亚太.SOHO国际亚太.SOHO国际营销推广方案镇江文广2012-6第1页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际前言24小时SOHO时尚公寓——亚太.SOHO国际献给80年代的自由领地在一个特殊的地方，有一个特殊的项目，为一个特殊的群体……所以，我们要为该项目塑造一个特殊的形象，并以特殊的手段进行推广……本案将主要解决：第2页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际SOHO国际针对镇江都市工薪小白领的推广风格/手法SOHO国际开盘前后的营销计划目录上篇定位下篇推广壹/自身质素解析（我是谁）壹/营销总体目标贰/客户定位（对谁说）贰/总体营销战略叁/主题定位（怎么说）叁/全面营销计划肆/价格定位?销售时机?广告宣传策略?现场包装?活动营销策略?活动营销策略第3页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际肆/推广执行计划上篇/定位战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷！壹/自身质素解析（我是谁）贰/客户定位（对谁说）叁/主题定位（怎么说）肆/价格定位第4页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际壹/自身质素解析（我是谁）■概念卖点*SOHO与SOHO国际的概念：（SOHO，是英文[SmallOfficeHomeOfficer]的缩写，单独办公、家里办公的意思。它代表一种自由、弹性而新型的工作方式。本案名很好的诠释了本项目目标客群的生活工作状态。*具备商住两用，二十四小时全时空服务的SOHO时尚空间■理性卖点*区域环境：丁卯新城中心商务圈，云集众多知名高新企业和商务群体，商务氛围成熟；*项目打造：镇江第一座24小时SOHO时尚公寓；*项目品质：完备的配套，既能满足商务需求又能满足居家需要；*投资价值：随着丁卯新城的成熟，未来增值潜力巨大。■感性卖点*献给80年代的自由领地所谓“物以类聚，人以群分”，一样的年龄，一样的生活经历，一样的生活感悟，共同的语言、共同的话题，让一群素不相识的人与一个“80文化”的楼盘产生了灵魂的沟通，思想的交流，让相互间的亲近感油然而生。我们将目标客户锁定在80年代出生的人群，看似缩小了客户市场，但这样的“减法”所产生的凝聚力和吸附力，较之漫天吆喝、没有靶心的射击，则更有冲击力。第5页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际贰/客户定位（对谁说）■年龄特征主流客群年龄介于25-35岁之间，生于20世纪80年代■职业特征高新产业和时尚创意产业的创业者、中小企业主或青年白领■主流客群形态描述与生活模式已定型的70年代出生的人和尚未走上社会的90年代出生的人不一样，生于80年代的人是历史长河中的“尴尬一族”：好不容易考上大学，国家却不包分配了，只好拿着“曾荣获优秀学生干部称号”的简历四处奔走；好一点的费尽周折进了党政机关或企事业单位，却发现在这个激情创业的时代，拿干巴巴工资的工薪族实在太可怜。随着民营经济的兴起，80年代出生的人，目前大多也处于一个比较尴尬的角色，他们正逐步成为职场的中坚力量，开始在生意场上唱主角，但自己掌舵似乎还尚显稚嫩，他们是现今社会拼搏的一族。80年代出生的人，是“没赶上分配，没赶上分房”的一代，较之开始享受人生的70年代人，他们的口袋还不够殷实，他们还要为衣食住行所累，可他们又是追求情调、向往小资的一代。■目标客户置业消费特征??创业初期，身家较微薄??注重生活品位、拒绝平庸约束的同时，亦会比较现实地考虑自身所拥有的资源第6页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际??行事激昂，充满激情，崇尚个人生活体验??游离于生活琐事之外，讲究时代感，私生活丰富??对置业楼盘综合素质、生活素质看相当看重叁/主题定位（怎么说）找准人，说对话，我们就成功了一半。针对我们的目标客户，该以怎样的方式去与之沟通，如何去有效告知项目信息呢？■说话风格激情、个性有思想、有境界以情感人、以理服人■总体形象定位寻找区别于周边纯住宅与纯写字楼的差异化核心理念——24小时SOHO时尚公寓——亚太.SOHO国际·献给80年代的自由领地定位诠释：??项目定位为面对中小企业主和年轻白领的24小时自助式公寓写字楼，客户直接瞄准高端写字楼或酒店式公寓的租户或投资客，兼具办公和居住功能，客户可以轻易的在自用和投资中进行转化。??提倡24小时全时空服务，除了24小时的物管值守外，我们还提供24小时应急客户服务（包括会议筹备，机票服务，汽车租第7页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际赁等），同时还可在大堂和地下层提供24小时自助取款机和24小时便利店、24小时洗衣房等服务。利用24小时全时空服务理念区别于传统的办公空间与居住空间。?“献给80年代的自由领地”，结合目标客户特征，圈定一批最有可能购置项目物业的人，专心做“减法”，以共同的价值观、生活观去感动他们，寻求价值认同、情感共鸣。■推广主题定位由于项目地块及属性限制，我们建议推广手段以活动为主，以行销为主，进驻中心城区或主要写字楼或酒店式服务公寓，进行点对点定向营销。[主推广语]MyOffice，MyHome推广语诠释：在都市里漂泊打拼多年，已经厌倦了漂泊不定的租房办公与生活，寻找一方净土，寻找一个专属于自己的办公空间、自己的生活空间，哪怕只是一个小小的空间是众多的都市漂泊客心灵深处最嘹亮的呼喊；Soho小户型作为一个过度型的载体，它的低总价和空间感恰恰满足了都市“漂一族”这种需求；我们提出“MyOffice，MyHome”辅之以品牌塑造阶段提出的“献给80年代的自主领地”用情感诉求俘获“80年代都市漂一族”这一消费群体的芳心。第8页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际项目产品形象以时尚、多变的色彩运用为主，强调办公和居家的灵活切换，以及极高的性价比和投资回报。建议前期销售中心设计成为未来写字楼大厅形式，风格现代时尚，给客户较强的体验感，同时支撑推广主题的现代时尚感。[辅助推广语]亚太SOHO国际，80年代专属领地缤纷生活“装”起来（推精装修概念）省下1年写字楼的租金，就能买SOHO产权公寓肆/价格定位■价格策略低开高走，先聚人气；逐步提升，实现品牌与利润的双赢。■操作模式?分期发售，增强项目销售热潮的延续时间，给市场以持续的想象空间；?缩小层差，拉大位置差，以“瘦长”的不平衡价格模式冲击消费心态；?细部调价可适当压低起价，降低置业门槛；?采取适当销控，限量推房，限时推房；■价格提升建议考虑精装修因素，建议本案一期以______元/平米的均价上市销售，二期视市场反应及整体大环境的变化，再作价格抬升，最终实现本案_______元/平米的整体均价。第9页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际下篇推广兵者，诡道也。上兵伐谋！壹/营销总体目标贰/总体营销战略叁/全面营销计划?销售时机?广告宣传策略?现场包装?活动营销策略?活动营销策略肆/推广执行计划壹/营销总体目标第10页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际以实力名企的品牌效应为推广基石，整合项目核心理念等方面品质优势资源，通过联合镇江文广体进行镇江整个区域的炒作，在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案“24小时SOHO时尚公寓——献给80年代的自由领地”的形象。营销目标1/树立SOHO项目品牌，形成广泛的市场知名度和美誉度；2/实现SOHO项目的销售，完成利润预期，并创造项目品牌附加值；■营销模式在目前镇江房地产市场短期发展态势不甚明朗的情况下，建议采取“短、平、快”策略，租售一体的经营模式；貳/总体营销战略■“4+1”营销策略应用“4+1”营销策略，以“24小时SOHO时尚公寓”为项目推广的一条核心轴线；通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“献给80年代的自由领地”的形象目的，从而实现项目快速销售。“4”，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、“老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排“+”，即联系销售策略与推广主轴的纽带“1”，即营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“24小时SOHO时尚公寓——献给80年代的自由领地”为中心第11页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际■项目营销三大价值基础（USP）1/投资前景：区域发展，美景在即，投资前景不可限量2/主题概念创新：具备商住两用，二十四小时全时空服务的SOHO时尚空间，产品设计理念超前3/精装修纯小户型：低总价特性■推广核心线硬件24小时SOHO时尚公寓我的领地·我的家USPMyOffice，MyHome软件献给80年代的自由领地叁/全面营销计划■销售时机胜人先胜己，打有准备之战：开盘之前，充分进行市场预热、积累客户，现场包装标新立异，活动营销多姿第12页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际多彩，以形成“不鸣则已，一鸣惊人”的开盘热销局面，为后期的推广奠定基础。[入市条件准备]政府法律文件A/五证齐全：国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程开工许可证、预售许可证（销售许可证）；B/认购合同等政府法律文件齐备；工地形象营造工地围墙、样板房、营销通道、导示系统等现场氛围营造；营销中心包装包括营销中心设计、包装以及户模、展板等营造销售氛围的道具。宣传物料的设计、制作售楼书（折页、海报）、手提袋、户型单页、置业计划等户外媒体的发布包括户外大牌、灯杆旗、路旗等。销售队伍培训■广告宣传策略广告策略1/广告基调品牌品质品位第13页共22页镇江文广集团亚太.SOHO国际小资浪漫热烈2/攻击手法以价值认同、情感回归，引爆市场，产生心理共鸣，从而撕开缺口，打开营销通道，形成旺销局面。1/形象线：情感诱导、煽情诉求强销2/产品线：概念引导、品质诉求3/销售线：产品引导、利益诉求3/系列广告设计??情感篇[广