中粮·易筑街区2011年营销推广报告2011年2月序言此次提报，我们要回答和解决以下问题：?项目面临什么样的市场机会和威胁。?本项目的自身价值究竟何在。?本项目的市场定位以及目标客群是什么。?本项目如何进行招商和销售。?本项目如何进行有效的营销推广。?项目操作团队介绍提纲第一部分市场研究及项目解读第二部分项目SWOT分析与定位第三部分招商策略第四部分销售策略第五部分营销推广策略第六部分团队成员介绍提纲第一部分市场研究及项目解读第二部分项目SWOT分析与定位第三部分招商策略第四部分销售策略第五部分营销推广策略第六部分团队成员介绍1政策分析?从2010年开始，针对房地产市场(住宅市场)的调控政策不断出台，新国四条、新国十条、贷款利率上调、首付比例提高、增加交易环节交易成本、各地限购令……，使得房地产市场迎来史上最严调控年。?进入2011年，调控力度不放松，愈加紧，房地产市场进入政策冰冻季。?由于流动性泛滥，对于通货膨胀的担忧有增无减，寻求资产的保值升值成为资产拥有者的首要目标。1政策分析　住宅商业原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居购买门槛无限购控制民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。对第一套住房首付比例不低于30%，贷款利率不低于基准利商业地产贷款首付为5成，首付比例和率；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于贷款利率为基准利率的1.1贷款利息60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。倍调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转税收按照差价收取营业税5.5%手交易的，统一按销售收入全额征税5.5%。2011年对住宅市场的“超控”局面，对商铺市场构成相对利好！1商铺市场概况杭州商铺市场每年250余万方的商业成交量，走势平稳，无大起大落?随着对住宅宏观政策层面的调控，市场预期发生变化，使得商业地产的需求快速升温，将会使今年商业需求大大增长，是项目入市面临的好时机。?2011年，在住宅市场冰冻的情况下，商铺供应有可能放量，项目宜尽早入市，抢夺客户资源。1区域内现有供应量商铺面积商铺价格（元租金住宅价格项目名称楼层数去化率出租率（平方米）/方）（元/方/天）（元/方）双层为主，单11000-江南摩卡层为辅13000150001.8-3.013000100%85%双层、三层为三江花园主1300012000-140001.6-2.88000-900090%70%三江新村双层为主900020年产权出租1.2-2.07000-10000--90%13000-郁金香岸双层为主300012000-130001.0-1.616000100%40%14000-戈雅公寓单层为主600015000-180001.2-1.81600070%35%?商铺以双层商铺为主，主力户型以小户型为主，其单价在12000--15000元/方，商铺的销售去化率在85%左右。商铺的整体出租率在60%左右，闻兴路段的商铺出租率较高。已上市商铺基本去化完毕，无明显竞争压力1区域内潜在供应量总建面积商业面积项目名称位置物业类型项目进度（㎡）（㎡）目前精装公闻堰镇三精装公馆，众安启航馆在售；江路闻兴22万写字楼，商3万社商业裙楼用路交叉口业裙房于出租。闻堰镇闻2010年11目前商业核心未来商业核心兴村，四月5号竞拍博凡实业季大道闻约2.9万待定--；57号地块兴路交叉建筑密度口≤35%。众安·启航社博凡实业573万方商业招商号地块?随着这两个商业体的出现，闻兴路商业重心有往东发展的趋势，对本项目商业区位有利好作用。潜在供应量还未推向市场，不产生直接竞争。入市时机选择?政策面：对住宅市场的政策严控将继续，形成对商铺市场相对利好的市场局面；?市场面：已上市项目基本去化完毕，潜在供应未推向市场，在本区域内我们建议项目4月中下旬推向市场，项目无明显竞争压力；投资者对商铺抢占先机的投资热情升温，投资需求有待承接?项目面：项目已处于准现房阶段，公司要求尽快实现资金回流。2项目区位及周边资源?区位：项目位于镇级商业街闻兴路上，有利于商业的延伸，同时西临区域交通主干道—时代大道，商业可视性与可达性俱佳。?周边资源：?项目处于闻堰镇行政中心区域，闻堰镇政府及闻堰文化体育中心临近本项目，商务消费人群处于本项目的辐射范围内；?项目周边还有闻堰中小学，为项目提供了充足的人流量，有利于商业的迅速培育。公交站点?项目区位条件较好，周边可利用资源丰富，项目存在对现有闻堰商业层级进行提升的空间。?但是，目前项目周边的商业氛围还不够浓厚，缺乏人气。2项目交通分析?外部交通通往滨江（浦沿）或萧山通往中河高架（市区）?项目处于时代大道及闻兴路交叉口，距离杭州市区13公里，距离滨江市区8公里，距离萧山市区10公里，都为半小时辐射商圈范围之内。通?区域内有多条公交线路：（1）522线，从东方家具522、322、222往湘市场到义桥公交站；（2）322线，杭州汽车南站到湖风东方文化园；（3）706线，火车南站（萧山）到闻景区堰文体中心；（4）716线，萧山杜湖到闻堰文体中心；（5）222夜班车，城战火车站到东方文化园。706706、、716716完善的公交网络，将大大提高小区未来人口的导入情况，而项目紧靠闻堰文体中心站，对项目小区人流的导入起到关键作用。?项目无论从交通干道环境的可达性，还是?公交站点通往东方文化园---交通干道公共交通环境都是十分便利。2产品价值分析—商业价值?从项目的交通可达性，项目的可视性来评价商铺的价值。A闻兴路AB?项目位于闻兴路与时代大道的交叉口，外来车辆到达方便，而项目入口处C北大的位置整体商铺可达性较好。门?项目沿时代大道的商业整体可视性比较好，无论从市区、湘湖、萧山都是A通过此道路。?小区主入口的区域整体商业价值也相对较高。时C代划分标准大B等商铺数总建筑面所占比道西大门级可视性可达性量积例BA好好5645439%BCB好一般62872253%DC一般差912508%总计7616426100%2产品价值分析—使用价值A闻兴路?使用价值分析从产品户型的面积、整体结构、使用性能、楼层等方面来衡CAB北量商铺的价值。大?项目现有一层小面积商铺，从产品本身来看都是价值最高的；而闻兴路与时门代大道交叉口的商铺整体面积较大且是三层商铺价值一般；而西大门路口处C整体物业结构较差，柱网比较密集商铺使用率不高；?商业现有面积的多样性，有利于项目业态招商，也有利于不同面积的销售。时AB代C划分标准大B等商铺数总建筑面所占比道西大门级量积例层数结构面积CA一层好小1710857%ABB一二层一般大54874453%BC三层差很大5659740%总计7616426100%2产品价值分析—销售价值闻兴路CA/CB?从销售价值考虑，从商铺位置、商铺使用功能、销售面积、销售总价等方D北面，考虑其商铺的去化率。大C门?商铺整体去化率是保障资金的回笼，价值的体现；?项目商铺从商铺面积、商铺物业条件、商铺的销售总价等多个方面，我们要找到有销售抗性的商铺，用不同的方式进行解决。B时D划分标准代等商铺数总建筑面所占比大B道级位置总价使用性量积例西大门B好/一A好低般25306519%BDB好一般一般19462628%C一般高好23748445%A/C?诸：项目北侧一层单铺为A类，二层单铺为C类D差高一般912508%总计92%---60%---47%76，从16426中可以看出部分商100%铺存在销售抗性2产品价值分析—抗性分析2#3#4#北大门5#西大门12#13#14#2产品价值分析—抗性分析B-8号B-9号B-10号（4号楼）（3号楼）（2号楼）1F2层对内铺二楼单层铺二楼单层铺2F?2层对内商铺（2个）：对内开，可视性差、可达性差，但物业条件较好;可以与前面商铺打通一起销售，消除抗性。3F?二楼单层铺（20个）：可视性较好，但可达性、物业条件都较差；以销售价格差价来实现去化。?3层商铺（1个）：该商铺为时代大道3901、3903、3905、3907、3909号商铺；可3层商铺视性好、可达性好，商铺物业结构较好，但独立产权且建筑面积近2000平方，致使销售总价过高，销售去化主要是找大客户。2产品价值分析—抗性分析B-7号（5号楼）3层铺?5号楼3层商铺（1个）：该商铺为时代大道3911、3913、3915、3917、3919、3921、3923、3925、3927、3929号，商铺可视性较好、可达性好，物业条件较好，但其独立产权，建筑面积3614平方，致使销售总价过高，销售去化主要是找大客户。2F3FB-6号（12号楼）?12号楼一楼单层铺（2个）：对内开，但可视性、可达性差，但物一楼单层铺业条件较好。可以与前面商铺打通一起销售，消除抗性销售抗性商铺一览表提纲第一部分市场研究及项目解读第二部分项目SWOT分析与定位第三部分招商策略第四部分销售策略第五部分营销推广策略第六部分团队成员介绍项目SOWT分析优势机会?针对住宅市场的调控政策，对?区位优势商铺市场形成相对利好局面。?周边资源优势?商铺投资热情升温，有待项目消化?交通条件优势?区域内无明显正面竞争项目，?开发商品牌优势竞争环境较为宽松劣势威胁?商铺存在硬伤（朝向、结构、个别?调控政策愈演愈烈，形成市场系统商铺面积过大）性风险周边商业氛围还未完全成熟项目竞争总策略招商先行，合理优化，将易筑街区打造成拥有核心品牌主力商家的的镇级商业街区，提升项目的经营价值和