这是区域推广的问题第二，告诉消费者什么是高层生活方式，高层小区较之多层小区的优势在哪里，哪种的生活模式更适合目前的天津城市生活，这是对消费心态引导的问题第三，产品本身的推广问题，运用产品本身的亮点，一期的示范作用，开发商的号召力来打动消费者www.fdc01.com房市金碟营销方案?竞争策略区内竞争策略：必须确立区域内的领导地位，充分考虑区域内二手房的价格阻击，警惕、关注二手房市场，避免价格差距过大，主要致力于吸引地缘客户中的中上层，区域内不断扩大影响。同时必须关注区域内即将出现的新项目。区域之间竞争策略：区域之间的竞争将是项目面临的最主要竞争，对于本案来说，规模比不上“奥体”，环境比不上“梅江”，位置比不上“解放路”，我们的优势是综合实力，价格+成熟配套+优质产品而产生的性价比，所以我们要做的就是最大层度的“截流”。直接的去掠夺高档客户资源。www.fdc01.com房市金碟营销方案?价格策略?市场导向原则必须先确立价格平台，通过大量成交促成区域内“老大”地位。实际操作中，在2007年内项目均价不宜迅速拉高，要先保证一定成交量，为项目中后期价格上涨打好