汤都水城项目营销策划案2012.04~2012.12艺宝机构2012.03内容摘要PART.1项目特性PART.2调韵定位PART.3视觉包装PART.4活动执行PART.5圈层营销PART.6媒介联谊PART.7收支预算PART.8创作团队山·水情·景以山显水，借景托情弱化古蕴，强化西性闽域汤都，清扬水城汤都水城度假中心坐落闽清·雄江湾，位于水口大坝上行三公里豪阔江畔，毗邻316国道，三面环水，整体呈现出金蟾形状，靠山面水，风景绝佳，空气清新，乃当地一方风水宝地。项目集泡汤、客房、特色餐饮、会议、休闲、娱乐为一体，营造西班牙风情度假中心。“五位特性，五星体验”PART.1项目特性竞争分析大明谷温泉村项目座落闽清县桔林乡汤兜村，宽阔水面与闽江相连，湖光山色、碧波荡漾，可谓风光旖旎。温泉村内的温泉属于硫化氢泉，水质好，日出水量大。优势：1、湖光山色，自然风光旖旎；2、温泉类型丰富，适宜泡澡养生；3、定价合理，性价比高。劣势：1、周边道路设施不完善；2、缺少独特风格植入；3、度假村内娱乐功能不齐备；4、宣传媒介薄弱。竞争分析黄楮林温泉黄楮林温泉位于福建省福州市闽清县雄江镇，由原始森林登山区、露天休闲温泉和星级度假酒店三部分组成。景区属于低陵地貌，地形差异大，沟谷纵横，周围群山环绕，峰峦叠嶂，平均海拔300米。优势：1、原生态山瀑景致，温泉纯粹；2、配备星级酒店、休闲中心、大型停车场；3、定价合理，性价比高。劣势：1、汤泉温度低，受气候影响大，适宜夏季旅游；2、缺少独特风格植入；3、宣传媒介薄弱。本案概况汤都水城相较大明谷和黄楮林，本案植入浓厚西方文化底蕴，结合独有的山水风光，形成差异化竞争优势，加以主流媒介渠道辅助宣传，可达到良好市场效果。总结：1、山水景致，活动项目种类丰富；2、便捷交通，短途度假新宠；3、独有地中海沿岸异域风情文化，系统视觉包装，统一服装礼仪；4、齐备度假休闲场所，集餐饮、娱乐、住宿、会议于一体；5、全面主流媒体分阶段推广宣传，节点活动配合。优势劣势，如何定价？！项目卖点支撑价格最有力的元素！景座落雄江湾，三面环水，背山面水，空气清新汤特色汤池，28个风格各异的露天浴场食中西结合，取自世界各地的特色餐饮宿三大主题风格（木屋、汤屋、标间），高中端配置乐多功能商务娱乐场所（保龄、KTV、会议室、棋牌室等）“人无我有，魅力风情”PART.2调韵定位水：地中海浪漫气息景情：侍者统一欧式着装、礼仪汤池：爱琴海祈愿神话、竖琴弦音缭绕汤：“温泉之国”奥地利SPA与音符食食物：意大利美食品酒：法国葡萄酒宿住：地中海特色建筑情调境：清幽惬意，异域观光乐娱：多功能度假娱乐场所商旅：西班牙风情之旅环遍地中海沿岸度假小镇，亲临西班牙风情之旅第一阶段推广三步曲第一步：确定项目形象，提升市场地位及知名度主打卖点“自然景观（水，汤）”第二步：植入西式风情元素，形成统一文化概念主打卖点“欧洲风情（食、宿）”第三步：以活动带动营销，拓展市场影响力主打卖点“度假体验（乐）”定位定位语语：雄江湾，福建首座地中海风情综合度假城项目环境：区域，水景项目亮点：全省唯一性项目风格：涵盖地中海沿岸国土风情项目特色：集休闲、娱乐、食宿于一体的度假中心项目格调：如皇宫城堡般尊崇阶段推广语阶段推广语：：“假”临汤都水城，畅游地中海通“驾临”，亦解“放假前去”假期至雄江湾畔的“汤都水城”旅游，感受三面环水地中海风情之旅定位定位语语：造汤之都，天水名城项目卖点：“汤”项目卖点：“水”阶段推广语阶段推广语：：畅游黄金旅，尽享欧洲情客群分析特征分析：1.省内、邻省；2.年轻浪漫、喜好新奇旅游；3.小资、有中长假期都市新贵有车一族旅游爱好者日常喜好：1.与网络、广播形影不离；2.追求新奇、崇尚自驾旅行；3.享受乐活，亲近自然“动静艺术，情迷西班牙”PART.3视觉包装“创意包装，有力执行”PART.4活动执行营销方向★精准定位，文化提升品质★抓大节点，以活动带营销★创意包装，整合媒介资源推广排期示意图（2012.04~2012.12）位主会风正儿动水主要情式童上七度国度度物旅公节夕假庆假假//活要料开节名端动蜜体黄体体到接启月验金验验点人待午节游季周季季4.205.16月7月8月9月10.111月12月时现、折折电电电电折电电间场页页视视视视页视视媒标、、、、、、、、、介识户户广广广广户广广配系外外播播播播外播播合统、、、、、、、、、电电网网网网电网网视视络络络络视络络、、、、、、、、、广广短短短短广短短播播信信信信播信信、、、网网网络络络、、、短短短信信信阶段活动（2012.04~2012.12）时间节点主题现场布置氛围地中海沿岸风情小镇5.1劳动节地中海风情之旅西班牙街区装饰细节正式公开接名人盛典畅享“周”末，尽游“海法国红酒、意大利美食待魅”（“名品汇”）儿童节亲子趣味赛少儿游乐场、缤纷童趣6月端午节龙舟游园会传统的划龙舟大赛、放河灯、品粽香7月水上活动启动仲夏水世界亲水栈道、泛舟、漂流、游泳、戏水8月七夕节浪漫蜜月游白纱、鲜花、灯烛、仲夏夜浪漫月色及酒会PARTY9月常规接待度假体验季特色美食节地中海沿岸文化植入10.1国庆节旅游黄金周西班牙街区装饰细节法国红酒、意大利美食11月常规接待度假体验季西班牙节庆体验12月常规接待度假体验季岁末年初跨年晚会活动执行（5.1为例）方案一活动时间：2012.5.1活动主题：地中海风情之旅活动目的：契合度假中心正式对外开放接待，汇聚人气，塑造形象口碑受邀群体：首度亮相，建立第一印象，建议邀请目标客群到场体验，达到良好宣传效果，如主流媒体、政府企业名流、社会团体、旅游爱好者等现场布置：植入地中海沿岸文化、西班牙街区装饰细节;服务人员着统一欧式服装、礼仪规范效果示意：宣传媒介：折页、户外、电视、广播、网络、短信、现场标识系统费用预算：约15万系列活动LOGO示意活动执行（5.1为例）氛围营造欧洲风情小镇/集市、节庆三面水景观——地中海浪漫海风，点缀具有希腊或罗马代表性的廊柱或女神塑像园区汤池景——爱琴海祈愿文化，竖琴演奏，多瑙河畔钢琴演奏，汤水SPA体验木结构亲水屋——展示地中海风格装饰，向游客开放体验、留影特色餐厅——法国红酒品鉴，意大利美食自助宴园区主要步道——西班牙热舞表演，民俗风情SHOW，向游客派发纪念品活动执行（5.1为例）游园示意：活动执行（5.1为例）方案二活动时间：2012.5.1活动主题：畅享“周”末，尽游“海魅”（周海媚亲临现场）活动目的：契合度假中心正式对外开放接待，汇聚人气，塑造形象口碑受邀群体：首度亮相，建立第一印象，建议邀请目标客群到场体验，达到良好宣传效果，如知名赞助品牌、主流媒体、政府企业名流等现场布置：力求奢华、精致、高端，为来宾呈现光华流转的奇妙体验。氛围营造名人盛典/品牌展示、走秀晚宴效果示意：宣传媒介：折页、户外、电视、广播、网络、短信、现场标识系统现场配合：与到场宣传的赞助品牌单位合作，为之提供宣传场地、食宿；借宣传品牌知名度达到推广效果，可与之联谊，为VIP客户提供旅游度假服务费用预算：约30万（仅含场地提供费用）活动亮点现场布置力求奢华、精致、高端，为来宾呈现光华流转的奇妙体验。拉斯维加斯博彩高端节目不出门即可体验贵族运动项准备若干高品位创意节目，让目—桌上冰壶，体验贵族运来宾们欣赏的同时难以忘怀。动生活方式。真人秀玻璃橱窗签名外籍模特以最具创意的方式进行签名，T台秀环节启用外籍模特，让来宾让来宾一进场就有独特的体验真正体验真正的高端秀场，近距。离感受维多利亚的秘密。六大亮点政府领导亲临现场/知名企业老板、高层等上流圈层交际场/省内娱乐、时尚圈的一次大集合/著名影星周海媚倾情演出/媒体、传播界的大聚焦/贵族运动与美女相融合。“战略互动，惠享双赢”PART.5圈层营销1、政府部门：提供年会所需商务会议、食宿场地2、大型企业：为员工素质拓展、企业活动营造良好平台3、车友/驴友联盟：自驾、抱团短途旅游绝佳选择4、高端消费场所：如汽车4S店、高尔夫球场、酒吧等5、私人俱乐部：层峰人士商晤、聚会、休闲场所“资源嫁接，联合营销”PART.6媒介联谊媒体资源整合拓展项目知名度的有效途径，在于宣传、播放，合理组合媒体资源，事半功倍。针对受众群体的日常喜好，量身定制行之有效的宣传策略。如“有车一族”收听广播98.7、100.7，“都市新贵”喜好在“便民网、58同城网”发帖灌水，“驴友”们则可通过接收旅游短信、户外广告、“福建新闻频道、都市生活频道”了解出行资讯等。搭配、嫁接优质媒体资源，将报纸、广播、电视、短信、论坛、户外宣传有机结合，形成软性互动，如98.7《速度生活》、都市生活频道《都市会生活》、报纸杂志的“旅游专栏”、网络团购/秒杀等，能帮助项目扩大影响力，亦可在有限的预算下实现价值最大化。其他资源1、婚纱摄影机构：在项目现场拍摄写真，辅助宣传2、少儿教育机构：定期开展少儿趣味游园、写生活动3、大型餐饮连锁（酒庄）：旅游淡季时不定期推出美食节4、演艺团体：逢大型节点或淡季时不定期举行文艺演出“以小掘大，致胜千里”PART.7收支预算费用投入预算（2012.04~2012.12）投入项目主要形式投放量费用预算备注物料制作折页、海报、DM3万服务费用代理公司服务费用3万/月报纸4面普通15万半版彩页电视5万广播6个月24万媒体推广短信200万条8万论坛全年8万5万硬性投入3万软性互动户外全年30万购买媒体2面，自建可达10面以上常规接待小活动约6场18万活动执行重要节点大活动约2场50万小礼品现场派发纪念品6万公关费圈层公关、媒介联谊6万总计200万收支预期（3年，供参考）15001400130012001100