松山湖总部一号营销定位与整合推广策略报告万联机构谨呈：松山湖房地产公司报告目的：?根据市场调研结果，对前期策略方案进行整合汇报，对项目定位与推广等策略思路作一个明确的说明；?对前期项目操作过程中产生的讨论意见进行汇总并作相应策略制定，并在此基础上达成一致意见；?阐明项目营销推广执行思路与计划，本策略报告一经确定，即作为项目全程营销推广操作的最高策略纲领。目录?第一章市场定位?第二章客户定位?第三章功能定位与招商战略?第四章推广定位?第五章推广总策略?第六章推广组合策略?第七章营销推广总纲与费用预算第一章市场定位项目定位——我们到底是什么？孵化器VS总部基地定位假设：基于项目之前的沟通、及用地性质、项目属性等问题的考虑，本次定位将围绕两个假设作选择：以低成本运作为主导的传统“孵化器”型办公类产品，以项目立项初衷之高形象定位为“低密度总部基地类产品”。但需要强调的是，结合当今经济环境及东莞本地市场情况分析，两种选择都会有一定的风险，这种风险主要来源于产品特殊性、客户窄众性以及经济复杂性的综合考量。我们将在结合此类风险的因素、站在市场的角度综合衡量，希望寻找一个最优的解决方案。项目作为孵化器研究珠三角孵化器市场分析：项目形象一般，基本只租不售项目名称项目定位项目形象企业类型租售方式松山湖留创吸引海外留学人员及形象单薄、欠清晰，生物医药、新材料只租不售，租金约为园国内高层次人才来莞没有与厂房档次拉开、软件开发和咨询30元/平米创业的重要平台距离，目前进驻率相服务等中小型企业对较好，企业质素一般松山湖创意具备研发、孵化、投直接以孵化器形象呈主要引进动漫、网只租不售，租金约为产业孵化器资、制作、培训、交现，缺少包装推广，游、智能玩具等企30元/平米（目前招易等多元化功能的创形象缺少张力，目前业商基本停滞）意产业基地基本无企业进驻珠海南方软国内一流的软件研发建筑及导示形象维持软件研发、外包服均价5500—6000元/件园基地、软件培训基地了一定高度，但整体务、数字娱乐等中平米，目前只租不售、软件出口基地和最形象有老化趋势，企小型企业，租金36元/平米，重要的资讯服务基地业有流失现象10元/平米租金补贴珠海清华科高科技企业的孵化基界于厂房与办公楼之软件、生物医药、只租不售，租金30元技园地、创新人才的培养间的形象，现场形象电子、通讯、电气/平米，10元/平米基地、高科技产品的较低端，企业流动率、新材料等租金补贴研发基地、高科技成高果的推广基地广东软件科软件产业公共技术资现场展示形象较差，软件开发、集成电只租不售，租金为27学园源服务机构、软件企建筑形象一般，档次路设计、移动商务元/平米业孵化创新服务机构感不高应用、软件外包等小型企业珠三角孵化器市场分析：“孵化器”产品未能建立起高品质市场认知珠三角主要城市（广州、深圳、珠海）现有“孵化器”项目产品标准与销售价格不成正比，大多数产品档次较好，但售价仅珠珠三三角“角“孵化器孵化器””产产品虽品虽有有为5000元左右，而且实际上基本只租不售。低密度办公产品与个个别代表城别代表城市发市发展展高高度度的的标标写字楼办公产品的价格相差悬殊。杆杆项目，项目，比如南比如南方软件园，方软件园，松山湖孵化器类办公项目园林景观较好，但产品档次形象一般但实际盈利但实际盈利与发与发展展一般；一般；，企业入驻率较低，给到市场的认知印象一般。生态办公、良好配套、灵活招商成为“孵化器”产品定位共性松山湖孵化松山湖孵化品品类项目类项目则则整整体体特征，但此类定位对于项目的价格提升空间有限。珠三角目前形象档次一般，形象档次一般，入入驻率较驻率较低低入驻“孵化器”项目的客户以创业型的成长企业为主或是服务。。型行业为主，缺乏标杆企业，许多企业规模壮大后选择外迁。对于项目作为“孵化器”产品时的基本研判：根据客户对根据客户对于“于“孵化器孵化器””产产品品形形象认知的心理形成过程分：象认知的心理形成过程分：客户对于“孵化器”产品形象认土地性质：“孵化器”一般是土地性质：“孵化器”一般是知的心理过程1、土地性按工业办公物业报规、报建且将按工业办公物业报规、报建且将质建安建安成本成本控控制在较制在较低范低范围的产围的产品品。。工工业用地的业用地的土土地地性性质决定质决定了了项目项目形象档次上形象档次上低于写字楼低于写字楼类办类办公公产产品品。。5、入驻价格价格：：品品质对质对于价格提升空间于价格提升空间的的企业2、价格有有限限易形成易形成低低档办档办公公物业的物业的心理心理暗示暗示。。展示展示包装：包装：““孵化器孵化器””产产品品案场案场4、营销限展示展示包装包装氛氛围的营围的营造造较较弱弱对项目对项目制3形象形象提升提升无有力无有力支撑支撑。。、展示包装营销营销限限制制条条件：件：入入驻企业、驻企业、银银行行按揭按揭等营销等营销限限制制条条件件使使多多数数客客户户认认为为““孵化器孵化器””产产品品不不是正常是正常孵化器产孵化器产品品档次形象较档次形象较低低，松山湖目前办，松山湖目前办公公项目基本为孵项目基本为孵办办公公产产品品。。化器类产化器类产品品，，如如生产力生产力大厦大厦、留创园、创意产业孵化器等、留创园、创意产业孵化器等入入驻企业：驻企业：创业型成创业型成长长企业对企业对于于，，已造已造成不好的市场成不好的市场认知认知，本项目，本项目再再定位为孵化器，定位为孵化器，很难很难形象无形象无法起到支撑法起到支撑。。跳出跳出客户对客户对于于孵化器产孵化器产品品较较低低档次的总档次的总体印体印象象。。项目作为“孵化器”产品的研判结论：1形象提升空间有限，客户认知为“孵从形象和竞争战略角度，化器”，难以从松山湖其它办公产品从形象和竞争战略角度，项目定位为“孵化器”产中脱颖而出项目定位为“孵化器”产品面临着难品面临着难以以跳出跳出形象形象低低端端的风险。的风险。2从从风险风险分散分散和营销成本和营销成本角角由于客户定位本身的问题，即成长型度考度考虑，结合产虑，结合产品品层次，层次，企业购买力有限，即使增加营销投入项目项目BB区区、、CC区存区存在在部分部分也难以实现销售价格与速度质的变化定位为孵化器的定位为孵化器的可可行行性性。。项目作为总部基地研究之总部基地模式研究总部基地分类研究：总部基地的六大发展模式模式关键指标案例模式1：制造加工交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水平松山湖北部工业城型总部基地较高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持；标济南时代总部基地杆企业带动；形成相关产业链。模式2：空港型总靠近机场或重要港口，基础设施完善，交通发达，占成都空港总部公园部基地地面积广阔，依托交通优势的办公场所。南京空港物流基地模式3：研发及高产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先进，Parkwest西区商务花园科技型总部基地优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动。德国慕尼黑宝马中心模式4：企业内脑良好的商务基础；多种交通方式到达市区；环境优美剑桥商务花园；人力资源基础好；高速信息网络建设；标杆企业带型总部基地动；以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻。新加坡商务花园模式5：后台服务城市中心，发达的城市交通，人流量密集，最高的地巴黎拉德方斯型总部基地（CBD）价和租金，购物、餐饮、休闲配套齐全，以大型金融纽约曼哈顿、商贸企业等服务型企业入驻。模式6：产业链整区域型产业带中心，某一类型产业高度集群，良好的厚街亚洲鞋业总部合型总部基地大交通优势，以该类产业链上下游及关联产业的企业为链条完成定向整合。总部基地关键指标：类型交交通通产业产业链链政政策策商务商务人才人才信息流信息流物物流流技术流技术流资金资金流流环环境境加工制造型空港型研发及高科技型企业内脑型商贸服务型产业链整合型最重要最不重要总部基地小结：层级总部类型关键指标形象档次第一梯队研发高科技型政策、人才、技术、环境★★★★企业内脑型商务、信息、资金、环境第二梯队商贸服务型交通、信息、物流★★★第三梯队空港型交通、物流★★产业整合型产业链、物流第四梯队加工制造型产业链、物流★★从从素质要素质要求求来来看看，研发与高，研发与高科技科技型、企业内型、企业内脑脑型要型要求求最高，最高，因因而而形象档次形象档次也也相应相应较高，前较高，前者者多位多位于占于占有有城城市环市环境境和和政政策策稀稀缺资缺资源源的高新的高新区区，，后后者者多位多位于占于占有有城城市市核核心区心区位资位资源源的的CBDCBD（（中中央央商务商务区）区）。。总部基地小结：总部基地商务服务模式归纳企业俱乐部提供高层次、非公开或非正式的企业活动场所。为每家入驻企业聘配长期“企业外交官”，实行一站式、“一企业外交官条龙”服务；协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关事务。服务体系网络社区建立企业交流平台。物业管家服务为企业办理装修、申请设备、物业管理等服务。智能化大楼和停车管理、高信息交换平台、智能卡完成区域内智能化体系所有交易。个性化服务提供独立冠名权、客户定制产品等服务。办公配套商务中心、租赁中心。配套设施员工生活配套餐饮、休闲、康体、娱乐、企业大巴。税收优惠对某类别企业入驻的税收优惠措施。无费区严格控制和降低投资商务运作成本。政策体系交流平台通过政府加强招商。为入驻本项目企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产一站通关品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，项目作为总部基地研究之东莞总部经济规划与支撑要素解读解读东莞市最近出台的《关于鼓励总部经济发展的工作方案》市中心区：包括莞城、东城、南城、万江四个街道。重点引进和培育商贸、会展、金融、信息、a.市中心区CBDb.中介等企业总部。松山湖：主要强化总部与支柱产东莞生态园业、