“场域精神之上制造光环”—锦尚唐宁郡推广思路整理—2011年3月22日对于成功的房产品是与开发公司的体现出高度的和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。这种精神层面的号召力，很多时间是超越具体的产品理性的分析。在这里，情感起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种氛围。正如同多数的奢侈品牌，都起源于从征服一个人的气质开始。产品品质VS企业品牌企业品牌（锦尚）与产品品牌（唐宁郡）关系如何处理？是企业品牌号召力为产品品牌贴标签，还是作为附加值之一？项目的真正品牌价值如何？品牌线如何规划并体现？我们所理解的锦尚与唐宁郡的关系十七英里万科西康路36号招商滟澜山龙湖翠湖天地瑞安我们如何将上述成功嫁接？我们的诊断步骤：360分析诊断分析诊断+推广策略+营销配合梳理（由于资料及调研等工作环节世联已经做得十分完备，我们直接从产品的整体印象以及我们过往的经验来进行梳理）我们的诊断逻辑：木桶理论我们的产品品质极具说服力，我们的影响力是否已经足够？我们的市场竞争格局下的美誉度是否足够？我们的营销推广是否将现场转化成口碑？我们的广告形象是否匹配？唐宁郡是什么？先从产品开始——?城市发展方向?紧邻湖滨新区?ArtDeco建筑风格?联庭别墅?立面干挂?低密度高层产品?紧邻湖滨新区?紧邻青山湖?联庭别墅?坡地建筑?庭院景观?绿城物业管理如何用最简洁的语言概括本项目？？？【唐宁郡】的品牌三角关系产品利益点建筑、景观、物业消费者的需求/信念品牌的个性/形象理想的改善性居住品质格调细节湖岸山、坡地创新产品７－８千方中央庭院Ａｒｔｄｅｃｏ建筑城市主干道依托山地自然景观＼毗邻城市主干道上的建筑创新住品区位市政规划有待落实，暂时难以借力交通出入城的节点规划高品质小中型社区建筑创新品质感项目价值景观借力自然、中心庭院与坡地景观打造体系分解户型亮点不断、具竞争力配套典型城郊结合状态、自身商业利用（万科模式）生活城市秘境有待于深化？用材材料、智能化有待于落实物管接洽有待于落实理性陈述：山地自然景观健康生态建筑产品创新艺术风格外在社会属性：让城市更具风格内在个人价值：让生活更具风格项目产品属性：唐宁郡，原生态艺术人居作品项目开发理念：锦尚，艺术地产的践行者上海九间堂：东情西韵完美的中西融合杭州郡原九树：大师作品，非经验住宅万科第五园：原创现代中式中凯曼荼园：佘山81件建筑艺术品艺术作品的启示：小而精、突出的产品力ARTDECO的启示：纽约——Artdeco艺术中心，在上世纪的美国，失调的柱式繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。Artdeco建筑潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Artdeco艺术的中心。洛克菲勒大厦、克莱斯勒大楼、帝国大厦、无线电城等Artdeco建筑的艺术。被称作是人类社会进入二十世纪后第一个真正国际化的风格，上海Art　Deco的圣地，上海堪称Artdeco建筑的圣地之一。从最早汇丰银行大楼的内饰，1925年诺曼底公寓更是Artdeco的惊艳登场。上世纪30年代，上海刮起了一股Artdeco风，从和平饭店、福州大楼、上海大厦，到国泰影院、百乐门、美琪大戏院，以及衡山路附近的一些高级公寓，涉及多种功能的建筑形态，并成为继纽约之后Artdeco风格建筑最多的城市。如今，Artdeco最新代表是高科技派的金茂大厦，含高科技与装饰风味于一体；最具特色的便是上海金茂君悦大酒店内的中庭，还有位于新天地附的近的高级住宅翠湖天地·御苑，也是新时代Art-Deco风格的建筑。大盘与小盘的启示：大盘以体量、配套、功能等规模优势小盘以突出的产品力和形象力来实现项目的推广项目的桃花源意境：忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美落英缤纷。复前行，欲穷其林。林尽水源便得一山，山有小口，仿佛若有光。从口入初极狭才通人。复行数十步豁然开朗。土地平旷屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通鸡犬相闻。黄发垂髫并怡然自乐。内涵——规划内在围合7-8千方的超大中央景观靠山——地势起伏，层层拾级而上的人生境界推广总精神梳理：城市秘境+居住艺术传统对于别墅“大隐隐品于市”的缘由，挖掘“隐”的距离感之外的意境。“养·“养”是一种循序渐进的过程；·“”养”是一种养精蓄锐的过程；·“养”是一种精细呵护的过程。推广总精神：锦尚·唐宁郡涵养城市的墅邸即产品完善的过程。加强效果图与示意图等【壹】：养眼建筑意向与坡地景观的图片，为以后实景样板区、景观体验区、入口景观、中央坡地公园等，为项目开盘打下良好的视觉形象基础。【贰】：养身即滋养品牌性格的过程。结合ARTDECO的高端设计品的巨大影响，植入式营销，力求品牌的横向嫁接名宅的“高贵”形象初入人心。专门针对业内人士，召开主题类的学术研讨会，发表“世纪经典建筑”的开发思路，传递唐宁郡超强的开发能力，从侧面辉映出名宅的“高度”形象。【叁】：养心即有机地培养客户好感度的过程。一方面举办一系列互动活动，组织意向客户亲临上海，感受外滩建筑的力量，巩固他们对项目的信心。另一方面细化沟通渠道，在大众媒体的传播基础上，针对目标消费群的生活习惯，做一些相应的物料跟踪，确保他们在不同场合都能接收到项目的讯息。如迪欧咖啡等高档场所的杂志或专属读本。明确传播架构“养”传播战略养眼养身养心建筑景观·ARTDECO体验系列活动·少量的媒体传播专属物料为项目一系列巩固和积累辉映唐宁郡的推广打基础意向客户的产品性格平面表现目前所处的项目营销阶段进程建筑产品调整中绿化景观不断优化用材物管细节改进中在整个唐宁郡的推广线上，3-4月还只是一个铺垫，一个向客户灌输项目形象和价值体系的蓄备期，5月中旬和7月下旬（2-3个月的强势声音）进入完全展开大规模推广的时段。在近期的推广中，我们需要承前让“城市秘境”“生态涵养”成为唐宁郡的品牌符号，应大力传播启后从概念深化、消费者互动、市场口碑等方面，通过多种渠道切入升华进一步深化唐宁郡低密度、原生态形象客户认知过程忠诚体验核心价值下阶段工作重点认知美誉度客户对于项目整体印象以及唐宁郡目项目知名度前传播阶段推广进程及阶段性任务分解：从概念到生活，从生活到产品3-4月5-6月7月8-10月亮相期提升期开盘期持续期项目概念生活方式产品价现场实景与知名度与项目气体验及细的创建质的诠释值宣言节描述报纸：报纸：报纸：临安首个报纸：细节征服城市秘境，自涵养城市的墅邸然发现坡地之传世建筑，全石、户型、智能化ARTDECO，时材百年华宅、高档用材美间铸就的经典软文：软文：软文：软文：建筑予人，70年全方位改写城区坡居价值，自万千繁华尽陪映“城”一体生态人居标准居住标准上下两部分来诠释生活主张与产品亮点：主道具：秘境+秘籍精神读本更换辅助道具：销售折页生活读本框架（秘境）1.源于对生活的热爱——涵养生活词典2.ARTDECO艺术的经典（ARTDECO与建筑、绘画、音乐、首饰、现代设计）3.CHANELN5与外滩5号，ARTDECO影响生活的传奇4.湖岸坡地生态的健康居住5.庭院，延续的成长记忆6.源于欧美的私人化服务建筑工艺读本（秘籍）1.ARTDECO建筑艺术在纽约、巴黎、上海、杭州2.建筑师谈ARTDECO建筑艺术、细节之美3.园林设计师谈园林4.建筑予人的70年，精选用材5.智能化打造会思考的房子主道具：秘境+秘籍气质格调序一：理想住宅的第一个条件：是房子要建在高处有土有植物。理想住宅的第二个条件：是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。理想住宅的第三个条件：就是自然的风都应该能够进入建筑，理想住宅的第四个条件：是在保证私密性的前提下，邻里之间可以互相了解、交流。----世界著名建筑大师黑川纪章（日本）序二、建筑商的思考?作为房地产发展商，人人都会造房子，但好坏等级各不相同。合格的发展商应该具备这样一些要素：首先，懂得品美，需要有一定的美学鉴赏力；其次，精通建筑学与环境学；第三，深刻理解生活，并不断的追求生活的品质；最后，具有扎实的营销功底。只有如此，才能在房地产这个涉及众多行业的领域里走得更远。什么样的社区才是理想的生活社区？如何营造现代人理想的生活社区？关键在于处理好三方面的关系：人与自然的关系；人与人的关系；人与自身心理的关系。我们对唐宁郡的建筑有着自己的思考：建筑的本身就是环境的一个要素，孤立的理解环境或孤立的理解建筑都是典型的形而上学。因此，在唐宁郡这样的基地上，树林起伏有致，高差适度的地形，首先建筑物一定是变化的，创新的，建筑密度、容积率都应该谨慎控制；其次建筑的形式与风格，应该更具一种经典样式，建筑与环境浑然天成，而今后居者应通过一条幽静的道路，穿过变化丰富的坡地绿化回家。我们不遗余力地追求“唐宁郡”的品质——你会发现窗外的大树为你遮挡了夏日的暑气，步行道柔软富有弹性，住宅空间的安排非常适合家具的摆放……“唐宁郡”，一个适合居住的地方，也将是临安一座的ARTDECO艺术建筑经典。——临安锦尚房地产开发有限公司春——自然之美坡自然品质——地形高差，植被茂密/自然，令人心醉神迷/移树植屋，人树相依——土地上的植物保有最和谐的状态/湖：湖静、树森、神爽/植物集/树种分布情况/植物对居住的影响。来自自然——环境综合指标/空气质量指数分析/空气负离子含量对居住的影响/光对环境的影响/绿化品质研究夏——典藏之美规划与建筑品质——低密度、低容积率、高绿地率/规划品质研究——均好性是现代人居环境品质的新标准/人车关系/中心庭院/日照分析社区建筑群落轮廓分析/建筑立面形态品质/建筑尺度对居住的影响/建筑外墙材料与形态/凝重、端庄、恒久的建筑/窗墙面积比例关系秋——人文之美生活半径——浓郁的人文气息/文明的环境、文化的生活便捷——交通网络完备、优越——社区生活配套动与静的