谨呈：西安尚沃实业有限公司朱雀·锦园2012年整体营销推广方案20122012，，11112012年初，朱雀·锦园横空出“势”报告思路朱雀·锦园之“蓄势待发”1A.项目价值B.项目定位C.目标分解2朱雀·锦园之“势在必行”A.立势B.起势C.放势朱雀·锦园之“势不可挡”3A.媒体策略B.媒体类型C.媒体组合朱雀·锦园之蓄“势”待发1A.项目价值B.项目定位C.目标分解母体背景——母体背景——尚沃地产做三秦最让人放心的开发商“源于深圳，立足户县，放眼三秦”西安尚沃实业有限公司源于深圳市，于2006年元月在户县注册，2007年底，公司开发位于人民路和沣京路的交汇处朱雀城市广场项目。项目规划占地面积28633平方米，总建筑面积61000平方米，其中公共建筑面积700平米，商业面积33000平米，住宅28000平米。项目立项至今，不仅在户县树立了良好的口碑，在西安市场也引起了不小的反响，先后荣获“2008年度西安商业创新示范金奖”、“2008年度西安最具投资潜力商铺”，西安尚沃实业也荣幸的获得“2008年度西安最具诚信开发企业”等荣誉，被纳入西安市2008年336亿民生工程之一.　位置解析——位置解析——城市新核心生活区交通解析——交通解析——新区的交通枢纽?城市新核心——人民路十字?户县客运站——全县的客运枢纽中心；?主要人流——贯穿东西的所有人群；?轨道交通——沣京路、西户高速。昭示性解析——昭示性解析——项目四周整体昭示性居中昭示性：南面＞西面＞东面＞北面沣京路?南面：规划三路、未来昭示性最好；规展划示?西面：规划二路、昭示性较好；二大路道规?东面：规划四路、未来昭示性次好划玉四；路立?北面：居住区、昭示性差。教项项育目目一二项目三期期期路三划规环境解析——环境解析——城市新核心，日常生活、配套渐已成熟?环境解析——周边在、待建楼盘逾众多，未来区内将形成新商业、商务及居住中心;?行政及居住群体——周边配套及企事业单位人员密集;?生活配套——项目区位条件成熟，具有完备的市政、商业、金融服务、医疗卫生、教育、政府职能机关等配套条件。指标解析——指标解析——本项目是位于户县新城市核心地段的中体量居住项目，产品线丰富，适于打造成主题特色鲜明的城市标杆项目总用地面积约47595平方米70余亩土地，中等型地块总建筑面积约154077平方米中等体量的城市综合体容积率3.3中等，18层左右高层楼体一期居住面积49880平方米近五百余人的社区承载量项目价值——项目价值——户县新城全景,繁华中的幽静点户县历史与时代交融的城市核心【户县第一景，新城第一线】区域属性上与传统的差异生活资源和城市发展极核第一层基础价值：户县第一极，完美生活圈玉立教育+众多企事业单位诸多实体企业+政府重点关注区域【户县第一园，教育第一步】户县最权威的基础教育户县最完善的阶梯教育机构都市花朵都市花朵第二层基础价值：户县教育极核和都市花朵接驳处朱雀城市广场——一站式的宜居生活配套将开创户县投资/居住行为的全新模式【户县第一体，生活第一处】现实和行动上的有机融合打破常规的配套模式第三层基础价值：不可复制和无法超越的生活载体全盘设计+灵动园林+人性户型+宜居文化城市宜居生活载体【户县第一品，楼盘第一居】尊贵感的体现独品幽静的陶冶第四层基础价值：户县首创品优宜居载体严寒取暖+仲夏制冷+24小时热水城市宜居生活载体【户县第一享，智能第一位】无微不至的关怀切身贴心的享受第五层基础价值：户县智能科技生活的先驱价值分解————核心理念——五大价值?区域核心价值——远离喧嚣、俯视繁华、独享幽静?教育唯一价值——最权威的阶梯式教育机构?配套全面价值——朱雀城市广场完善全面的生活配套?产品宜居价值——灵动园林、人性户型、宜居文化?智能科技价值——冬天给您温暖、夏天给您清凉朱雀·锦园定位————“势”——乃属性，唯此一处；为地位，代言城市；意文化，接轨古都；是中心，定义乾坤。朱雀·锦园整体定位——整体定位——基于项目在全县的独特唯一性基于项目主打的“宜居、教育”大主题基于项目“五大价值”的产品演绎创一策划定义为：城市新核心城市新核心⊙⊙品品优优生活生活观观邸邸备选：户县之极、宜居之巅备选：户县之极、宜居之巅新户县、新宜居、新观邸新户县、新宜居、新观邸朱雀·锦园整体定位——整体定位——广广告语延展告语延展：：户县户县最宜居的地方最宜居的地方备选：户县从此改变备选：户县从此改变居住从此革新居住从此革新朱雀·锦园使命————朱雀·锦园①掀起户县居住革新“势”②引导确立户县居住地位赋予使命③打造户县宜居的样板工程④立志创新户县民生居住新理念基于这样的使命，整个策略完成需要分解为3个阶段：放势起势立势朱雀·锦园之“势在必行”2A.立势B.起势C.放势总总体体行行销销策策略略开盘2012年13月4月5月7月10月12月月整体形象3月初正式4月低开始转为正式持续销售期展示开始蓄客VIP登记销售立势起势放势写在前面：基于项目工程进展与市场实际情况，本案以下的所有策略及营销手段，都是围绕“朱雀·锦园”之“势”策划的，我们有信心通过如下营销策略，做大项目品牌、拔高产品素质，实现“朱雀·锦园”预期的三个目标。朱雀·锦园目标————第一阶段——立势：树立项目的“唯一、宜居、全民”形象与整体基调，建立知名度，成为市场关注焦点，此步为引销期。通目标沟第二阶段——起势：在形象塑造过程中，不断加大宣传力度，将销售部分产品的讯息渗透给目标受众，且逐层释放,引发市场饥渴感，此步为预销期。第三阶段——放势：经过前两步的积累，楼盘进入强销期，以口碑效应与开盘后的一系列活动来拉动销售，实现购买。朱雀·锦园目标价值推进————立势信息认知（唯一的、宜居的、全民的）楼盘好感（高端的、体验的、全方位的）起势价值认同（稀缺的、有升值空间的）放势购买形成（必选的、唯一的)第第一阶一阶段段：：立势立势第一阶段——塑造项目“唯一、宜居、全民”形象时间：2012年2月-2012年3月中旬内容：朱雀·锦园隆重登场，打造“唯一的、宜居的、全民的”个性形象，让目标受众知道项目即将面世。主要手段：户外、报广、现场包装辅助手段：事件、网络、定向渠道核心工作：立势2月中完成接待中心、道路包装并面市营销导火线：寻找西部最宜居的地方营销——照片征集令1.户县最宜居的地方，快速树立项目品牌活动2.营销中心和道路包装中引入部分宜居文化元素，如书籍、影视海报、绿植等推广物料立势2月中旬，配合大规模的媒体轰炸，营销朱雀·锦园营销活动：寻找西部最宜居的地方——照片征集令活动2月上-中旬，彰显朱雀·锦园的项目形象推广物料立势营销活动推广1.在人民路与沣京路十字、余下入口、西户高速出口选择物料户外牌一到二幅；2.选用西安主流媒体：报纸（华商报）、网络（800J、搜房）、杂志（航空杂志、房周刊、周末画报）3.短信、电视台、电台、等其它媒体为辅；立势营销活动推广物料1.外展模型：工法展示区、沙盘2.展板：项目区位、项目卖点3.折页：项目概念折页，表述项目特色及核心价值第二第二阶阶段段：：起势起势第二阶段——渗透产品信息形成市场饥渴首次开盘热卖时间：2012年3月中2012年4月底内容：逐层释放产品信息，揭示项目的全貌，拢聚各产品线的对应客户，传播开盘信息，实现首批次产品的开盘销售。主要手段：户外、报广、现场包装、网络辅助手段：事件、定向渠道、DM核心工作：起势3月中旬释放朱雀·锦园储客信息并开始VIP登记营销5.1前后开盘活动1.以“寻找宜居的活动”引出朱雀·锦园，造成全城关注，实现开盘热卖推广2.以宣传与活动逐步释放产品信息，形成市场持久关注，积累诚意客户物料起势营销户县最宜居的地方———朱雀·锦园全视角解读暨首期住宅产品专场推介会活动朱雀·锦园实景鉴赏+儿童体验活动5.1前后朱雀·锦园盛大开盘推广物料第二第二阶阶段段：：起势起势时间：2012年5.1前后实景鉴赏（园林示范区）主题：实景鉴赏地点选择：项目地活动要点：1.以实景证明品质2.以实景展现价值3.以实景打动客户第二第二阶阶段段：：起势起势主题沙画“朱雀·锦园”——暨朱雀·锦园盛大开盘形式：现场进行沙画绘画展出，邀请客户互动参与，体现项目的文化内涵。目的：通过沙画这种新型的、绚丽的艺术表现形式聚集噱头，以此作为吸引客户到访的引擎和契机。地点：项目售楼处。邀请对象：积累客户，目标客户群体媒体通道：西安市主流媒体配合朱雀·锦园—尚沃地产短信告知策略一：以优质产品启动，奠定价格标适用条件：1、房地产整体市场转好2012年10月2、项目整体展示效果较好3、认筹量超过2004、达到取得推售组团预售许可证的工程进度2012年7月第一批：红色组团3-13-22012年5月第二批：紫色组团2-12-2第三批：蓝色组团2012年3月1-11-22月10日春节策略二：以中低端产品快速回笼资金2012年10适用条件：1、房地产整体市场依然萎靡月2、项目售楼处接待、外展效果不乐观3、认筹量低于过1004、达到取得推售组团预售许可证的工程进度2012年7月第一批：红色组团3-13-22012年5月第二批：紫色组团2-12-2第三批：蓝色组团2012年3月1-11-22月10日春节策略三：推售整栋产品，迎合市场需求2012年10适用条件：1、房地产整体市场平稳发展月2、项目售楼处接待、外展效果不理想3、认筹量处于150左右4、达到取得推售组团预售许可证的工程进度2012年7月第一批：红色组团3-13-22012年5月第二批：紫色组团2-12-2第三批：蓝色组团2012年3月1-11-22月10日春节市场反馈良好下的价格——高开平走销售额销售额销售额销售额3-13-2第1批第2批第