《代言新时代的红牌楼》武城核桃村项目思考青铜骑士07.9.21引地段价值不是项目的重要价值而是全部价值第一章、红牌楼的今生来世一、大现状1、政府规划红牌楼5.4公里商务圈2、交通更发达，连接双楠的永盛南街开通，地铁更将改变区域3、几大发展商一起出手，正在改变区域价值4、几个亮点——红牌楼广场、优客联邦、红南港……，正在改变区域形象5、双楠等实际树立了红牌楼价值的标杆6、双楠等没有房子卖了，该红牌楼卖了二、大预言1、国际化BLOCK街区将会形成2、继双楠以后的高档住宅区域3、大量星级酒店、高档商务写字楼将会大大提升本项目的价值认可4、生活成本增加迫使小商家零散经营者搬家，几个亮点将连成一片第二章、红牌楼的区域优势?如前所述，从区域规划及发展来看，红牌楼将改头换面?新时代的红牌楼的形象及生活方式是——“国际化的”、“现代的”、“时尚的”、“精致的”、“品质的”?而区域小户型占的高市场比率，决定了未来住在这里的绝大多数是年轻人，应该说是除了学校外年轻人最集中的区域?也就是说，红牌楼将是——“成都最时尚、最流行、最青春的国际化商务圈”第三章、区域主要楼盘分析一、红牌楼广场业态：高层商住楼（3栋17层住宅）户型区间：80—105㎡（664户）目前均价：7100元/㎡住房目前销售：销售良好核心竞争力：地铁出口、红牌楼商业核心区域与武候商务、旅游、文化核心区域的交汇处，占据了城南核心商业的节点。同时作为城市综合体，集合大型百货、五星级酒店、商业步行节、商业广场、高档住宅与一体。定位：国际红牌楼·地铁捷运经济·35万平米城市综合体主广告语：繁荣一座城推广要点：卖丰富、繁华业态：小高层（15层、16+1层）户型区间：50—105㎡（一期875二、优客联邦户）预计均价：7000左右（年内开盘）主力目标群：城市青年精英核心竞争力：该项目很好的认识和发掘到区域范围内的客户需求，目前在二环路该区域范围内，本项目具有非常大的差异性和针对性，这个在以前和现在是没有出现的，这也是项目目前的核心竞争力所在。该项目的住宅部分（2期和3期很将成为核桃村项目非常强劲的竞争对手）。定位：南二环·20万㎡新青年都会推广要点：卖圈子主广告语：我是优客，骄傲的优客业态：小高层、小户型住宅、商务写字楼、星级酒店、特色商业街（综合三、红南港楼为13层，住宅楼为15层）户型区间：50—90㎡（749户）目前均价：8800元/㎡装修情况：精装主力目标群：高级白领住房目前销售：50%左右主要竞争力：主题鲜明，老洋房、欧洲情景商业街，加上酒店公寓配套，在区域范围内具有很强的差异性。同时与武候祠大街相连，该区域历史化与国际化色彩都相当浓厚，该项目准确的抓住了这一卖点。定位：南二环·私属·MITOWN推广要点：卖风情主广告语：MI上自己的另一面第四章、项目在市场上扮演的角色1、之前说到，红牌楼将是“成都最时尚、最流行、最青春的国际化商务圈”2、而项目本身的物业形态和档次与之完全吻合3、虽然体量较小，做不到红牌楼最大4、虽然容积率较高，可以做的概念较小5、虽然比较靠里，可以借的商业街的概念也较小6、但红牌楼未来的生活方式，竞争对手还没人站出来抢夺话语权7、那么项目要在红牌楼出众，要跳出来，必须先拔头筹，抢先代言新时代的红牌楼也就是说，我们将在市场上扮演的角色，我们在市场上的占位是——“新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使”第五章、目标群分析一、项目使用价值对区域的补充?使用价值决定目标群?面对周边大量同类区间的户型，面对绝大多数以“家”为主要使用价值的项目?青铜认为?我们项目的使用价值不应该仅仅局限于居住用的“家”?而应该进一步拓展为“酒店”、“办公空间”……?抢占市场空白二、目标群构成及使用项目的方式1、周边居民要搞独立的年轻人2、在周边上班的年轻人3、酒店长住客转来购买4、因为交通便捷，外地商家的中转站5、SOHO，边工作边享受周边配套6、客户来自大武侯或者周边县市三、目标群形象项目形象一个大使，一个有一身使命光荣梦想的大使一个男人，一个正在上升正在伟大中的男人象一切伟大的男人一样有雄心，有魄力，有占有欲望他犒赏自己的方式就是买我们项目，享受生活四、目标群使用心理研究1、重新认识该区域的价值，习惯了该区域2、热爱国际化的感觉，时尚现代3、觉得在这里住有面子，建筑品质、生活品质都有保障第六章、产品属性定位一、项目定位判断1、靠红牌楼，借红牌楼的势2、要做到红牌楼最精致的一个项目，满足目标群的需要3、要做到红牌楼品质相对高档的一个项目，满足目标群的需要二、满足定位的再造条件1、项目外立面要鲜明，要有标志性，要有强烈特色，甚至直接就是红色2、公共空间要打造得极尽豪华3、商业部分要提前做好相应概念（因为靠红牌楼内里，相对私密安静，可以做高档商务场所，比如高档茶楼、名车4S店等）4、本身体量不大，公寓和住宅要合2为1，在一个整体形象下，先告诉人家：“这里是红牌楼最尊贵的地方，是新时代红牌楼生活方式的象征”然后再根据项目工程进度、产品优劣势等实际情况，分批次先推公寓，再推住宅三、定位语红牌楼国际商务圈·MINI大使馆?国际：地位?商务圈：概括红牌楼功能?MINI：对户型区间的概括，对精致的概括?大使馆：对项目“自由使用功能”的概括对项目“自成一体”“私密”、“很难得进入”、“安静”等特性的概括对项目“尊贵”“高档”等属性的概括这里不仅可以享受生活的尊荣，更是你的领地、属国、天下四、备选定位语1、红牌楼国际商务圈·生活旗舰2、红牌楼国际商务圈·生活会馆第七章、主广告语一、核心价值/利益承诺生活价值获得成都最时尚、最流行、最青春的年轻态国际化生活精神价值获得“尊容”、“面子”成为一个有一身使命光荣梦想的大使，成为一个正在伟大中的男人有雄心，有魄力，有占有欲望拥有自己的领地、自己的属国、自己的天下二、主广告语生活家，商务家，社交家，娱乐家?对目标群多重身份的概括?也是对项目多重使用价值、能带来的多重生活方式的概括三、备选主广告语是生活家也是商务家，是社交家也是娱乐家第八章、案名一、案名红城?“红“联系红牌楼?“城”提升项目气质和气势?“红城”意指“红尘”，时尚、流行、青春的国际化都市生活的意境表述二、备选案名红牌新楼红场虹楼第九章、推广战略核心一、“远交近攻，不辱使命”?对离项目较远的项目，利用其优势提升项目价值?对项目贴身对手，利用差异化优势进行攻击?一定要代言新时代的红牌楼?一定要成为“新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使”二、“合纵连横，大势使然”?借区域发展大势?和区域各大开发商、各大项目联手共荣?共同提升区域在成都市场的价值和形象第十章、推广特别渠道有效利用周边4S店、汽车汽配家具等市场1、在店内放置可自由领取的宣传物料，布置X展架等2、利用其客户资料，和其联合或单独举办活动，直邮3、在店内设置展台，扩大知名度，发放宣传资料第十一章、推广阶段策略第一阶段：造势核心思想：出场的关键是造场。借红牌楼规划及发展大势，剖析项目地段价值，吸引目标群注意主题：“红牌楼升起来了”述求关键：红牌楼的新时代到来了红牌楼未来将怎样，将有多么多么的好手段：户外大牌、公交站台、少量报版……阶段文案红牌楼升起来了第二阶段：塑造整体形象核心思想：顺势而为。高调代言新时代的红牌楼，新时代的红牌楼的生活方式，树立项目“新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使”的高端形象，将项目形象和目标群形象完美融合，激发目标群兴趣主题：“红城，新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使”述求关键：我们是“新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使”我们就是你我们懂你我们能带给你“尊荣”和面子；我们能让你成为一个有雄心，有魄力，有占有欲望的，有一身使命和光荣梦想的大使，一个正在伟大中的男人；手段：户外大牌、公交站我们台能让、现场围你拥有墙自己、售的领楼处地包装、自己、形象的属国、楼书、自己的天下报版、活动……阶段文案红城，新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使第三阶段：推广公寓部分核心思想：在项目整体形象下，结合目标群心理，结合公寓部分产品特点，突出公寓和其他对手相比，“小”的最大优势主题：“小空间，左右世界”述求关键：虽然小，但该享受的一样也不少虽然小，但享受的也是整个红牌楼的大排场虽然小，但可以少用点钱（总价低，早点独立，成为自己，自己给自己封王）手段：户外大牌、公交站台、现场围墙、售楼处包装、形象楼书、报版、活动……阶段文案1、志——在四方2、先图家业，再求霸业3、35㎡空间，左右世界4、这扇窗，是我眺望世界的窗口第四阶段：推广住宅部分核心思想：在项目整体形象下，结合目标群心理，结合住宅部分产品特点，突出住宅和其他对手相比，“静”的最大优势主题：“声色不露，动静随行”述求关键：共享区域繁华，有动远离城市喧嚣，有静手段：户外大牌、公交站台、产品楼书、报版、活动……阶段文案1、声色不露，动静随行2、进可达天下，退亦陶然3、超大可封闭露台，60㎡的千机变第十二章、本次提案要点回顾1、红牌楼的区域优势：“成都最时尚、最流行、最青春的国际化商务圈”2、项目在市场上扮演的角色：“新时代红牌楼形象大使，成都时尚生活大使”3、目标群/项目形象“一个有一身使命光荣梦想的大使，一个正在伟大中的男人”：4、产品属性定位“红牌楼国际商务圈，MINI大使馆”：5、核心价值：获得“成都最时尚、最流行、最青春的年轻态国际化生活”获得“尊容”。成为大使、男人，拥有自己的领地、属国、天下6、主广告语：“生活家，商务家，社交家，娱乐家”7、案名：“红城”8、推广战略核心：“远交近攻，不辱使命”“合纵连横，大势使然”第十三章、平面展示方案一方案二方案三方案四与骑士分享一个时代谢