丹东保利锦江林语项目09年营销初案广州保利地产代理有限公司沈阳分公司礼遇……MEETTING……对话……DIALOGUE……颠覆……SUBVERTTING……典藏COLLECTTING……前言本案基于保利地产子品牌项目——林语系列，成功进入一个中国三线城市，如何实现保利地产品牌的成功落地，如何实现林语系列的成功复制，如何实现一个别墅普宅混合的复合式大盘的成功营销等几个核心问题展开……目录一、宏观大势研判二、项目价值梳理三、客群预测研究四、形象定位传播五、阶段推广思路六、现场销售支持七、项目包装部分八、广告表现部分九、媒体排期部分一宏观大势研判丹东市2003年—2008年价格走势图400030003003272424362515200020681988均价100002003年2004年2005年2006年2007年2008年均价2068198824362515272430032008年丹东市区商品住宅预售价格为3003元。从2003年至2007年丹东市区商品住宅价格走势来看，除2004年价格有所回落外，总体价格增长较为平稳。房地产市场良性发展，价格水平泡沫不明显。丹东市2003年—2008年成交面积8072.56056.8952.3成交面积42.154037.59单位：万平26.73200200320042005200620072008成交面积26.7356.8942.1552.372.537.592008年丹东市区商品房销售3493套，成交面积37.59万平方米，同比下降48%，为2004年以来的最低点。2008年丹东市房产交易市场受金融危机和全国房地产市场形势影响，购房居民出现持币待购心态，市场交易量呈现下降趋势。2007年丹东市商品房批准预售11315套，销售6775套。2008年丹东市批准预售商品房10375套，销售3493套.截止2008年底，丹东市房产交易市场中仍有待售商品房约19,000余套2008年，全市区商品房销售均价为3,209元/㎡，其中商品住宅平均售价为3,003元/㎡，同比增长10%；商品房非住宅平均售价为4,994元/㎡，同比下降1%。商品住宅价格无明显波动，走势平稳，没有降价风2008年下半年，市场出现明显的下行，成交量大幅萎缩，购房居民开始出现持币观望心态2009年，压抑了半年的丹东房地产市场预计会有一个以刚性需求为主的购房小爆发，但全年形势并不乐观谨慎乐观态度2008年丹东市各面积段销售套数414111790平以下90-144平144平以上164190平方米以下商品住宅销售套数占销售住宅总量的35%；90平方米至144平方米商品住宅销售套数占销售住宅总量的51.4%；144平方米以上商品住宅销售套数占销售住宅总量的13.6%套型面积90平方米以下和90平方米至144平方米商品住宅销售量占销售总量的86.4%，说明2008年居民购房主要面向中小户型，解决基本居住条件仍是当前居民购房的主流需求仍以刚性自住需求为主价格段套数比例2500元以下120837.82%70.38%2500-3000元104032.56%3000-4000元68221.35%4000元以上2648.27%　3194100.00%2008年销售单价2,500元/平方米以下和2,500-3,000元/平方米商品住宅占销售总量的70.38%，3,000-4,000元/平方米商品住宅占销售总量的21.35%，而4,000元/平方米以上高价位商品住宅仅占销售总量的8.27%。2007年商品住宅预售价格低于2,500元/㎡的预售套数占商品住宅预售总套数43.02%，其中低于3,500元/㎡的套数占92.08%，而3,500元/平方米以上仅占销售总量的7.92%，约为464套中高端市场容量有限，价格及开发节奏需谨慎金额（亿交易种类套数面积（万平方米）元）商品房7578.162.61二手房10327.51.82合计178915.664.43历时8天的房交会累计发生房屋交易1,789套，15.66万平方米，交易额4.43亿元。房屋交易总套数、面积、销售额分别比上届房交会增长10%、65%、114%，交易总量相当于今年一季度的交易量。其中销售商品房757套，8.16万平方米，交易额2.61亿元；完成二手房交易1,032套，7.5万平方米，交易额1.82亿元。各开发企业通过房交会推进了房屋销售，建设启动资金得到了解决。前一阶段的“小阳春”波段行情对市场的刺激作用明显丹东楼盘分类梳理御景苑名仕庄园高端产品楼盘名称地理位置面积范围起价均价临江楼均价总价格金海江畔3175元/4000元/滨江中路95-270㎡5000元/㎡30-160万国际㎡㎡4150元/4215元/江景之都江城大街90-198㎡6000元/㎡28-122万㎡㎡200-2106000元/水岸豪庭沿江景观路7000元/㎡100-150万㎡㎡该类楼盘大多位于丹东市城市中心鸭绿江旁，占据了城市中心一线江景的绝佳位置。楼盘以其江景产品为代表，江景产品价格大多在100万左右，户型面积较大，大多在140平方米以上。以上楼盘目前销售较为理想，特别是位置最佳的200平左右大户型产品。非江景单位的价格和销售则一般。大多在4000元左右。一线江景盘日趋稀缺中高端产（1）江景楼盘楼盘名称地理位置面积范围起价均价最高价格总价格4700元/㎡林江名城江城大街60-164㎡2600元/㎡　15-78万（江景）聚隆公园江城大街67-170㎡3380元/㎡3800元/㎡5000元/㎡25-78万　4500元/玫瑰港湾曙光路以东108-190㎡3180元/㎡3600元/㎡35-86万㎡这类江景楼盘或者位置较偏远，或者为二线江景楼盘。相对城市中心的一线江景盘来说，价格要下降一个档次，景观较好的单位价格可达到5000元，而整体楼盘价格则大多在3500元左右。守着最后“一线”鸭绿江风景中高端产品（2）城市中心楼盘楼盘名称地理位置面积范围起价均价最高价格总价格山上街与兴七2800元/3100元/3400元/富贵山庄62-140㎡19-46万路交界㎡㎡㎡江城大街与四3100元/3700元/15.5-66鹏城时代50-156㎡　纬路㎡㎡万3100元/3600元/3900元/70-155㎡21-72万㎡㎡㎡御景苑宝山大街以东150-160㎡（洋4180元/4380元/4700元/60-75万房）㎡㎡㎡3100元/80-120㎡　　20-40万㎡上城国际体育馆路60-200㎡（公3400元/4200元/5000元/20-100万城市中心楼盘价格大多在3500元左右。丹寓）东市为狭长㎡形的东㎡西走向，这部分㎡楼盘大多为城市中间位置。楼盘新贵，城市中心尽享完善配套中低端产品楼盘名称地理位置面积范围起价均价最高价格总价格鸭绿江造纸厂紫光福郡84-142㎡2400元/㎡2600元/㎡2700元/㎡20-38万原址唯美花园东港市开发区81-128㎡2080元/㎡2280元/㎡　16-30万（东港）风和日丽兴一路49-140㎡2880元/㎡3080元/㎡13-45万红房新村国桢路60-107㎡2180元/㎡2500元/㎡　13-29万目前丹东市楼盘数量最多的是均价在2500元左右的低端楼盘。大多分布于城郊边缘地区、周边东港凤城等县市以及部分开发实力有限的小开发商产品。二八法则中的那“80%”，楼市供货主力主要个案——水岸豪庭开发商：丹东金地置业有限公司建筑类型：高层住宅户型：有跃层、错层、平层，面积：132㎡～377㎡；210户户户向南、户户面江、户户均有景、户户无阻挡、通风采光效果极佳；大堂：一楼设有共享大厅价格：7000元车位：超大地下停车场江景豪宅的代表主要个案——华盛·名仕庄园开发商：丹东本土开发商，在售的还有二线江景盘玫瑰港湾总占地面积：14.7万总建筑面积：6.4万建筑类型：独栋别墅、联排别墅、洋房定位：世界级园林生活私享圈地理位置偏远，交通不便，配套不成熟别墅主要竞争对手，营销水平在当地处于领先水平主要个案——华盛·名仕庄园丹东地区在售的唯一一个别墅项目独栋：面积292-436㎡17栋，已售9栋出街价9900元，回收价8500元联排别墅：面积210-230㎡3栋10套，预计已售4套出街价7200-7800元近一年的销售周期，共销售别墅13套，销售速度并不理想主要个案——御景苑总占地面积：38万总建筑面积：68万建筑类型：多层、小高层、洋房二期规划有别墅产品价格：3100-4700元均价3700元定位：丹东首席大型山居花园洋房普宅竞品，大手笔规划和环境支持市场小结商品房待售价格两极分化总量较大较严重，消费力弱，价格敏市场容量有限感度高高端产品由江景房向类别墅产品无一线知名品牌转移开发商，商品房销售不畅，建设有豪宅项目单位资金紧张但类别墅产品刚兴起我们的目标是市场领导者市场挑战者价格标杆改变游戏规则产品有不可重复性强调新的评估标准制定游戏规则强调产品的特色和价值市场跟随者市场利基者遵循游戏规则市场细分，瞄准单一客以小博大，杀伤战术群价格战的源头寻找市场空白，补缺创新产品和需求点保利地产高调进入丹东，必须成为市场领导者作为全国一线品牌开发商，保利地产有实力也有信心二项目价值梳理保利品牌央企品牌携林语经典强势入主丹东全国一线品牌开发企业；17年18城近六十余个项目；2008年200余亿的销售额全国前三甲；央企房地产旗舰；国有房地产品牌价值榜首；紧邻锦江山公园锦江山公园　风景秀丽的锦江山公园，是丹东最大的综合性公园，位于市区北部的锦江山南坡，南距鸭绿江岸1.8公里。锦江山公园绿茵覆盖，花团锦簇，一山尽得天下秀，素有“东北八景之首”的美誉。50万平大盘大规模社区，具备