谨呈:焦作恒基置业有限公司焦作恒基置业解放路项目前期策划服务建议书2011年5月内容提纲第一部分：恒基第一部分：恒基第二部分：克而瑞第二部分：克而瑞??企企业现状业现状及及发发展思考展思考??克而瑞工作流程及方法克而瑞工作流程及方法??项项目理解目理解??克而瑞商克而瑞商业业服服务内务内容及容及战战略略伙伙伴伴??项项目思考路目思考路径径??克而瑞克而瑞专专家家团队团队介介绍绍??工作工作阶阶段及工作成果段及工作成果??工作取工作取费费??克而瑞咨克而瑞咨询优势询优势企业现状及发展思考恒基置业作为焦作大型房产企业，规模及影响已至焦作三甲，企业转型升级时机已经成熟涉足房地产11年，先后开发恒基花园，恒基商厦，餐饮服产品升级务区，恒基财富大厦，恒基城市星座等，开发量达20多万。企业转型企业成长企业升级转型成功，品牌企业成立价值升华企业逐步成长为焦作市知名房地产公司，升级转型的需求进一步加强企业发展升级转企业00年开始涉足房地产型的关键阶段我们梳理一下著名企业的成功转型之路：升龙恒基燕庄改造都市村庄改造棚户区改造170亩规模大400亩相同点政府重点工程政府重点工程政府重点工程未来路金水路城市核心地段解放路中段项目：郑州城市综合体代表，郑州的标志建筑群。…结果公司：借助本项目一跃成为郑州一线开发商我们需要思考的问题是：恒基置业能否利用本项目进行企业转型升级并进而带动品牌升级？本项目是否具备必要条件？项目理解本项目所承载的三个使命：政府使命本项企业目标目百姓公益项目地处解放路核心地段、规模大、政府重点工程，具备了企业转型升级的必要条件拆迁户数：2000多户迁移单位解放路：数十个三维广场总占地：28万㎡塔南路容积率：5.5总建面：160万㎡绿化率：35%解放路是焦作市传统的商业中心，而本项目距本建筑密度项目处于解放路核心地段，是政府重点支持离目前的商业中心仅500米。故本项目在地理工程，而企：业也急需树立标杆项目转型升级。位置、规模、体量上是目前焦作市唯一一个可可以27%说，已经兼具天时、地利、人和。以打造成与三维广场并驾齐驱的大型城市综合体。所以，我们的目标是在树立城市形象的基础上，实现企业利润最大化并升级企业品牌企业的目标利润品牌在溢价能力和销售能力上均要完涉足房地产，以优秀的房地产成良好表现，为企业在其他领域项目来增强企业在社会上的认拥有同样优秀的创收能力知度，提升潜在品牌价值抗风险能力保证项目平稳落地，产品形象是指开发的地产项目实现企业现金流通常在内外表现符合企业一贯擅长溢价能力是指地产项目的售价要的企业文化超越同类市场平均水平品牌形象指凭借企业稳定的开销售能力是指地产项目的去化要发项目来吸引品牌追求者超越同类市场平均水平9项目思考路径项目对于旧城区的成片改造性开发实质上就是对片区价值体系的更新……而片区价值体系的更新，将体现在发展模式、价值内涵、地域属性转变三个方面进行颠覆性的和谐统一发展模式价值内涵功能属性简单的项目开单一价值转变旧城功能转变发模式转变为为复合价值项为都市新区项综合的城市运目目营模式??联动开发?社会价值居住条件??商业运作?生态价值生活方式??政企民三赢?经济价值收入方式?精神面貌首先，大规模的旧城改造，是城市片区重生的动作。开发主体必须以先进的城市运营开发理念来实现政、企、民三赢建议地产开发为主导的旧城改造地产开发为主导下以盈利为主要目的的旧城改造？的商业运作？以社会责任为主导的区域运营？项目开发的成功，即在顺利实现企业盈利的前提下，塑造项目品牌里子是本但是：面子很重要?挣钱第一位?项目要有形象，政府才会支持?如何实现旧城改造?项目要有口碑，百姓才会认同?找到适宜的开发模式?项目要有品牌，企业才会大突破其次，项目位于城市中心点，通过片区更新，项目将承载起主导城市功能升级与区域价值升级的重任区区域位置域位置项目位于焦作市解放路中段。解放路和塔南路为焦作市交通大动脉，普济路，山阳路，人民路，依次周边分布。三维商圈，东方红广场商圈，以及主要市政单位均位于解放路。本案涉及的解放路两侧连片开发改造项目就位于解放路核心地段，地理位置非常重要，对解放路的大规模改造具有非常重要的战略意义。最后，通过城市功能的华丽转身，项目将改变现有的日趋落后的城市功能，满足日益增长的城市发展需求?城市辐射能力增强?城市空间拓展?城市产业结构的升级调整焦作城市结构的打开区区域域现现状状快速崛起的焦作?豫北中心城市定位?中原城市群的重要地位?豫晋之间的重要节点城市如何利用市中心大型城市综合体来打造城市标杆项目？常规模式，不利于政府评审，不利于企业转企业意愿市场分析型，不利于提高利润CRIC模式，有利于政府评审，有利于企业转型，有利于提高利润参如何选择产品?考CRICCRIC项目预计产品：升级类产定位：准确满否模式品足，科学是否走传统路线市场不确定性为预计产品：传统产品是常规主导做法如何打造产品?选择16克而瑞工作流程及方法服务方案介绍——前期定位报告项目方法的逻辑步骤什城市环境研究市场环境研究么时机项目入市时的市场预判什么客户什么产品什么价格可项目面临的能细配项目应具备的的市场基础与机会项分对产品力研究物目市1）客户基础/竞争关系研究业1）资源利用认场发机会2）客户包容项目发展策略知研展性究2）产品基础/开发模式价格策略方3）社区配套向机会4）交通便利主体功能销售周期模拟区性什城项目定位域5）部品功能市项目可能导入的么及客户定位财务测算客6）设备材料方项客户判断户物业配比YES目7）其他NO式地1）来源及厚度资图源2）需求偏好产品建议研分究3）购买力析案例研究克而瑞将项目分成2个阶段16个模块进行，第一阶段将就项目整体定位展开研究阶段一：项目定位发展策略报告01市场发展研究6总体定位7市场研究8项目物业功9开发建议?市场现状能建议?地产开发模式研究?市场功能功能分区建议2区域资源及未来规划分析项目开发时序建议开发主题及概念定位各物业的具体市场定市场机会点挖掘项?区域产业优势商业物业经营建议?区域资源分析区域资源与项目核心位及可行性论证物业形态选型项目最佳开发策略建议3区域未来规划研究价值论证区域宏观经济研究产品形态初步定位?规划功能、战略定位和愿景市场竞争策略确立区域土地市场研究目?功能分区分析、结构分析物业功能布局建议各细分物业市场研究启4客户研究物业体量配比建议10财务测算?区域游客研究动?区域现有客源研究?未来导入客源研究关键财务假设?目标客户特征和需求分析财务模型5成功案例研究关键财务指标评估：投?定位模式研究?规划模式研究资额、现金流、IRR等?客户模式研究?驱动模式研究?开发模式研究第二阶段主要研究项目启动区运作方式及规划、产品、价格、开发策略等具体细节阶段二：项目整体启动策略报告阶段三：后续跟进服务111216启动区财务测算17启动区概念定位15启动区产品细市场跟进研究?整体概念定位回顾化建议?项目核心价值回顾市场研究?启动区定位概念衍生启总体布局、要素配置客户研究?启动区核心价值论证与确立景观设计动?开发策略建议18规划设计协助区13房地产市场近期走势分析细化产品建议（建筑启动区销售顺序建议地、?商品房市场数据更新成本估算概念设计任务书块?细分市场数据更新及结论体量等）价格策略产品调整落地协助的?区域竞争市场数据更新及研究其他产品建议（写字确?最新销售、产品动态研究项目收益分析楼、酒店等）19开发策略立14启动区客户研究样板区建议?目标客户梳理项目分期?启动区客户构成?启动区客户特征分析品牌建设?启动区客户需求分析模块0：项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，并建立联合项目团队,同时明确各合作方工作节点、工作深度及沟通方式模块0：项目启动会项?明确项目目标和达成目标所需的工作内容目?制定各项工作的先后顺序和进展时间表内?成立联合项目工作小组，并进行任务分工和职责安排预期结果：容?确定所需要的信息资料和获取途径项目组成员对项目内容、项目结构的准确理解建立联合项目组并进行模块研?联合项目小组召开专题研讨会分工，制定行动计划究?提出假设方?达成共识法模块一：主要是分析和评价当地及区域市场发展态势和格局，从中寻找项目所处阶段的宏观市场机会模块一：市场发展研究项?市场现状及现状目?地产开发模式研究内?产品功能研究容预期结果整体市场发展机会点研?公开资料收集、整理究?一对一深度访谈方?现场勘查法?数据处理模块二：是明确区域资源，并作详细评估，寻找切合项目资源的衍生性优势模块二：区域资源分析项?区域产业优势目?区域外部资源分析内?区域内部资源分析容预期结果寻找出区域衍生优势及市场?资料资料收集、整理机会研?现场调研究?网络资料收集方?政府访谈、专家访谈法?现场勘查恒基置业模块四：是建立不同阶段的客源导入模型，匹配项目所处区域发展阶段，从而分析出项目客户地图及其概念和产品偏好模块四：潜在客户研究?项目区域现有客源研究项?客源导入研究（中、远期）目?项目客源结构分析内?容目标客户特征分析预期结果?目标客户需求分析明确本项目的目标客户研究目标客户的特征和需求研?Focusgroup焦点小组访谈（概念需求、产品需求）究?易居客户研究模型方?MECE法界定问题法模块五：是通过类似成功区域和案例研究，明细可参照的开发模式，在模块化分析之后筛选出本项目的开发模式及赢利模型模块五：成功案例研究?定位模式研究项?规划模式研究目?客户模式研究内?驱动模式研究容?开发模式研究预期结果明晰地产开发模式筛选本案可能的开发模型?相关案例调研研?类比分析究?内外部资源调用方?内部研讨法?专业模型研究?KPI指标法研究模块六：是通过核心定位模块的组合，设定项目总体定位，并总结出