伯益地产·【经典华城】——『经典重现』整体营销思路沟通提案——中原地产合肥.02.2012本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1前言非常感谢伯益地产，给予中原公司本次沟通机会！经过前阶段与贵司的初步沟通，中原公司在短时间内，完成本次汇报工作。本次提报方案思路，主要是以实现贵司年度回款计划为目标，通过结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨！?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|2年度目标任务：完成2亿年度销售目标项目各类型物业销售目标任务：建筑面积（均价年度销售面积年销售金额（万元物业类型销售率M2）(元/M2)（M2））约57314（住宅630040%2292614443剩余面积）写字楼约23000750030%69005175（8#）商业约120001200030%36004320合计92314　　3342623938注：上表为初步年度目标，月度任务分解，将在后续合作过程中，提交。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|3项目产品已基本定形，面对目前市场及竟争，项目如何实现年度营销目标？品牌重塑，实现销售品牌重塑，实现销售问题及对策问题及对策价值重组价值重组营销策略营销策略直面市场及项目，项目价值再造，运筹帷幄，重新审视深度挖掘营销至上?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|4Part1问题及对策注：由于时间关系，本章直接给予中原对市场分析结论，不作具体分析?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|5Part1.1直面市场及对策?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|6?住宅市场环境：市场存量大，以价换量成共识住宅市场：据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套，加之新盘推量，市场压力巨大。市场走势：据数据显1示、住宅存量2012月1月，合肥住宅成交压力大，走量成1795套，为为五年最低共识单月成交量，以价换量成2为开发、区商快速出域直接货竞争的途径威。胁，项目产品层面难以突围3、?项区域目竞争产品定型，：受竞争对需手直接冲创造软击性，竞争产品硬件力（品牌、价难于抗衡值），谋求突围区域竞争代表：紫御府、中环城区域竞争格局：1、项目位于两大竞争对手之间，面临直接竞争威胁；2、项目产品层面难以跳出区域竞争对手威胁。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|7?写字楼市场环境：5A、甲级泛滥，整体成交缓慢写字楼市场：据统计合肥2011－2012年写字楼放量约近287万平米，市场供应放大，根据合肥写字楼去化量，需五年时间才能消化完毕。市场动态：1、写字楼市场同质化严重，成交缓慢1、顶级写2、字区楼受市域商场追捧，如务氛围IFC不足，安徽国际难金融中心；于与政务区形成鼎立之势3、项2、目5A写、甲字级写楼，字楼需泛营滥，同造自身核心主质竞争，去化率低。题，方能在同质化竞争中脱颖而出?区域竞争：受区域（政务区）竞争冲击，项目写字楼配套弱区域竞争代表：凤凰国际、中环城?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|8?商业市场环境：市场存在需求空间1、商业市场存在需求，项目商业销售具备基础商2业、片市场：受政策影区有望成响下，商为经开区业地产成商为业房地集中产投资区首，商选，商业业物价业值将成交较为逐步放大火爆。3、趁势发力，以本案商业作为项目引爆点，以提升其他产品销售?区域商业格局：中环城运营，有望促使片区为经开区商业中心?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|9市场启示启示一：项目硬件定型，构筑软实力及主题，是突围方向启示二：趁势而发，商业可成引爆点，借势发力，以商带住?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|10Part1.2直面项目及对策?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|11在分析项目时，必须针对房地产项目的核心价值体系，并根据各价值组成要素，进行项目核心价值分析。如何重组项目价值体系，必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行分析，寻找根源，对症下药。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|12房地产项目价值结构图品牌物管定位安全核心价值产品人文价格环境?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|13针对上述项目核心价值体系结构图，我们按各个要素，进行项目价值构造分析，探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题，并以此作为解决项目各项问题的依据。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|14项目品牌存在的问题（1）：品牌形象：市场知名度不高，品牌号召力不足1、强化主推广案名，重塑“经典华城”市场品牌2、为项经典华城经典华城目注入全新主题形象，打造项目全新气质，并由主轴贯梧桐语梧桐语穿至营销各环节爱情公寓爱情公寓品牌形象存在的问题：1.目前推广名称强调次组团名，主案名“经典华城”被弱化，造成“喧宾夺主”，“经典华城”市场知名度弱。2.在主案名被弱化的情况下，推广名称过多，让客户难于辨别。3.项目主题不清晰，造成形象散乱。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|15项目品牌存在的问题（2）：现场包装：项目包装展示较弱，缺乏冲击力1、重新进行主题包装，加强围墙广告冲击力2、加强售楼处外部氛围营造，如增加拱门、广告汽球等运用包装存在的问题：1.工地围墙广告冲击力不足，与紫御府围墙联接连，色调版式类同。2.售楼处包装氛围不佳，售楼处门前显冷清。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|16项目品牌存在的问题（3）：指示系统：现场导示弱，缺乏高空召示1、设立车流入口导示牌，进行有效车流引导2、运用项目楼体，建立楼体广告高空召示宣传，阻截竞争对手客户指示存在的问题：1.售楼处指示牌位于十字路口，无车流入口导示牌。2.无充分利用项目楼体，进行高空召示宣传。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|17项目品牌存在的问题（4）：看房路线：售楼处与项目被道路阻隔，客户看房不便在项目施工条件充许条件下，将售楼处设置于繁华大道与翡翠路交汇处，即项目9#商业部分看房路线的问题：1.售楼处与项目，被繁华大道阻隔，客户看房不便。2.客户看房需通过主干道，客户安全难确保，同时增加销售人员接待时间。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|18项目品牌存在的问题（5）：现场服务：销售人员服务意识弱，缺乏客户引导技巧1、加强销售人员培训，提升服务意识，为树立项目市场口碑奠定基础2、增加保安、门童等服务人员，并统一着装，树项目形象现场服务的问题：1.售楼处服务不足，无保安人员、门童，进行车辆引导及迎接。2.销售人员服务意识淡溥，缺乏对客户的耐心引导技巧。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|19项目品牌存在的问题（6）：展示系统：缺乏样板房展示，客户感知难提升根据不同户型，装修样板房，通过样板房展示，提升客户购买欲望展示系统的问题：1.缺乏样板房展示，难于让客户形成直观体验居住感受。2.缺乏样板房展示效果，不利于通过样板房展示，促进客户成交。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|20因我司介入时间较短，项目其他价值构造因素所存在的问题，在此不作详细论述，汇总如下：?定位：定位模糊，主题不清?产品：高密度，公寓价值挖掘不足?价格：价值体系不完善，导致价格缺乏支撑基础?环境：景观资源不充足?人文：人文价值挖掘不足?物管：物管公司品牌力弱?安全：安保体系构建不足?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|21项目目前价值体系不完善，无法形成强势核心价值...必须进行重新注入全新形象，调整营销策略，深度挖掘及提炼卖点，提升项目竞争力?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|22通过对上述项目核心价值体系的分析，已探寻出目前项目所存在的问题点，我们针对各问题逐步提出解决之道方法一：树立项目全新形象方法二：重新进行客户分析方法三：制定相应营销对策方法四：开展系列主题活动方法五：树立有效展示体系方法六：重新激活销售团队?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|23Chapter1问题及对策1.直面市场及对策2.直面项目及对策报总结：借势发力，软件升级告Chapter2价值重组Ana架1.项目整体形象ly2.住宅价值重组z构3.写字楼价值构建e4.商业价值构建s价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，ys规避市场及区域竞争temChapter3营销策略1.整体策略2.营销阶段划分3.活动组合策略4.媒体组合策略5.年度营销费用预算总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|24Part2价值重组?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|25Part2.1项目整体形象?CopyrightCentalineGroup,2010止于至善|26在市场各种标榜住宅泛滥的时代，项目如何树立市场形象，打动客户？豪宅典范精