谨呈：皇庭地产集团皇庭壹号公馆营销总纲本案提要本案主要解决3大核心问题：1、突出产品价值，弥补区位价值不足2、寻找有效客户渠道，挖掘积累客户3、通过展示及物业服务提升项目价值一、总体目标设定二、目标下的思考三、解决思路四、营销执行策略五、费用预算目标：2011年10月31313套别墅售磬2011年度营销目标分解一区完成销售100%，约4.3亿元二区完成销售100%，约7.8个亿2011年度预售节点拿证时可售金额　批次拿证结构总套数可售面积(M2)产品结构开盘时间间(元)大独栋3套、小独第一一区A标段+B4月15238,394,065套18338栋18套、联排444月23日日批标段套00一期一大独栋1套、小独第二4月20100,971,0区一区C标段24套7767栋13套、联排106月26日日批套00一区D标段部87,477,006月1520套6729大独栋5套、小独第三分日栋3套、联排12套0批7月16日135,551,0　二区A标段6月1535套10427小独栋9套、双拼日　18套、联排8套00大独栋3套、小独第四8月15252,044,0二区B标段67套19388栋8套、双拼32套8月20日日　一期二批　、联排24套00区第五158,535,0二区C标段10月1533套12195大独栋6套、小独9月17日批日栋9套、双拼18套00第六234,611,010月16二区D标段11月2569套18047小独栋9套、双拼批　日　20套、联排40套00日大独栋18套，小独1,207,583　合计　　313套92891栋69套，双拼88套，联排138套,0002011年度营销目标分解（12.07亿）3月4月5月6月7月8月9月10月认筹开盘节点制定：4月23日；6月26日；7月16日；8月20日；9月17日，10月16日工程会所开放板房园林开放推货一区AB标段一区C标段一区D标段2.38亿1.01亿元0.87亿元二区A标段二区B标段1.35亿元2.52亿元二区C标段1.58亿元二区D标段2.34亿元预售证配合：4月15日6月15日7月8日8月12日9月10日10月8日目标解析终极目标皇庭品牌有效延伸实现实现首要目标高价格持续销售支撑支撑必要条件形象高度快速销售一、总体目标设定二、目标下的思考三、解决思路四、营销执行策略五、费用预算本节提要：通过对片区经济环境，供需比分析，以及政策干扰分析和片区竞争形势分析，得出2011年面临较为严峻的市场竞争环境，同时指出项目的机会市场所在。二、目标下的思考1、宏观大势分析预测当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结2、项目分析3、营销难点石龙前景分析石龙概况东莞经济重镇，全国千强镇第19位，交通便利，镇域面积10.38平方公里，位于东江下游，拥有丰富的江景资源。石龙镇位于东莞市北部，东江下游，广深铁路贯通全镇，交通四面八达，全镇面积10.38平方公里，常住人口14.8万，其中本地户籍人口6.9万石龙历年GDP增长情况石龙前景分析城市交通从最早的船埠，到后来的火车站，石龙凭借其得天独厚的优势，一直是广东省重要的交通枢纽中心之一。伴随着新火车站及轻轨R2线的破土动工，石龙站将成为东莞市接驳珠三角的城际轨道枢纽中心，而石龙也将成为珠三角交通最为便捷的城镇之一。广深铁路（已通）石龙--广州22min石龙--深圳41min轻轨R2线（在建）石龙--南城12min石龙--虎门37min石龙前景分析城市发展石龙是东莞北部片区的中心，土地面积仅10.38平方公里的，是整个东莞最小的镇区，石龙新区面积也仅有4.3平方公里。石龙的土地越来越稀缺，与石龙仅一河之隔的石湾，必将成为石龙外扩的第一站。石龙前景分析经济情况东莞主要镇区经济情况城乡居民储蓄户籍人口/外来人口比镇区GDP(万元)存款余额（万户籍人口外来人口例元）石龙47001275472869645712130.977982长安20209802084900412343609860.114226塘厦14528891022482424933586720.118473常平14434781294271711672523770.281987虎门214765128953561242324503330.275867?作为东莞经济重镇，石龙与其它发达镇区相比，户籍人口与外来人口的比例明显高出许多；?户籍人口作为消费的核心群体，促使石龙本地的高端消费不断发展，这也使面向石龙的高端产品具有较大的市场空间；?本项目产品为市场稀缺的高端产品，契合了石龙高端客户的需求。石龙经济分析莞北中心经济名镇石龙国内生产总值预测(单位：亿元)经济发展方案经济指标2000年2005年2010年2015年2020年国内生产总值20.3135.857.692.77136.3（GDP）快速发展方案增长率（%）181210109国内生产总值20.3140.872115.96186.6（GDP）高速发展方案增长率（%）1815121110?石龙镇在全国镇区排名中位列第59名，在东莞镇区排名中位列第10名，自古以来一直是广东经济、文化、商贸重镇；?在以传统商贸经济为基础的上，近几年石龙大力发展光学电子、医药、信息等高科技产业，目前全镇外资企业已超过180家；?随着石龙近两年的产业转型与城市基础设施建设的逐步完善，预计未来两年石龙经济将得到更快发展，预计未来几年石龙房地产市场将出现更加旺盛的需求。数据来源：东莞市石龙镇总体规划（2002-2020）石龙未来规划方向东莞中心城区发展战略区1、战略地位：石龙位于珠三角区域北部功能拓展带与东部城镇产业带的交汇处，属于东莞中心城区发展战略区，未来战略地位将得到进一步提升；2、交通：石龙位于东莞西北经济片区，与东莞生态园相连，通过广深高速、环珠三角高速等于各镇相连。在未来的规划中石龙镇域的路网体系将不断得到完善，交通拥挤状况将得到有效改善，石龙对外交通出入体系将逐步建立，内部交通问题将得到梳理，形成层次清晰、等级分明的道路系统，石龙的未来交通将会更加便捷；3、城市化进程：石龙在未来的规划中将会更加适应城镇经济社会发展的需要，城镇形态会由村镇型向城市型迅速转变，城市化进程会进一步加快。石龙在未来将会充分发挥中心城镇的地区辐射作用，带动周边地区的发展；4、文化与基础设施：石龙城镇形象建设将得到进一步加强，同时中心镇的行政、商业及文化功能将会得到进一步加强，城市公共设施及市政基础设施将会更加完善。石湾经济分析石湾镇为广东省中心镇之一，是惠州市博西片区的交通枢纽和经济重镇，以发展化工、电子、轻纺、食品加工制造业及三高农业的现代化“滨江城市”?经济基础良好：石湾2008年城镇居民人均年收入19387元，完成税收19879.1万元，完成固定资产投资8.61亿元，金融机构储蓄存款余额22.6亿元。?工业发展快速：近年来，石湾工业经济迅速发展。2008年，全镇实现工业总产值73亿元，规模以上工业产值44亿元。截至2008年底，镇内有工业企业1085家，就业人数8万多人。?城际交通便捷：广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、石湾老区广州均只1小时车程。镇内建有两座横石湾新区跨东江的大桥，分别与东莞石龙、石排两镇相连。石湾未来规划方向1、石湾镇扩展方向主要是南、西、北三个方向：?向南：延伸至沙河依托东莞发展；?向西：至边界的发展，主要是承接东莞石龙的工业转移及增城物流园的辐射；?向北：利用现有对外交通路线的走向及土地资源的优势，未来镇区发展可逐步向北延伸。2、石湾镇未来发展的“三条轴线”：?一是依托永石大道快速交通形成“交通经济轴”；?二是沿石湾大道快速交通形成的“特色文化轴”；?三是沿东江、沙河的“滨江景观轴”。该轴全长4.8公里，由规划的物流岸线区、历史文化区、文化娱乐区、生活休闲区组成，形成功能不同，特色各异的景观岸线。3、石湾老区规划用地17.48平方公里.人口14.56万人，是全镇的政治、经济、文化、信息中心，全镇经济发展的核心区。未来规划在原镇区的基础上扩大规模，逐步形成博西经济片区的中心城镇。4、在石龙土地供应量逐年贫瘠，市场新增供应量逐年减少的情况下，随着石湾新区的交通、环境与配套设施不断发展完善，项目所处区域必将成为莞北片区外延发展的新中心。石湾前景分析城市发展沙河大桥实现无缝对接沙河大桥将于2011年7月竣工，通车后将大大缩短石湾到石龙新城到的距离，更好地推动两镇经济一体化进程。对石湾来说，主动靠近石龙、承接石龙扩张，是其发展的重大机遇，也会得到石湾新城石龙人的普遍关注!石龙新城莞惠深城市一体化发展对项目的影响分析?莞惠深轻轨将进一步加快莞惠深城市一体化进程。东莞R2线轻轨的开通将加强石龙作为东莞北部中心镇区的地位，石龙与惠州的距离将逐步缩短，对本项目是一大机会；?但是对深圳溢出客户来说，主要置业区域将集中在东莞东部、西部及中部镇区（如塘厦、长安、黄江、大郎、常平等地），东莞北部石龙片区短期内迎来大规模深圳客户的可能性不大；同时东莞各镇区各自为政与区域性较强的原因，东莞其他片区的客户短期内大规模来石龙置业的可能性也较小；?莞惠深城市一体化进程，使得深圳成为本项目的机会市场。二、目标下的思考1、宏观大势分析预测当地房市宏观经济及消费力片区土地市场分析预测片区产品供应量现状及预测片区价格特点政策风险分析预测宏观大势总结2、项目分析3、营销难点片区土地市场分析预测——石龙楼面地价（元/平方时间成交面积成交金额（万元）成交宗数米）2006年6961973965-2007年1077583879