文昌天水星河项目广告推广计划海南置业顾问有限公司2011-02-221目录市场环境？2011春节楼市说什么？核心价值对谁说？客户定位诉求点？形象定位怎么说？推广计划2市场环境扫描2010是海南楼市由高潮转低谷，然后缓慢回暖的趋势；2011年春节楼市旺季不旺；淡季提前并延长将很可能是今年市场趋势。10-1110-11年市年市场过热场过热下的下的调调控出手控出手为抑制快速上涨的房价，国家频频出台多次调控政策，其中，影响较大的有去年1月的国十一条，4月的国十条（海南版国十条5月出台），10月的新国五条，11年的新国八条。第一，国家出台的政策就是为了控制投资、投机性购房，而海南，特别是市场第一，国家出台的政策就是为了控制投资、投机性购房，而海南，特别是三三亚亚的投的投资资、投机性、投机性购购房房达达到了到了80%80%以上；以上；影响第二，第二，20102010年年对对投投资资性性购购房信房信贷贷收收紧紧、限、限购购控制，已控制，已经对经对海南房地海南房地产产市市场场带来带来巨大影巨大影响响。。2011年春季，传统的楼市旺季并不像往年一样火热，海口、三亚、陵水、琼海房地产销售有所回升，但文昌整体表现不佳。营销1.2010年的楼价快速上涨消化了一定的升值空间，2011年市场应抱有谨慎乐观的态度；启示2.调控政策下，海南市场已进入一个敏感时期，趁势高位出货方为上策。3文昌市城区板块代表项目调查：名称地址开发商规模产品形态价格（元）销售情况备注金山文昌市文昌瑞锦房占地14076㎡商业、酒店、公寓公寓起价6090，均1月启动内部认购，销售代理国际清澜文府路地产开发有，主力产品为二房三房价率约1/3，登记多成交少限公司建筑面积6660，毛坯，97折39466㎡，553户东海清澜开发海南利乐房占地45884㎡高端公寓，商业起价551810年10月推出尾盘中部自销椰苑区内文清大地产开发有，主力产品为二房均价80003道主干路限公司建筑面积栋，春节期间有10套（正对航天938005518大道）㎡，共18栋，元/平方米特价房，岛外总户数976户人士购房报销2000元机票椰海文昌市清澜文昌瑞锦房占地16479㎡商业、公寓，主力户起价6380，均价项目打桩阶段，内部认购代理明珠文府路地产开发有，型是44—80平米左右6966中，无折扣，预计5月份限公司建筑面积的1房、2房高价7680，带装修开售43101㎡，538户观澜清澜开发区文昌吉方实占地20061㎡主力户型为52平米一起价6000，均价10年10月开售，目前销雅苑文清大道业有限公司，房，74-78平米2房6980售建筑面积全款98折，返现情况一般，最低可打95380052000折㎡，486户（搜房卡会员）1绿岛、从项清澜开发区目周边实地走文昌市文琼访了解，文昌占地522112㎡月份销主力户型为售情况75很差，春平米起价节楼7380市冷清，一改往年旺季不旺的局面。一期基本售完，仅余6号自销主要原因分析：文清大道北兴发贸易有国际旅游岛推高房价；宏，以下的小户型观调控制约和影均价响客7980户购房需求；航天地楼20多套，现场购房发产主题概念侧（椰子大限公司建筑面积无折扣2000元看房费，二期打吸引力的消退。观园对面）85123桩2、目前文昌楼盘价格普遍存在㎡，弹性空1764户间，多数楼盘折扣为97、98折，甚至低至阶段。客95户折。由此可范围广泛，岛见，今年随着调控政策影响加深和淡季来临，价格极有可能继续下滑。外、本地都有4文航路周边，主要竞争对手：名称地址开发商规模产品形态价格（元）销售情况备注月亮城文航路中段海南宇昌房占地约5万㎡纯板楼，1梯2户，起价5378（7号楼10年1月开盘，1期基地产开发有，共特本售自销限公司建筑面积12.68种户型,主力户型价房），均价完，尾盘为6、7号楼在万㎡，1300户是6500，售，客户以长三角、东80平米左右2房户型成交：97折，精装北、山西为主；宁波设点一品城东新区海南宇昌房占地约2万㎡品字型塔楼，2梯8预计6500起价土地平整阶段，1期8栋自销华府文航路地产开发有，户毛坯，10层下80，，限公司建筑面积共有20种户型，主力10层上60先推出3栋，目前诚意登58081户型是60—80平方米记中，前50名享受开盘㎡，总户数左右的2房户型价1230户300元+97折优惠，50-100享受300+98折优惠文航文航中路文昌城投荣占地11795商业、写字楼、商铺起价4880，均价10年12月开售，至今共自销花园88号吉房地产开㎡﹐主力户型为2房5400卖发有限公司建筑面积毛坯，1-2层100，出8套、春节成交4套，351502层上层加50认㎡﹐216户购20多套；客户岛内外均有，搜房卡97折优惠汇景湾文城镇庆龄文昌汇昌房占地7964㎡，连体商住楼，主力户起价5050，均价10年4月开售，销售情自销大道188号地产开发有建筑面积型为72平米大一房和6200况限公司3790082平米左右二房毛坯，10层下层加不佳、春节看房客户很㎡，444户80，10层上50少。全款98折，按揭99折，购房送家电。最低可96折周边楼盘比对：目标客群趋同，产品同质化严重，但在品质和规模上，月亮城和一品华府比较有优势，而在价格上，文航花园的低价优势明显，汇景湾其次。本项目介于两者之间，应着重突出性价比。5市场分析结论：项目作为城区中高端楼盘，无论从项目形象、产品品质、销售价格，均无法完全超越同片区对手月亮城/一品华府文航花园/汇景湾中高档次档次趋高中等档次中等档次均价6500起价6500均价5400均价6200——需紧跟对手，比照竞争——预防为主，保持警惕必必须须建立起建立起清清晰有效的差晰有效的差异异化化营销营销推广模式推广模式?强化产品品质，提高价值体系，主题纯粹化?外部大型市政公园配套驱动，诉求明确项目特性?社区自身相关配套设施完善，服务增值?开发商品牌塑造体现，以品牌美誉为项目增加印象分6目录市场环境？2011春节楼市说什么？核心价值对谁说？客户定位诉求点？形象定位怎么说？推广计划7项目外部环境：航天新城魅力无限——一城，六乡，二十八景?古代，汉，她被称为紫贝，唐，她被称为文昌，意为“偃武修文”。?近代，她孕育了宋氏三姐妹和196位将军。?今天，她是海南文化溯源地，孔庙、海南话以此为正宗，120万华侨的根。?明天，她将成为中国最领先的航天城，万众瞩目的焦点，圆梦飞天的基地。8一城：航天城——中国新一代运载火箭发射基地?建设预期目标是：创建一个具有世界先进水平的开放式的、无毒、无污染的火箭发射场，主要承担地球同步轨道卫星、大质量极轨卫星、大吨位空间站和深空探测卫星等航天器的发射任务。?与之相配套的是：划投资70多亿元，打造国际一流，中国唯一的高品位航天科技研发配套区和航天科技文化旅游区，主题的定位为“天海互动”航天主题城。9六乡：独特文化风情，文昌人杰地灵?华侨之乡：120万多华侨，分布在世界50多个国家和地区。?文化之乡：海南文化源流，“一里三进士”是历史的写照。?椰子之乡：国内椰子出自海南，海南椰子出自文昌。?国母之乡：宋氏三姐妹，宋庆龄和宋美龄两国母的传奇人生。?将军之乡：共产党大将张云逸、国民党将领陈策等196位将军，将星闪耀。?排球之乡：文昌中学排球多次荣获全国冠军，国家沙排训练基地。10二十八景：椰子故乡，海南旅游新兴热点?东郊椰林、高隆湾?斗柄塔、木兰湾、云龙湾?铜鼓岭、抱虎岭、七星岭?宋氏祖居、文昌孔庙?七洲列岛、溪北书院?高隆湾旅游区?冯家湾旅游区?八门湾红树林?名人山乡村公园?陈策将军祖居?张云逸大将纪念馆?……文昌特产及美食文昌旅游接待文昌风土人情文昌椰乡文化11外部优势环境区位价值如何嫁接到本项目之上12项目核心价值梳理买点一：公园旁边的房子，适合养生养老小区的南边是一个市政府的规划公园，项目比公园的地势高出6米以上，可以在小区通透的围墙里就可以俯视到公园的自然风光买点二：离尘不离城，左依公园宁静，右伴都市繁华距离喧闹的文城市区繁华路段仅500米，距离轻轨站约1公里，市场、医院、银行和学校、娱乐休闲设施等等生活上的配套应有尽有，尽享便利生活13项目核心价值梳理买点三：优质内部景观,41%高绿化率,内外景观和谐统一小区内有面积为310㎡的星河广场、栩栩如生的假山瀑布、精心栽培花架长廊、小泡池、泳池、脚踏水车、观景亭、观赏小溪水景的小桥和架空层里的会所、健身器材买点四：周边旅游景点丰富，生活多姿多彩距离孔庙约1.5公里、距离海边约10公里、距离张云逸将军纪念馆约10分钟车程，东郊椰林、铜鼓佛光、铜鼓岭、石头公园、铺前老街等等这当地的市县公交都可以为你做到14核心价值提炼：文昌外环境与项目自身优势结合?人文椰乡航天新城?3万亩市政公园航天城外?高品质养生寓所公园住区养生美宅?优质的社区园林?文昌旅游度假生活15目录市场环境？2011春节楼市说什么？核心价值对谁说？客户定位诉求点？形象定位怎么说？推广计划16海南房地产市场以外销为主，主要为三大购房目的一、养生养老购房以老年人或其子女购买为主，用途为老人养老或“老人养老+子女度假”，为长期居住或候鸟式居住，有明显季节性居住特征，刚性需求特征明显二、度假购房作为第二寓所，一年中偶尔居住，以度假享受为主，未来有作为养老寓所的打算三、投资购房搏取房屋升值差价或抵御通货膨胀威胁，未来亦有养老居住打算，海南楼市大起大落与该部分客户关系最为密切17文昌楼市客户调查分析：楼盘名称客户构成月亮城基本上全是岛外养生度假群体，客户以长三角、东北、山西为主文航花园商铺为本地客户（售完），住宅岛外度假休闲客户（约售30套）一品华府项目诚意登记阶段，目标针对岛外客户汇景湾岛