文昌·云河丹堤项目1期营销推广策略总纲2013年9月2日本次汇报旨在就项目工作进展与营销节点及策略执行达成共识，以推动各阶段执行工作。在开始之前，先对前期的工作进行回顾与总结。汇报目录1前期回顾与小结2一期房源盘点3销售目标4营销推广策略总纲5营销推广费用预算回顾。前期工作小结回顾：2011年润弘与文昌建设集团股份有限公司签订合作合同.2013年8月云河丹堤售楼部基本装修完毕.前期方案回顾前期设计物料回顾户型折页展板折页单页精神堡垒手提袋名片售楼部门头抽纸区位图纸杯围墙小结p由于执行力滞后，导致项目进展缓慢，缺少或降低了市场影响力；p区域内多个项目近乎同时推出，且均为新盘，体量为大中楼盘，造成后期市场竞争激烈；p各项工作通过顽强不懈的努力逐步向前推进；p项目步入正轨，各项工作仍需紧锣密鼓的落实，不断向前推进。工作总结与目标展望：在区域市场影响力较低，大中型新项目集体上位的情况下实现年底圈定部分客户，首次开盘回款的目标。项目目前进展情况p售楼部内工作进展1、家具已购买2、销售物料未到位3、沙盘、区位沙盘p售楼部外围工作进展情况1、门头未到位2、围墙未到位3、景观示范区未动工4、1#、2#、3#、4#楼尚未动工。5、外围导视未确定盘点。房源盘点一期房源盘点户型统计面积3#楼号单元数房型（㎡套数一期）3+2+2128.61402#1#14#3+2+1117.50203+2+2130.35　801#2#23+2+1100.87　803+2+2129.28　243#13+2+1100.87　483+2+2132.47　203+2+1129.28　224#13+2+2100.87　443+2+2132.47　2046517.72合计　　398　目标。销售目标销售解读销售分解销售目标2013年12月底实现一期房源1#，2#楼开盘2014年4月实现二次开盘一批次二批次9月-13年12月13.12月-14.3月（4个月）（4个月）销售套数：120套销售套数：150套月均销售：30套月均销售：35套目标解读12.14开盘10.1售楼部开放11.16开始认筹强销期3.22开盘月月月月月月月89101112月1月234二批次房源认筹9.15进场11.9产品推介会目标分解销售套数月均销售认筹量月到访量日均到访第一批次120套30套200组100组4组第二批次150套35套250组125组5组总目标270套33套450组225组5组目标分解——既叫好又叫座叫好品牌目标提升项目品牌知名度，树立区域良好口碑！2013年12月底实现1#，2#楼开叫座销售目标盘2014年3月实现二次开盘策略。形象策略客户策略推售策略价格策略营销策略线上做势线下做实集中引爆【形象策【客户策【推售策略】略】扩大项目知名度，树立品牌影略】响力，实现价值传递。实现项目价值最大化，完成销售目标项目核心价值体系定义项目本身的特性/属性生态配套——双公园环绕、6000平米水景园林成熟生活圈——临近繁华双主干道、丰富教育资源相对于竞争对手的优势1、老城核心、简约欧式建筑、现代时尚城市建筑风格2、配套完善、公交站、学校、银行、医院、双公园等完善配置3、超前规划、6000平米水景园林尽享现代化生活社区项目带给用户的利益/价值u高品质生活享受，依山伴水，居家品味的体现u完善配套，出行，上学，金融，医疗，养生等一应俱全。形象定位文昌·云河丹堤城市之上奢华美宅推广策略：完善媒体渠道，做足现场展示，体验式活动营销贯穿始终LED完善媒体户外大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租渠道车广告、道旗、飞播、短信、报广、电台广播、电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。围墙、高杆旗、门头、楼体巨幅喷绘、精神堡垒、沙盘、户型做足现场展示沙盘、区位图、展板、画架、单页、折页、抽纸、户型折页、擦鞋机、花卉、电视宣传片、轻音乐等。体验式活结合项目营销节点，十一、元旦、等节假日时间节点，举行丰动营销富多样的暖场活动，提高现场人气，有效传递项目价值等。完善媒体户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租车广告、道旗、飞渠道播、短信、报广、电台广播、电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。道旗短信报广户外网络做足现场门头、精神堡垒、沙盘、户型沙盘、区位图、展板、画架、吊旗、单展示页、折页、抽纸、户型折页、擦鞋机、花卉、电视宣传片、轻音乐等策略落地：三大战役保障策略实施起势通过一期高调入市活动引爆市场立势建立直效媒体渠道进行深入的客户层级提升，拔高项目形象；结合尾货开展促销活动，同时开展系收官列性的老客户维系活动推广部署：起势第一阶段：起势阶段时间：2013年9底－12月份阶段主题：文昌·云河丹堤城市之上奢华美宅阶段目的：一期第一批次产品入市，形成信息爆破，吸引市场高度关注推广内容：1、一期概念输出，建立市场知名度；2、项目核心卖点价值输出，树立区域内高端社区形象；3、结合周边县城客户拓展工作及销售策略，针对县城客户传播项目信息，吸引县城客户关注；推广渠道：围墙、户外、道旗、报广、派单、短信、出租车广告、广播、推广活动：销售中心开放、产品推介会、认筹、开盘销售中心开放仪式体验活动时间：2013年10月1日目的：通过大事件，引爆区域市场认知度，提升意向客户信心，提高项目热度；内容：1、揭牌仪式；2、军乐队演奏活动前提：1、接待家具、销售平面物料到位。2、沙盘、户型沙盘、区位图到位。3、门头、围墙、景观示范区到位。体验活动一期产品推介会时间：2013年11月16日地点：高档酒店（待定）目的：第一批次客户认筹前举行产品推介会，提高项目关注度，提升意向客户购买信心。规模：150人产品宣讲调酒内容：1、文昌建设集团实力展示2、一期产品推介3、文艺演出（售楼部外）前提：1、积累足够意向客户魔术歌曲2、认筹时间和优惠方式确定；一期一批次认筹活动关键节点时间：2013年11月27日目的：通过集中式认筹活动氛围，圈定项目意向客户，引爆市场新一轮关注度。内容：1、缴纳认筹金；2、签订认筹协议；3、赠送认筹礼品；前提：1、工程进度赶上营销节点一期一批次开盘活动关键节点时间：2013年12月15日目的：通过集中式开盘活动氛围，增加市场信心。实现年前回款目标。内容：1、变更认筹诚意金收据为认购收据；2、签订认购协议；3、赠送签约礼品券；前提：1、工程进度赶上营销节点2、确定开盘房源，价格。推广部署：立势第二阶段：立势阶段时间：2013年12－2014年3月份阶段主题：梦想生活从云河丹堤开始阶段目的：第二批次产品入市，引发新一轮市场关注度，为二次认筹和开盘积累足够客户量。推广内容：1、梦想生活方式传递；2、结合周边县城客户拓展工作及销售策略，销售现场开展丰富多样的暖场活动，提高现场人气；推广渠道：围墙、户外、道旗、县城户外、飞播、车体、派单、高速派单、短信。现场展示：样板展示区推广活动：二次蓄客、二次开盘、武林风走进焦作现场展示现场展示武林风焦作站体验活动时间：2014年3月2日地点：待定目的：将焦作人最喜闻乐见的武术类节目引进云河丹堤，吸引全城关注度，提升项目知名度。主题：武林风走进焦作内容：1、与武林风节目组洽谈，在焦作举行武林风擂台赛，客户到访案场领取入场券方可入场观看。2、借助武林风品牌提升本项目知名度；3、通过该活动吸引高端客户的关注，提升客户层级；推广部署：收官第三阶段：收官阶段时间：2014年4月－2014年5月阶段主题：看得见的花园生活阶段目的：针对剩余房源，推出相应的促销政策，以均匀去化剩余房源；推广内容：1、稀缺价值传递；2、结合县城客户拓展工作及销售策略，推出买房抽大奖等活动，吸引客户到现场；3、结合重要节假日，推出相应活动，维系老客户，提高口碑传播效应；推广渠道：户外、县城户外、飞播、车体、派单、短信、道旗、户外推广活动：老带新优惠、买房抽大奖活动、小业主活动。周末喜相逢，买房抽大奖营销活动时间：2014年4月持续活动地点：销售中心目的：营造最后机会，给客户以稀缺感，有效促动尾货去化；主题：“周末喜相逢，买房抽大奖”内容：1、每周均进行一次抽小奖，月末进行一次抽大奖；2、通过抽奖促使犹豫客户成交；3、通过抽奖活动，结合客户拓展，提高现场人气；前提：1、奖品及房源确定；2、活动信息释放；儿童拼积木大赛体验活动时间：2014年4月地点：销售中心目的：老客户维系，老带新优惠，提升口碑传播力度；主题：小业主快乐总动员内容：1、结合五一等节假日节点，在销售中心举办儿童拼积木大赛；2、在活动中取得成绩的小业主可获得相应的奖励；3、非成交客户子女报名也可参加，提高现场人气，传递项目价值；前提：1、活动方案确定；2、比赛奖品确定；客户特点：焦作置业客户分为县城客户、市区客户两大类县城客户（含泛公务员）市区客户客户特征客户特征p年龄：25－45岁p年龄：30-50岁p职业：在外地务工、经商、教师、银行等事业单位p职业：政府权力公务员、私营业主、银行高管、学职员等校高管。p支付能力：一般，对总价有控制要求p支付能力：较强p置业经历：首次或改善置业p置业经历：二次或以上置业p特征描述：p特征描述：ü见过世面，对居住品质有认识；ü有权力，部分客户已经有投资意识；ü生活简单，很少有业余爱好，逛街、打麻将为主ü有朋友圈，生活丰富。置业偏好置业偏好pp置业关注点：置业关注点：居住环境、总价控制、物业管理、品牌实力私密性、物业管理pp置业目的：置业目的：居住、孩子上学居住为主pp产品需求：产品需求：三居产品为主中大户型客户定位：市区、县城的中高端客户为核心客户，市区具有强购买力的高端客户为重要客户其他置业群体教师、泛公务