万科品牌研究报告委托方：万科企业股份有限公司报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司日期：2011年1月18日目录研究背景………………………………………………………………….3研究方案………………………………………………………………….4研究方法和样本设计…………………………………………………….5主要结论和建议………………………………………………………….9消费者研究部分………………………………………………………….171.房屋购买决策过程………………………………………………………..182.品牌知名度………………………………………………………………..473.品牌偏好…………………………………………………………………..584.品牌形象…………………………………………………………………..66企业内部员工部分……………………………………………………….881.万科的品牌地位及远景…………………………………………………..89.2.万科的品牌形象…………………………………………………………..933.万科的品牌管理…………………………………………………………..99研究背景?万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：?品牌内涵不够清晰；?品牌形象不统一；?精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供依据?研究目的?消费者房地产购买决策过程?万科和其竞争对手的品牌形象；?万科品牌定位研究方案两阶段的研究设计：?第一阶段:定性研究?小组座谈会?第二阶段:定量研究?定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究研究方法和样本设计北京北京定量定量上海上海定性，定量定性，定量深圳深圳定性，定量定性，定量定性研究：样本设计?本次研究的消费者定义为：?年龄：28-40岁?性别：男女均可?商品房的决策购买者?家庭月总收入：当地中高档?上海：人民币5，000元或以上；?深圳：人民币6，000元或以上?教育程度：大专或以上?婚姻状况：已婚或正要结婚者?工作背景：白领或是其他职业者?居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者?其它：对生活的品质有较高的要求?座谈会组数为8组，其中每个城市4组：?4组为万科的购买者或意向购买者；?4组为竞争对手的购买者或意向购买者定量研究：样本设计?客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：?当前万科房产的客户已经入住万科房产三个月以上?当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上?潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产?家庭月总收入不低于5000元/月?客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本）?当前万科房产的客户80样本?当前竞争对手的客户80样本?潜在客户80样本?企业内部研究：样本数量?上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司?共307份提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：●在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。●但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。主要结论和建议主要结论?万科现在在哪里？（WHERE）?品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的?功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌?形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的?但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。?基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软性服务则认识不够。?而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软性服务方面，如万科的社区文化气氛和售后服务主要结论?万科现在在哪里？（WHERE）?万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群。?具有较高的房地产开发商品牌意识?购房的主要驱动因素?功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌?相对忽视：地理位置、交通便利性?情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）?对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面主要结论万科品牌的SWOT分析?优势?拥有非常高的知名度?万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感?具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：?功能方面：以物业管理和小区服务著称?情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同?能够培植较高的客户满意度和忠诚度主要结论万科品牌的SWOT分析?劣势?作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异.?作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。?而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好主要结论万科品牌的SWOT分析?机会（有利条件）?威胁（不利条件）?随着市场的日益成熟，消费者?与中国海外在品牌方面竞争性的房地产开发商品牌意识必将太强，两者无论在功能性及形逐步提高象性属性方面都具有较高的雷同性。?万科以软性服务方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需?万科品牌形象没有完全在不同求的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。?万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了?万科品牌形象十分丰富，但也条件同样带来品牌缺乏核心的问题建议万科往哪里走？?万科地产未来的品牌规划：?我们的竞争环境：?中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强?在品牌意义的竞争对手主要是中国海外?目前在软性服务定位较强的地产商品牌不多?我们的目标消费者?对开发商品牌意识较强?重视房地产软性服务?追求文化内涵和自我认同感建议?万科的品牌利益?功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软性服务利益的诉求?情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同?万科品牌的价值和个性：?年轻的男性?具有较高学历的职业人士、经理人?重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同?并不张扬，但却具有创新、开拓意识?对于地产，更加重视软性服务因子?为什么要相信万科?因为万科代表一种地产文化?是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我?万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。?万科的最具差异化因素（品牌核心）?功能利益：万科的物业管理?情感利益：万科的文化消费者研究部分——房屋购买决策过程——品牌知名度——品牌偏好——品牌形象消费者研究部分1.房屋购买决策过程1.1消费者的房地产开发商品牌意识1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.3消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）1.4对未来的期望1.5理想的生活环境1.1消费者的房地产开发商意识1.1消费者的房地产开发商品牌意识(Q6)开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）05101520253035404550开发商是我首要考虑的因素(4)23开发商是我考虑的重要因素之一(3)45我会略微关心一下开发商，只要没有明显的问20题就可以(2)我根本不关心开发商(1)11均值2.81基数=所有被访者(510)1.1消费者的房地产开发商品牌意识——地区和住户差异(Q6)万科住户的开发商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差。2.53.092.833.082.82.783100%129101913131280%1721203060%564045484340%3420%3828251721240%上海深圳北京万科住户竞争对手住户潜在购房者170170170240240240开发商是我首要考虑的因素(4)开发商是我考虑的重要因素之一(3)我会略微关心一下开发商，只要没有明显的问题就可以(2)我根本不关心开发商(1)1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）地理位置交通便利环境景观消费者购房考虑的第一层面考虑因素房型建筑质量价格消费者购房考虑的第二层面考虑因素物业管理发展商品牌消费者购房考虑的社区文化第三层面考虑因素保值/增值：1.2消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）——显性重要性(Q7)010203040506070%地理位置48108交通便利性13229环境景观121213房型（朝向和结构）71511建筑质量6119房价3410物业管理148最重要小区整体规划254其次重要小区规模243