罗湖新项目营销策略及执行案汇报罗湖新项目营销组运营目标罗湖的、首置的、金色的，快速周转高盈利项目Thinking思路客户定位价值梳理项目定位营销推广执行方案判断项目主力购买客群户型置业动机比例主力购买客群地铁沿线写字楼白领八卦岭、人民南、翠竹、罗岗区域租客首置80%片区老居民单房、一房离婚客、小三客336套-38%地铁沿线小户型投资出租客八卦岭、人民南、宝安南小户型业主投资客投资20%农民房业主商务客企业中层和白领（30—35%）首置50%专业人士（周边、翠竹、布心、东晓、华强北）（IT、金融、两房医生、老师、律师）（（20—25%）336套-38%首改私企业主（周边、农批市场、东门及笋岗）（30-35%）（以旧换新50%为主）其它10%私营企业老板（水贝及田贝珠宝、罗湖商业城、农批、华强北电子及草埔工业区）（55～60%）三房首改100%224套-24%（极少首置）专业人士（华强北IT、蔡屋围金融）（15—20%）公务员（周边、布吉镇和黄贝岭）（20—25%）主力客群分类项目五大主力客群私企业主公务员等政府机构人士企业中层、普通白领专业人士少量投资客主力客群习性细分地缘性客户、本区域购房意识强的外区域客户居多务实、直白、更注重眼见为实不作为线上推广传播主力通过DM、短信线下渠道覆盖，采取包装展示、产品演绎的生活方式体验营销来实现销售主力客群习性细分分布区域较分散，没有明确固定的购房区域意识，对比意识强易受引导，跟风扎堆，有冲动选择购买倾向推广传播主体线上主要引导客群项目客户定位（传播）户型置业动机比例主力传播客群主力购买客群地铁沿线写字楼白领八卦岭、人民南、翠竹、罗岗区域租客首置80%片区老居民单房、离婚客、小三客一房专业人士地铁沿线小户型投资出租客（一房、两房首置八卦岭、人民南、宝安南小户型业主投资客投资20%客户、部分三房的农民房业主首改客户）商务客企业中层和白领（30—35%）首置50%企业中层、白领专业人士（翠竹、布心、东晓、华强北）（20—25%）两房（一房、两房首置首改客户）私企业主（周边农批市场及东门、笋岗）（30-35%）（以旧换新50%为主）其它10%私营企业老板（水贝及田贝珠宝、罗湖商业城、农批、华强北电子及草埔工业区）（55～60%）首改三房100%（极少首置）专业人士（华强北IT、蔡屋围金融）（15—20%）公务员（周边、布吉镇和黄贝岭）（20—25%）客户价值关注点渴望拥有、享受城市自我掌控生活，品质，多元化需求热闹，群居，朋友分享家、精装修、人性化物管服务城市、圈层、家、品质Thinking思路客户定位价值梳理项目定位营销推广执行方案项目产品价值解析1.区域价值2.周边配套3.小区环境4.房屋本身针对主力传播客群价值梳理精装万科运动公园主力传播客群泳池外立面专业人士双地铁、布吉客运站、11大价值（一房、两房首置客户、深惠路（项目推部分三房的首改客户）大商业＋星巴克广价值梳企业中层、白领理）万科服务（一房、两房首置客户）红鹤广场罗湖是深圳繁华的根（配套完善）教育政府规划线上传播六大价值体系项目组团队经过三方投票，选择出最能打动主力传播客群的六大价值体系，采用线上传播，其余价值点采用线下渠道渗透或现场口径引导。项目线上传播六大价值体系价值点具体演绎点交通双地铁，30条公交线路全市覆盖运动公园运动公园＋泳池大体量商业乐购+各种专题业态精装万科全面家居解决系统罗湖及政府规划罗湖里服务万科物管＋特色服务建立项目核心价值体系乐购＋星巴克万科系泳池广场稀缺产品精装修30条公架空层高端用材交线路大商业自驾车运动公园精装罗湖里片区规划双地铁交通罗湖与规划IPAD管家系统万科物管万科服务价值点交通运动公园大体量商业真品质的家精装配套清单罗湖及政府规划服务Thinking思路客户定位价值梳理项目定位营销推广执行方案传播定位客户价值户型户型置置业业动机动机比例比例主力主力传播传播客群客群主主力购力购买买客群客群地铁沿线写字地铁沿线写字楼楼白领白领八卦岭、人民八卦岭、人民南南、翠竹、罗岗区、翠竹、罗岗区域域租客租客首置首置80%80%片区老居民片区老居民单单房、房、离婚客、小三客离婚客、小三客一房一房专业专业人士人士地铁沿线小户地铁沿线小户型型投资出租客投资出租客（（一房、两房首置一房、两房首置八卦岭、人民八卦岭、人民南南、宝安南小户型、宝安南小户型业业主投资客主投资客投资投资20%20%客户、客户、部分部分三房的三房的农民房业主农民房业主首改首改客户客户））商务客商务客企业中层和白企业中层和白领（领（3030——335%5%））首置首置50%50%企业企业中中层、层、白领白领专业人士专业人士（（翠竹、布心、东晓、翠竹、布心、东晓、华华强北）（强北）（2020——25%25%））两房两房（（一房、两房首置一房、两房首置首改首改客户客户））私企业主私企业主（（周边农批市场及东门周边农批市场及东门、、笋岗）（笋岗）（3300-35%-35%））（以旧换新（以旧换新50%50%为主）为主）其它其它10%10%私营企业老板私营企业老板（（水贝及田贝珠宝、水贝及田贝珠宝、罗罗湖湖商业商业城城、农批、、农批、华强北华强北电子电子及及草埔工草埔工业业区区）（）（5555～～60%60%））首改首改三房三房100%100%（极少首置）（极少首置）专业人专业人士士（华强北（华强北ITIT、、蔡屋围蔡屋围金金融融）（）（151520%20%））万科红——·公公务务员员（周边（周边、布、布吉镇吉镇和和黄黄贝岭）（贝岭）（2020——25%25%））产品价值讲究的HOME乐购＋星巴克这些人渴望的是较高品质，在人生万科系泳池广场稀缺产品精装修30条公有一些小财富、小积累之后的一种架空层高端用材交线路大商业讲究。因为这些讲究可以显示与他自驾车运动公园精装罗湖里片区规划人的区别，从而受到别人的认可。双地铁交通罗湖与规划IPAD管家系统万科物管万科服务真品质的家案名暨项目形象定位项目定位/主传播口号：万科·红讲究的HOME野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。我们的红人真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。有些，在红的路上足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。有些，人生正当红完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。项目形象定位讲究的主场（区域价值）：新老罗湖南北无缝链接，拥享一城繁华讲究的产品层面讲究的畅行（交通体系）：地铁3/5号线在此汇集，30条公交线路全市覆万科·红盖讲究的优越（商业中心）：讲究的HOME楼下高端商业中心，优质生活零距离讲究的享受（运动公园）：社区三大公园、中心园林泳池讲究的精装（精装产品）：万科品牌精装标准讲究的服务（万科物管）：万科物管红人定制服务，科技一体化全体验引入精神价值针对客户的群居、扎堆圈层特性和万科的品牌价值，引入项目精神属性，建立项目独特精神标签红“红”精神——1.偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质2.关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物3.影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖4.万科是最具红精神的代表红精神——红人标识红人标识1.没有最好，永远只有更好2.我只出没在城市最繁华的地方，要交通便利，还要吃喝玩乐一应俱全3.我就是喜欢热闹，亲人、朋友天天聚聚，一个都不能少4.我就是崇尚名牌，但我又与众不同5.我很直接，不爱画饼，要结果6.我很多样化，爱喝茶，我也爱泡吧，我爱桑拿，我也爱户外运动……幸福的红感动的红分享的红成长的红超越的红圆满的红项目形象演绎方案1方案2方案3方案4方案5方案6方案7方案8Thinking思路客户定位价值梳理项目定位营销推广执行方案策略核心问题1、要在史上最严厉新政下创造奇迹？——快速建立客户购买信心2、已定型产品，通过万科收购，即要实现片区最高价？——快速建立客户购买信心，快速溢价3、推广时间短，且信息不直面，即要实现开盘10亿销售目标？——快速建立客户关注力，大量储客策略核心客户关注力快速建立，实现项目高溢价客户购买信心策略实现关键：1、先建立客户关注力，关注力是构建购买信心和溢价的基础，同时高度关注力也能转化为客户的购房信心，对心理价格有促进作用；2、确立市场关注度的同时，要一方面加强引导，一方面通过客户实地感受来确立积极的购买信心，同时进一步提升客户的心理价格；3、从眼球效应、实地感官感受、舆论，到大众口碑等全方位体验到项目的高端品质和客户超强关注力，实现溢价快速销售完成目标。营销策略影响力建立期项目推广期集中储客期开盘热销期扎根罗湖，引爆全城累计登记客户10000批、A类2000批、B类客户3000批30万人关注万科动向11.1511.27开放12.11开盘元旦营销前置全方位建立线上影响力核心价值落地产品价值传播节奏：建立红精神红生活的价值落地开盘第一阶段：植入“万科红”，通过“红人”快速引爆市场，引起目标客户关注产品不能直面，通过植入项目独有的精神价值“万科红”，将“红”精神采用病毒营销方式传播出去，迅速获取市场的关注力，并通过“红人”定义客群获取认可，吸引客户加入“红人”行列，完成策略实现核心第一步。第二阶段：从精神向项目产品价值落地，层次演绎“万科红，讲究的home”，快速高质蓄客初期推广启动，到项目产品发布会，营销中心、产品试开放，客户可以感受推广品质和逐步感知产品价值，逐步建立客户购买信心，在客户不断接触项目价值的同时拔升客户心理价位