苏州港龙商业项目提报案（初）港龙城市广场商业项目服务建议书2011年11月28日飘旗资产管理有限公司港龙城市广场商业项目服务建议书飘旗资产管理有限公司项目理解及招商策略A:对项目的理解及初步判断B:招商策略C:项目进度D：项目工作内容及方法33本司认为，理解项目主要依托于对政府规划导向、城市人口变化、交通系统建设以及商业竞争的研究政府政策、规划是城市发展的一个指导方向政府规划导向2城市人口变化1人口规模变化和住宅开发引起的人口迁移是城市商业格局变项目理解的化的内在驱动因素主要依托因素新的商业业态和设施的出现引起的竞争也会影响商业格局3商业竞争4交通系统建设交通系统及设施的建立和完善为城市变迁提供支持4本司将通过以下五个方面对商业项目进行初步分析?城市商业格局?初步概念?区域商业格局?商圈研究?独特卖点ups?商业竞争1城市商业格局解读苏州商业网点规划布局一个板块二新二轴四带?“一个板块”：即核心商业板块，由观前、石路、南门三个市级商业功能区组成。规划整合这3个商业功能区，利用各自优势，错位发展，最终形成一个功能完善的核心商业板块。形成集旅游观光、文化宗教、购物休闲、餐饮娱乐等功能于一体的传统商业功能区。?“二新”即两个新的市级商业功能区，包括工业园区的湖东商业功能区和高新区的狮山广场商业功能区。功能定位为以新型业态、大型零售网点为支撑，打造引领时尚的现代市级商业功能区。?“二轴”即商业发展横轴和商业发展纵轴。其中，商业发展横轴是通过景德路连接观前、石路两个市级商业功能区，并向高新区、园区延伸，形成苏州市区东西向的商业发展轴线。打造现代商业空间发展新模式，形成富有现代商业气息的城市南北向发展轴。?“四带”指环古城风貌休闲商业带、环金鸡湖风情休闲商业带、沿太湖旅游度假休闲商业带和沿阳澄湖度假休闲商业带。打造具有苏州特色的休闲服务商业带。通过对市场的研究，苏州商圈分为传统的市级商圈商圈（市级）、新兴市级副中心的西区商圈、东区商圈商圈细分图传统商圈：石路观前街南门商圈观前商圈百货商场构成苏州市内最繁华的商东区商业购物区，各百货商场消费客群以中端及中高观前街圈石路商端年青消费者为主力定位，有效满足各消费层圈次消费者购物的需求。石路以及南门商圈主要是以特色零售，餐饮休闲为主。达成整体的是那个也业态错位经营的结构本项目?东区商圈?以金鸡湖、李公堤、圆融时代广场等大型商业为核心的区域，以购物、餐饮、休闲娱乐为主。?西区商圈西区商圈?狮山路CBD、绿宝广场、苏州乐园等特色商业业态组成高新区目前的商业结构，主要还是：特色旅游，零售餐饮休闲娱乐为主。苏州目前商业格局为”一主多副“的发展趋势，东区商圈初成规模，西区及南区还未形成规模，项目处在起步中的西区商圈，未来有较大发展空间商圈研究核心发现1?苏州商业主要集中在石路观前街商圈，市场构成以传统百货、超市/卖场、商业街为主，档次以高中档为主，是一个相对比较传统的商业形态?目前中区商圈趋于饱和，商业发展空间小，正在形成的东区、以及发展中西区、南区商圈，将改变目前的商业格局2?现有大型商场定位偏儿童女性为主，以购物功能为导向，整体档次中低档?同时，购物类品牌范围以区域性、地方为主，全国性品牌为辅，国际品牌基本缺失，品牌品质较差3?餐饮业发展比较发达，以中式正餐和火锅餐厅为主，档次中档；时尚装修餐厅、商务休闲会所等市场供给较小，但需求较大?休闲娱乐业也较为发达，以洗浴桑拿和KTV为主。4?本项目现有竞争对手之间品牌重叠率较高，且重叠品牌以全国性/国际性品牌居多，市场品牌供给不足?各竞争对手单位坪效相对于国内一线城市还是有一定的差距，新兴商业区明显高于核心商业区82商业竞争市中心和外围区域都有新的商业项目在规划开发并陆续投入市场，势必将引发新的商业竞争竞争的威胁主要表现在?目前商业面积较大的项目分布在苏州传统商圈观前街，这些区域和城市其他区域还将有新的项目及旧项目改装陆续开发和投入市场?东区金鸡湖周边目前已经形成高档购物，休闲，娱乐氛围。新的商业项目必须有自己的独特卖点?项目周边绿宝广场二期已经开发。整体商业规模以及业态的定位组合还是以中高档为（USP）主。?区域的商业地带或区域商业中心正在逐渐成形过过程中9项目处于市级商圈观前街商圈和区域商圈东区商圈的中间区域竞争与机会并存，直接竞争压力来自的是观前街商圈、高新区商圈竞争商圈竞争分析竞争与机会并存项目处于市级商圈观前街商圈和区域商圈西区商圈的中间区域竞争与机会并存石路商圈东区商西区商圈挑战圈本项目?对本项目有直接竞争压力的是观前街商圈、西区商圈，作为市级商圈观前街商圈辐射整个苏州，西区商圈离本项目最近，东区金鸡湖周边透过业态组合品牌定位目前也有较强的聚客能力。?项目周边的专业市场以及大型综合体绿宝广场对本项目有一定的客群分流作用，但是同时也有一定的客群聚集作用。机会?以通过合理的定位、突破区域商业局限，新的商业模式的导入，加强聚客力，可以吸引外部消费者根据前期对项目的理解，我司对港龙广场项目的初步判断是区域中心购物中心的分类情感诉求休闲娱乐中心城市中心美食中心生活时尚零售公园中心超级地区中心主题购物中心区域中心专业化一次性购足(=有限品种)(=品种齐全)邻里中心能量中心工厂直销中心功能诉求3差异化定位及独特卖点本项目作为复合地产项目的“胶水”，满足整个项目中各种人群的需求，以个人时尚和家庭消费为导向项目的独特卖点（USP）?本项目是复合地产，大片区的住宅将会给商业带来稳定客源，同时设置相应复合地产的商业模块，以满足整个项目中各种人群的需求。?本项目以家庭消费作为驱动，在购物方面体现在中档购物中心或儿童多品牌组消费导向合店，在休闲娱乐方面体现在健身、休闲娱乐等；在餐饮方面体现在中西式快餐、休闲餐饮、正餐等。12本项目的目标消费者主要面向核心商圈内以生活方式和价值导向的家庭及年轻时尚的办公人群目标消费人群定位独特性导向生活方式导向价值/生活方式导向价值导向价格导向商务行政人群家庭年轻一族旅游客群（本地）注：以上四类人群为零售商业通常选择的目标人群13项目整体定位结合城市、市场及相关案例分析，我认为项目整体定位为：港龙国际城市综合体国际化乐活城LOHASPLAZA城市“快乐生活”开始的地方……项目整体定位综合，项目将以商业为驱动，打造内部有机循环的商办多元体。港龙国际城市综合体项目概念描述纯粹的标准型购物中心已然不能在目前在建的众多商业项目中有所突破，在对竞争对手分析后，本项目的商业核心应为：各楼层商业主题儿童天地+真冰场五星级影院L4L4特色休闲休闲服饰L3L3家居生活馆女装L2L2L1L1品牌零售+特色餐饮休闲零售L-1L-1超级市场17项目业态配比行业功能中娱乐占比最高，购物、餐饮比例也达到30%。业态配比品牌配比区域连锁本地品牌休闲娱乐服务国内连锁餐饮购物国际连锁项目业态楼层分布建议方案二乐汇城Food/Lifestyle/Casual/Relax美食天地——服务于商务、家庭及正餐、休闲餐饮；集聚人气，成为美食、高品质生活的目的地21儿童天地——儿童购物与儿童娱乐和早教的结合加强，满足儿童类的”一站式”消费的需求，便于家庭消费22休闲生活天地——新的休闲生活方式，辐射周边区域、利用目的性消费，吸引较稳定的客源23B.招商策略招商的过程即对业态方案的落实与适当调整，在兼顾租金及品牌的同时，在既定的开业时间内，实现项目的招商率商户的招商流程主力店次主力店关键租户普通租户?招商的成功标志有四点：?1、业态组合具有竞争优势?2、零售商付出的租金比较合理?3、项目成为区域的标杆或形象代表?4、开业时招商率达成70%-80%以上25租户价格策略分为租金、租约年限、递增率及租户激励措施四方面内容2租约年限1租金价格策略3递增率4租户激励措施261租金综合考虑周边市场情况、行业内租户承受度、租户租期及楼层及位置，得出本项目租金水平租金水平制定的依据和过程市场现有商业租金水平行业内租户承受度?本项目租金水平租户租期楼层及位置272租约年限根据不同租户签约的行业惯例，确定本项目的租赁合同期限和递增率不同类型租户的签约行业惯例1购物2餐饮3娱乐和服务?主力店15~20年?中西正餐6~10年?电影院15年??6~10?6~10儿童早教及摄影中次主力店年中西快餐年心6~10年?关键租户2~3年?咖啡厅、甜品店、饮?KTV6~10年品店3~5年?普通租户1年?健身房6~10年?电玩3~5年?服务类租户3年?主力店的租期会比较长，便于建立长期的稳定关系?普通租户的租期比较短，便于进行租金的快速调整283递增率根据不同类型租户与租期，确定不同的递增率，主力店递增低，普通租户递增高主力店次主力店递增率为每3年递增5%-6%递增率为每年递增3%-5%普通租户递增率为每年递增10%-20%4租户激励措施从行业惯例和吸引租户进驻角度，有针对性地对租户设定装修免租期或经营免租期，装修补偿或其他补偿按照行业惯例，给予不同品针对不同租户给予不同免租期：类租户适当装修免租期，直?6~12至开业：主力店，个月?3~6?服装服饰类租户1~2个月次主力店，个月?关键租户，3~6个月?正餐通常为3~4个月制定合理有?1~3~普通租户，个月?快餐为23个月，如肯德基效的免租期、味千拉面、棒约翰?由于本项目商业氛围需要较长时吸引租户?娱乐类通常为3个月，如健身尚培养，经营免租期应适当放宽房和大型娱乐城；影院为3~6个月对于特殊业态，可采用其他的对于核心品牌及大品牌可补偿方式可实现客户的入住适当进行装修补充30C.项目进度预计项目计划从2011年12月开始正式启动，帮助业主获取项目的成功内容2011年2012年　12月1月2月3月4月5月