81栋营销策划报告打造相城区湖畔墅居时代的智能标杆——享受现代科技带来的真正智能化家居生活缘起随着生活水平的提高，人们对生活质量的不断追求，人类对居室环境也有了很高的要求。未来学家沃尔夫·伦森曾说，人类在经过农耕、工业、电气化等时代后，将进入关注梦想、精神和生活情趣的新社会。1984年首栋智能建筑在美国康乃迪克州哈特佛市出现，全世界争相建造智能家居的序幕也从此揭开。未来家居、建筑将在不断智能化中得到最充分的发展。智能时代的到来，开启了现代家居生活新篇章。清晨，窗帘迎来第一缕阳光后，欣然拉开；晚饭后，坐在沙发上，看着娱乐机器人和您的孩了一起学习玩耍，幸福的喜悦萦绕在您心头……这种美妙景像既不是电影，更不是梦幻，现已经实实在在来到您的面前！竞争定义竞争定义项目基本认知区域别墅市场分析客户分析客户分析竞争个案分析产品分析产品分析品牌策略品牌策略营销推广营销推广企划表现企划表现费用预算费用预算项目基本认知项目位于江苏省苏州市相城区黄埭镇，春秋路以南、春申湖以北。西侧为五星级春申湖度假酒店。规划用地呈L型，境内地势北高南低，平均高度较外围道路低1米左右。场地北面为春秋路30m绿化带，西南两侧紧贴春申湖，环境优美。项目规划总用地面积133434㎡，总建筑面积100748.3㎡。居住总户数428户，容积率0.63，建筑密度19.98%，机动车停车位582辆，其中地下停车237辆，地上停车345辆。地块主要经济技术指标：居住用地用地性质代号R1用地性质地块面积133434㎡容积率≤0.8建筑密度＜20%绿地率≥50%住宅日照间距1:1.3以上檐口高度＜16M建筑风格及色彩现代江南水乡特色小汽车停车位：1个/户以上，临时小汽车停车泊位按规车位定的10%以上规划苏州市别墅市场宏观分析◆新增供应面积85.2万平米2008年苏州别墅物业新增供应面积85.2万平米，较07年同比减少38.8万平米，降幅为31.3%。分区域来看，相城区新增供应面积29.54万平米，同比增加37.5%；吴中区20.99万平米，同比减少67.4%；园区23.47万平米，同比减少17.1%；主城区11.22万平米，同比增加14.2%；新区别墅新增供应面积已经连续2年为0。依托优越的山水资源，别墅物业一向是吴中区房地产的比较优势，但近年来受到园区、相城区等环湖区域城市型别墅的冲击，吴中区别墅的传统优势地位逐渐丧失。新区一向是苏州别墅市场的供应盲点。◆累计成交1684套2008年，苏州住宅市场联排别墅和独栋别墅（含温泉1858和中信太湖城商业产权的度假别墅）成交量合计1482套，叠加别墅成交量合计202套。按套数，别墅类房源成交量占住宅成交量的比例约4.85%；按面积，别墅类房源成交量占住宅成交量的比例约10-12%，即40万平米左右。苏州市别墅市场宏观分析◆三大区域主分市场????2008年各区域别墅成交量如下：吴中区610套，占36.2%；相城区460套，占27.3%；42425.2%1146.8%764.5%园区套，占；主城区套，占；新区套，占。吴中区、相城区和园区的别墅成交量占全市别墅成交量的比例合计为88.7%，是08年苏州别墅市场的主流区域。吴中区、相城区和园区在别墅市场三分天下市场格局的形成，与各自占有的城市资源和山水景观资源息息相关。这三个区域别墅市场最显著的特点是环湖分布——园区：金鸡湖、独墅湖、青剑湖；相城区：阳澄湖、春申湖；吴中区：太湖、石湖、澄湖。主城区土地稀缺，别墅项目越来越少，成交量也越来越少。新区一直是苏州别墅市场的盲点，成交量小理所当然。????◆联排别墅成主流产品????08年苏州别墅市场联排别墅成交量为1226套，占全部别墅成交量的比例为72.8%。联排别墅占据别墅市场供求的主力地位，有其必然性。一方面，别墅类用地禁止供应后，独栋别墅的市场供应量日益减少，联排别墅的供应比例逐渐上升，符合土地集约化利用原则。另一方面，联排别墅的总价水平较低，辐射的客层范围更宽泛，市场容量大。目前城市型别墅和近郊别墅多为联排别墅。08年苏州别墅市场独栋别墅成交量为256套，占全部别墅成交量的比例为15.2%。独栋别墅成交主要集中在古城区和远郊乡镇。古城区的独栋别墅往往是园林别墅，非常稀缺，除居住功能外，还具有一定的艺术收藏价值。远郊独栋别墅主要为度假型别墅，一般不作为常态居住场所。08年苏州别墅市场叠加别墅成交量为202套，占全部别墅成交量的比例为12.0%。叠加别墅多集中在近郊和新兴城区，如依云水岸三期、现代园墅、本岸、桃花源三期等等。苏州市别墅市场宏观分析◆近郊别墅高度活跃????07年苏州别墅市场各类别墅的成交比例如下：远郊别墅占30%，近郊别墅占13%，城市别墅占57%。08年，以桃花源、水岸清华、湖郡、香溪琴谷等为代表的近郊别墅成交量较大，使得整个近郊型别墅的成交比例上升至25%，较07年增加12个百分点。与此同时，以园区“金鸡湖——独墅湖”区域联排别墅为代表的城市型别墅销量大减，使得整个城市型别墅的成交比例下降至44%。远郊别墅成交比例相对较稳定，基本上在30%左右。所以，近郊别墅成交份额的增长替代了部分城市别墅的市场份额。实际上，这也是符合常理的：一方面，近郊别墅可作为第一居所，承担的功能与城市别墅基本上一样；另一方面，近郊别墅的价格优势明显，房价高企后，部分别墅需求由城市转向近郊，带动了近郊别墅的升温。而远郊别墅多用作休闲度假用途或仅立足于本地客源，与近郊别墅和城市别墅的客源存在一定的差异性。????◆前十强占据半壁江山????08年苏州别墅市场销售最好的十个项目分别是观澜丽宫、水岸清华、桃花源、丽岛别墅、依云水岸、石湖华城湖郡、爱丁堡、香溪琴谷、星岛仁恒、澄湖水岸（排名不分先后）。这十个项目的累计成交量为952套，占纳入统计的60多个别墅项目总成交量的57%，是别墅市场十大寡头。08年相城区别墅市场分析08年相城区别墅市场分析◆从上表可以看出，目前相城区别墅型项目主要围绕在阳澄湖、春申湖、珍珠湖等区域，以优异的湖景资源和生态环境取胜。但同时这些区域地理位置较偏僻，交通和生活配套还存在一定不足，也没有形成一定的高档社区居住氛围和度假氛围，入住率和入住层次皆有待提高。　◆从相城区别墅型项目的开发商来看，早期以本地开发公司为主，但品牌开发公司逐渐介入，整体品质逐渐提高，由早先的性价比楼盘慢慢走向品质楼盘；同时，随着大型开发公司的介入，楼盘的配套等方面也有望得到提高。　◆从建筑类别来看，目前相城区的别墅类型还是较为全面的，各种形态的别墅均有，以联排别墅为主；复合型社区和纯别墅小区并存，其中复合型社区占到一半以上,也决定了目前相城区主要还是以经济型别墅为主，纯低密度高档社区还是只占小部分的，因而社区规模也以10万方以上的中型社区为主。　08年相城区别墅市场分析　◆从销售价格来看，目前相城区的别墅均价一般在7000元/平方米-15000元/平方米左右，联排和双拼别墅总价控制在200万左右或以内，独栋别墅在250万-380万为主，客源定位还是较为宽泛的，除了本地的大量私营业主，投资性人群，度假休闲型人群均有，因而，市场关注度还是值得期待的。　◆总体来看，目前相城区别墅项目的推量约占总量的一半以上，除了开发较早的项目去化量较大以外，大部分项目目前去化还是较少的，在今年楼市整体低迷的情况下，对于投资人群来说，观望情绪肯定存在。　◆但是相城区未来别墅房源的上市量还是较为可观的，特别是在经济型别墅方面；别墅供应量应该是继吴中区之后的苏州第二大供应区域，也有望建成继吴中区环太湖区域之后的苏州第二个度假休闲版块。市场竞争分析81栋驻立在春申湖畔，开启湖畔别墅生活，拥有完善配套设施，2000亩春申自然湖景，5星级春申湖度假酒店等优势资源。项目与以建邦·唯园、半岛名墅为主的2个项目存在主要竞争关系，区域市场竞争比较激烈。竞争个案分布图半岛名半岛名墅墅8181栋栋春申湖春申湖板块板块建建邦唯邦唯园园建邦·唯园30米沿湖景观带项目位置：相城区黄埭镇春秋大独栋别墅区二期中央水景一期道南侧开发商：建邦置业占地面积：123844平米容积率：0.62总建面积：76482平米绿化率：45%总套数：294套产品形态：联排、双拼、独栋物业公司：苏州悦华物业有限公司物业费：联排1.7元/平米独体1.85元/平米四期三期会所建筑：现代新苏式院落总套数：298套，主要产品为联排、双拼、独栋一期：50套，联排为主，目前剩余4套；二期：80套房源，联排为主，目前剩余19套；三期：共106套产品总套数剩余套数面积区间联排3836230-250双拼5847230-250　独栋109284-345　项目动态分析：1、一期开盘时间2007年9月，以内定客户为主，一期均价6800，推出50套，当天成交36套，剩余房源于1个月内基本全部售磬。2、二期开盘时间为2007年12月低，推出80套，开盘当日成交月50余套，一月内陆续成交约10余套，目前剩余19套；3、三期于08年5月中旬低调销售，销售情况不佳，目前迫于年底回款压力，优惠价低至7200元/平米。截止到12月底，三期备案共15套，目前该项目去化约50%的房源。主力联排户型北院中庭小天井一层二层三层户型特点：1、中式狭长型设计；2、前院－中庭－后院的传统中式风格；3、部分户型设置小天井，利于采光；4、联排别墅无车库设计；5、没有地下室及阁楼的设置。赠送空间较小。入户花园车位半岛名墅联排别墅区项目位置：相城区黄埭镇春秋大独栋别墅区叠加别墅区道南侧开发商：黄埭房产占地面积：20.8万容积率：0.57总建面积：14万方绿化率：38.6%总套数：714套产品形态：多层256套，叠加112套、联