固安孔雀玫瑰园固安孔雀玫瑰园2011.11.3玫瑰之名Part1大势堪舆Part2形象定位Part3广告绽放Part3活动媒体Part1大势堪舆1区位分析2客群分析3竞品解构4产品分析固安“降价门”！9月开盘，“以两万元抵十万元”变相降价1000元，引发市场强烈反应区位分析固安县概况：廊坊市?总面积698.73平方公里固安县?2008年末总人口416670人永清县?主导产业：农业与大兴县紧邻，且有交通联系紧密?固安-北京南四环:京开高速路程约40公里；?固安-广阳区九州镇：密涿高速廊坊段约20公里?固安-永清县：廊涿线约20公里；?固安-涿州市：廊涿线约25公里、廊涿高速路程约30公里；?固安-霸州市：106国道约35公里、大广高速规划路；2011见证固安神话空港新区诞生2011北京楼市焦点在城南。2900亿投资升级京南，“环首都经济圈”热动卫星城，交通网全面通达，固安作为北京的南大门，率先发力。第二机场落户大兴，辐射力带动固安成为空港新区。“环首都经济圈”、第二机场、2900亿发展京南，三大政策利好挖掘固安潜力，生活价值几何递增，楼市价值洼地急剧升温。?北侧为创新道?东侧为永定路，106国道?西侧为城市主干道育才北路?南侧为城市主干道新昌街?生活配套缺乏项目周边40公里范围内拥有九条高速公路：1、京哈高速-G1；2、京沪高速-G2(原京津塘)；3、京港澳高速-G4(原京石高速)大广高速-G45；4、京津第二高速；5、京开高速；6、保津高速；7、廊涿高速；8、六环路高速；轨道交通：地铁四号线,京九铁路；公交线路：北京至固安［943公交］；廊坊至固安［长途汽车站固安汽车站］客群分析年龄：25-45岁来源：大兴、丰台、固安、海淀、北京其他……职业：私营企业主、公司白领、中层、公务员等购买动机：40%自住40%投资20%其他注：由于项目地处大北京区域，客群不同于传统二三线城市，购买动机比较复杂，在客群定位时不做单纯意义上局限竞品分析孔雀城本孔雀案大卫城K2林国泉城中宏新界红树中央公馆橘州水木清华孔雀大卫城重点推广语：大宅之美坐轻轨，我在北京有个家6300—6500元/平要点南加州风格，四期均价，项目不定期推出特价房。房源户型为一居66平米，二居84-90平米，三居88、110-126平米。预计2013年8月入住，毛坯房。与我项目产品80多平米雷同，是主要竞争对手卖点主打轻判断轨交通。孔雀大卫城户型分析90平米两居120平米三居?南北通透，全明户型，户型方正，居住?南北通透，南向客厅和主卧，但进深较大；舒适度高；?赠送飘窗及半个阳台；?赠送露台和飘窗，有一定的附加值；永定河孔雀城重点推广主题在售85-200平米都有要点均价6000元左右经常推出特价房，最低能40多万购买80平米左右两居室，折合5000元左右单价。此次推出孔雀公馆1、主打别墅社区里的公寓判断低密稀缺2、成熟社区，配套齐全K2红树湾主题推广：花园里的度假人生预计2011年11月中旬开盘，均价待定，主推户型为48平米一居，90-110平米两居，150-160平米三居，目前正在要点排号，现在入会送2万元意大利旅游基金。主推户型为50平一居到120平三居。均价：一期7500元/平米判断单价上本案低于K2红树湾，有一定的价格优势。三室两厅两卫二室二厅一卫方正英郡二期在售为二期产品，12-23层高层，房源户型为63平米一居，70-90平米二居，94、99、140平米三居，121平米跃要点层。参加搜房团独享最高5万房款优惠。英伦范儿，配有主题商业街二期均价6500元/平米判断产品分析本案——孔雀玫瑰园高层板楼产品，面积80平米两房、120平米三房为主力。价格入市策略，低开高走预计在5500元/平米。入户花厅两房变三房？超大附送景观露台飘窗入户花厅两房变三房？超大附送景观露台转角飘窗小结：固安市场整体价格敏感阶段，尤其在年底降价压迫下各个项目都采取变相降价的促销手段，本案如果在年底开盘，必将卷入降价风波，应谨慎。在价格策略上，可以适当稍低于市场均价水平入市，低开高走，以观形势变化。坚持做好产品品质，以真实力说话，避免直面的价格战，成为后期市场的关键。项目价值排序梳理大北京第二机场区不限购不限贷高板舒适性英伦风情社区英式风格园林大盘规模优势商业配套前景交通便利通达80-120m2精致户型附带赠送空间十大理由甄选孔雀玫瑰园六大品质系统种心生活个障????5??????街区线第)一不）（万轨英百高精全英二1限伦万板致0平三0购能式机0高原方舒面物风场米低英速乡适积业格区(不密米伦社格附服园商四限大局送街区盘务林号贷三都一政策保结论：房地产调控政策依然趋紧，年底受资金面影响整体房价有下降趋势固安的房地产市场处于房地产发展初级阶段，区域认知度较差，多数为当地开发商，中小规模项目为主，少有大盘项目；市场同质化竞争严重，户型均以80-100平米两居为主力供应（占比60%左右），一居面积60平米左右，三居100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主；我们的差异化诉求点？面对市场同质化竞争，面对出场即被淹没的广告表现本案的形象定位应该是什么？是英式王朝吗？是贵族泛滥吗？NOThisisaliveEngland……不，这是一个鲜活的英伦城邦居住文化诉求——英伦时尚文化的充分挖掘1.英国年轻一代惯于用最真实的方式唱出他们的生活理想……英国年轻一代惯于用最真实的方式唱出他们的生活理想……2.英国球迷们普遍认为自己可以影响到球队在赛场上的表现英国球迷们普遍认为自己可以影响到球队在赛场上的表现…………3.钟敲四下，英伦的一切瞬间为茶而停……钟敲四下，英伦的一切瞬间为茶而停……4.在英国，酒是生活中不可缺少的润滑剂！在英国，酒是生活中不可缺少的润滑剂！5.英国人的时装向人们诠释着他们对时尚的理解英国人的时装向人们诠释着他们对时尚的理解…………　英伦风尚主要是以简便,高贵为主，　格子是英伦风格的特点，　浅柔和的色，在众多色彩中淡定自然，　就像一杯刚刚沏好还冒着热气的茶水，　给人以温暖……形象差异化定位强调新英伦的都市心，时尚感十大价值点主题想法发散主题：品牌联动孔雀·英国宫孔雀·玫瑰园孔雀家族南北双城记借助前期孔雀英国宫优势，形成联动推广，借助资源优势，借势而上，站在巨人肩膀上。主题：英伦风尚社区文案示意：1、孔雀玫瑰园浪漫原乡里的家2、复兴英伦原乡小镇主题：交通便利通达一轨三高速40分钟通达南三环文案示意：大北京安家不是梦一切“近接掌握”固固安安主题：都市心生活文案示意：无缝链接四号线西单新街口随心畅达地铁四号线直接达到西单、新街口、金融街和中关村等北京繁华商业区主题：高板舒适性文案示意：还在住塔楼？你out了！玫瑰园高层板楼席卷大北京主题：大盘规模优势文案示意：百万平米英伦花园城孔雀英国宫&孔雀玫瑰园双星耀动英伦城百万平米磅礴体量，新都市主义规划，缔造国际新城。12万的商业，包括超市、商场、酒店、会所、幼儿园，英伦风尚商街等，营造中国当代特色的国际都市生活。主题：主打客群心理（婚房）文案示意：孔雀玫瑰园，拒绝裸婚！小面积、低总价、大北京安个家主题：商业等生活配套文案示意：住在孔雀玫瑰园24小时精彩生活不打烊1000米英伦风情商业街；74000平米的商业综合体；6000平米的幼儿园；3000平米的医疗设施；......主题：精致面积带附送文案示意：85平米=95平米？超“溢”空间，超值所享!阳台露台入户花厅更多超值附送主题：情感诉求文案示意：是时候拥有一套北京的家了主题：投资需求文案示意：抄底大北京还看孔雀玫瑰园主题：不限购不限贷文案示意：从“限购”到“无限的购”你还在被政策套牢吗？Part2形象定位1产品定位2形象定位3主题推广语——Slogan继孔雀英国宫后，孔雀玫瑰园新系产品惊世登场……》产品定位大北京第二机场区新英伦园馆新英伦园馆区别于传统英伦的贵族，沉稳风格。加入都市化与时尚感。突出英伦花园风情+从公馆衍生而来诸侯的离宫别馆或宫室，古时公家所建造的“英国花园”是英国人悠馆舍，也指大官或富家的住所。闲生活方式的浓缩1、“馆”，给人以品质感、时尚的印象2、突出产品精致紧凑特点主题推广语一鲜活新英伦都市心人生主题推广语二新国门原乡英伦小镇形象定位新英伦风尚形象气质差异化——英伦时尚风与周边竞品项目沉稳、单调的形象表现相区别。塑造英伦、都市、都市、时尚、年轻、活泼、浪漫的感觉Part3广告绽放形象物料—报广形象物料名片礼品一礼品二手袋现场包装—围挡Part3传播计划1推广节奏2传播计划3活动建议推广节奏总纲概要确立市场地位十大卖点深入展开尾盘销售策略借势而上速战速决建立攻击线注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激形象入市软十大价值点逐步释放2012年后续性直蓄水热销2012销开盘年后续形象入市：确立市场地位百万平米英伦花园城Step1借势而上孔雀英国宫&孔雀玫瑰园双星耀动英伦城Step2产品亮相大北京第二机场区新英伦园馆主题：借势而上，树立市场地位孔雀英国宫&孔雀玫瑰园百万平米英伦花园城双星耀动英伦城南区升级力作！形象入市软十大价值点逐步释放2012年后续性直蓄水热销2012年后续销开盘主题：开盘信息释放孔雀玫瑰园新英伦园馆倾城绽放80-120平米经典户型更多空间超值送开盘当天认购即享**优惠形象入市软十大价值点逐步释放2012年后续性直蓄水开盘2012年后续销热销阶段主题：十大理由甄选孔雀玫瑰园六大品质系统十大卖点三种都心生活逐步释放一个政策保障甄选理由一：地段篇第二机场区大北京安家不是梦一切“近接掌握”甄选理由二：政策篇从“限购”到“无限的购”你还在被政策套牢吗？持续形象入市阶段软十大价值点逐步释放