金地金地艺艺境案例分析境案例分析为了一个美好的年代策略研究部产品案例分析撰稿人：卢俊交流MSN：jimlujun@hotmail.comwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库地段现状不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具备一定抗性1金地艺境位于传统宝山工业园区内，属于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱宝宝金地艺境2山山工工大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区业业位内，类似于曹家渡板块，相对资源分园园配较其他区域相对薄弱宝山：上大板块3嘉定：南翔板块由于货运物流车较多，整体现状较为嘈杂普陀：桃浦板块www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库拿地信息?地段现状：地段并未完全方正，其中一部分被化为市政绿化九年义务制公立学校?地块位置：相对与工业园其动迁小区他位置，地块相对闹中取静，市政绿化周边配有市政教育配套绿绿地地领领海海?地块指标：商住属性地块，09年下半年所购地块楼板价在6300元，基于目前的市场，成本相对低廉。用途土地面积容积率溢价率成交楼板价成交日期开发商商住91,359.602225.50%63002009-9-25金地（集团）地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目前目前区区域位置域位置并并未有集中商品房未有集中商品房产产品，客品，客户对区户对区域的域的认认知依然停留在知依然停留在杂乱杂乱工工业园业园位置位置63006300元的容元的容积积率率给给予予开发开发商商创创造造弹弹性性产产品的空品的空间间『客地段产品观性自然资源新进者』区域价值3142『品牌主社会资源观服务性人文』被动式主动式后期产品规划与营销打造金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例分析主轴线：一、重塑区域价值——对地段的企划包装二、金地产品力塑造——项目基本规划——建筑风格呈现——样板段包装三、展示面打造www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一、重塑区域价值www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库企划对地段的营销包装区域特征区域发展阶段成功营销方向“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥有区域“少年”期一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库企划对地段的营销包装地段因素现状营销切入点营销措辞地理位置宝山工业园区内，周边忽略，闭口不提/厂房较多板块位置位于宝山与嘉定的交界傍大款，切入南翔板块共享宝山、嘉定、普陀处，属于三不管地段三区资源交通配套道路交通便捷，但轨道放大规划、拉近距离地铁步行到7号线15号交通薄弱，距离11号线祁华路站10分钟，17南翔站5公里号丰翔路站5分钟。商业配套周边三公里内无任何商放大半径范围大宁、中环百联、南翔业配套家乐福、都是我的配套环境资源宝山工业园内，厂房较拉近顾村公园距离5分钟步行到顾村公园多，环境非常薄弱包装方式：弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实，我告诉你的才是王道！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库企划对地段的营销包装www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库二、金地产品力塑造1项目规划www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库容积率分配两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设置为花园洋房产品小高层+花园洋房+soho组合模式2.2-2.4100100米以下小高米以下小高位置最弱区域排层层布小高层产品，由于南向与西向均无遮挡，单体66层层花花园园洋房洋房1.4-1.5排布相当紧密，容积率目测接近2.4sohosoho2.5核心规划面积设置为6层花园洋房产品，整体排布较为紧凑由于商住地块属性限制，地块规划部分地，容积率在1.4-1.5左右块作为3-4层SOHO酒店式公寓性质，容积率控制在2.5左右www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库花园洋房产品在解决方案中的常见角色1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。2）成熟郊区化板块中的经济性产品。3）成熟城市板块中的改善型产品。4）陌生区大盘的创新型产品。很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花园洋房成为本案的核心亮点www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品线设置产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群两两梯梯三三户户、、两两梯四梯四户产户产品品设计设计楼层面积房型一层160平米四房两厅两卫二层162平米四房两厅两卫三层128平米三房两厅两卫四层95平米三房两厅一卫五层97平米三房两厅一卫六层95平米三房两厅一卫产品线设计相对较为紧凑型5050平平米小米小户户型型酒店式公寓酒店式公寓产产品品花花园园洋房洋房产产品其品其实属实属于于过过渡性渡性产产品，品，针对刚针对刚需性客需性客户户中，中，对别对别墅墅生生活抑或活抑或花花园园生生活活有有憧憬憧憬的的那那部分客部分客户户，，属属于于刚刚需性客需性客户户中中稍稍具具购买购买力的力的那那部分客部分客群群www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库退台处理方式2F地下室1F地下室1F1F2F2F3F3F4F4F5F5F6F6F阁楼阁楼www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品设置南向退台方式阁楼采用交错退台方式，除2F外，其余楼层均有阁楼设置由于南向退台明显，基本建5F筑无竖向线条4F3F2F1FB1www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品设置北向退台方式北向退台与南向犬牙形交错退台，保证每层均有露台面积6F5F4F3Fwww.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库二、金地产品力塑造2建筑风格的营造www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的褐石风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原始的状态展现产品品质属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，金地将其定义为褐石街区在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人群www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的褐石用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主暖红暖红暖灰真石漆暖灰真石漆大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑感觉走暖色调为主建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体画面感觉较为和谐www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的褐石褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装也以此为主基调www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的褐石褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布，并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表现层次感www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的褐石墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较为丰富部分部分弧弧形形线线脚脚的的处处理理弧弧形形密密拼拼横横贴贴错错缝缝竖贴齐缝竖贴齐缝横贴错缝横贴错缝人人字字铺铺www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的褐石过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导大大量量过过渡元素的渡元素的运运用用使使得道路得道路视觉视觉感感觉觉从横错从横错到到纵错纵错层层次感次感强强烈烈所有有分所有有分支支道路道路均均用不同的用不同的铺贴铺贴的方式的方式www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的其他元素放大公共大堂空间一一层层平平面面图图公共楼道公公共共楼楼梯梯部部分分核心筒中间摆放，导致北向留有大量开间大大堂堂部分部分大堂部分外露，设置两层层高www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库褐石街区的其他元素放大公共大堂空间圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率www.fdc01.com房地产智库褐石街区的其他元素放大公共大堂空间6.2米挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派www.fdc01.com房地产智库褐石街区的其他元素放大公共大堂空间边边边边包包包包形形形形弧弧弧弧底底底底部部部部铁艺处铁艺处铁艺处铁艺处理理理理手手手手红红红红木木木木扶扶扶扶理理理理拐拐角角角角处处处处楼楼楼楼梯梯梯梯拐拐不同于其他个案隐蔽消防楼梯的处理方式，金地艺境将经经经典典典欧欧欧式式式铁艺铁艺铁艺其作为主要亮点进行放大，楼梯的细节处理亦较为考究经典欧式铁艺www.fdc01.com房地产智库褐石街区的其他元素外露台阶外露式台阶是美国褐石街区特征之一，顶部岩角经过特殊处理，减少碰伤可能并未通过吊