【士兵突击】第一集肇庆·鼎湖森邻市场突围战一、市场困局——楼市低迷如何逆市上扬（（11）楼市“冷战”时代来临）楼市“冷战”时代来临?二次置业首付提高至六成，市场投机行为受掣。?限价房、廉租房相继出笼，分流了一部分客源。?中国银行再次加息，为疯狂的楼市、股市降温。?宏观调控使房地产市场持续低迷，“楼市拐点论”初露端倪，楼市“有价无市”，买家持币观望，与卖家僵持不下，冷战时代正式来临。（（22）肇庆本地市场供求失衡）肇庆本地市场供求失衡?肇庆可供开发的土地资源较为充裕。?市调资料显示，2008年肇庆楼盘供需比为3：1，供大于求。（（33）项目周边生活配套不完善）项目周边生活配套不完善项目优势——毗邻鼎湖自然风景区?濒临鼎湖山自然保护区与七星岩，地理位置得天独厚。?四面环山，环境清雅，空气清新。?欧陆建筑风格，地中海生活风情，与都市现代生活无异。?建筑高低起伏、错落有致，天际线一望无际，视野开阔。?主要户型以90-110平方米为主，与大户型楼盘拉开距离。项目劣势——距离远，生活配套不完善?离肇庆市中心以尚有二十分钟车程，不利于吸引老城区买家。?离珠三角地区较远，不利于吸引外地买家。?与鼎湖风景区有一段距离。?周边生活配套不完善，对销售产生一定影响。问题：楼市持续低迷，本地市场供求失衡，加上周边生活配套极不完善，使鼎湖森邻在销售上面临困局。面对市场困局，我们需要进行一次迂回包抄的突围战。二、市场突围的关键——外地消费者是我们的突破口寻找度假型、候鸟型、投资型消费者由于本地市场消化能力有限，我们把目光投向肇庆以外的地方。因此，如何寻找和吸引热爱鼎湖风景区的度假型、候鸟型、投资型消费者就成为市场突围的关键所在。三、氧吧名轩的启示——世界上最远的距离是心理距离他山之石【氧吧名轩】X档案：?开发商：肇庆市好世界房产?户型面积：100平米以下的小户型为主?容积率：0.88?绿化率：40-50%?总面积：15万平方米?交通：楼巴?配套：小区配套会所、购物广场、儿童游戏活动场邮局等其他公共配套?定位：旅游、休闲、度假、养生于一体的复合项目天然氧吧?目标人群：本地和外地、注重居住环境和健康养生的人群，其中有很多北方“候鸟式”度假型居住人群，号称“哈工大村”。?诉求方向：-“天然氧吧”-“鼎湖山下最美楼盘”-“和亚洲小姐做邻居”-“低密度，高舒适度”?推广方式：-事件营销-口碑传播-与旅游行业联合销售-软文炒作-硬性广告?氧吧名轩通过口碑传播的形式，使北方一群“候鸟”义无反顾地投奔南方，再以事件营销、软文炒作的形式撬动本地市场。启示：消费者没有地理距离，只有心理距离！?作为南国的氧吧名轩居然能吸引一群来自北国的候鸟，这一铁的事实说明，消费者没有地理距离，只有心理距离。?思考：地理距离难以改变，但是心理距离可以缩短，我们能否依托鼎湖山自然保护区的旅游资源，从心灵上拉近项目与外地消费者的距离，从而达成外地消费者前来买楼的目的？四、传播策略——因应消费者的心理定势顺势才是优势！“势”就是消费者对鼎湖森邻的热爱与认同，要顺应这一部分消费者的心理定势进行心理诉求，才能做到有的放矢，有效传播。大同小异，创造差异！鼎湖森邻相对于氧吧名轩、臻汇园等周边楼盘，鼎湖风景区是共性资源，而自身的欧式建筑与地中海风情则是个性资源，因此要针对这一区分点进行差异化传播。五、项目定位——对消费者实施心理定位要吸引消费者，就必须从消费者心理定位入手珠三角度假型、候鸟型、投资型消费者的共性洞察?价值观/态度：-已有一定事业基础-价值观趋向成熟-注重事业发展同时开始关注内在的生活品质，从物质追求转向关注精神、文化?购房考虑因素：-关注情感性因素-主要追求舒适性、环境氛围、生活品质、升值潜力?对开发商的要求:-质量、小区设施、物业管理/后续服务、未来升值的保障?心理写真：-“我”久居石屎森林，深受现代都市繁嚣的侵扰，迫切需要寻找一片自然之地栖息身心，享受自然的呵护。在追求返璞归真的同时，“我”又不希望远离现代生活。发现珠三角消费者内心的困惑：自然生活与现代生活可以鱼和熊掌兼得吗？如果选择自然生活，就要远离都市的现代生活，如果选择都市现代生活，又不能亲近效外的自然环境？世界上有两全其美的事情吗？我们用心理定位响应消费者的心理诉求！心理定位——对消费者心理实施精确打击——候鸟迁徙是为了寻找自然保护区，而候鸟一般的买楼一族呢？项目定位：678910109876一个现代型的自然生活保护区六、传播概念——打动消费者内心的那一句话项目定位：一个现代型的自然生活保护区传播概念：概念阐述自然保护区的现代生活VS消费者号召力候鸟迁徙是为了寻找自然保护区，而买楼一族的“候鸟”也是为了寻找一个自然生活保护区，只有在这里生活才能远离都市的繁嚣，让身心得到充分的保护。同时，这里的居住氛围又是现代的，因此定居于此现代生活与自然生活可以两全其美！自然保护区的现代生活VS项目自身支持力?自然生活的支持点：-濒临鼎湖山自然保护区，地理位置得天独厚。-四面环山，环境清雅，空气清新。-天际线一望无际，视野开阔。?现代生活的支持点：-欧陆建筑风格，地中海生活风情，与都市现代生活无异。…………自然保护区的现代生活VS竞争者竞争力?“自然保护区的现代生活”VS“氧吧”（氧吧名轩）：“氧吧”只是说出自然生活的一面，而对现代生活没有提及。而“自然保护区的现代生活”是自然生活与现代生活一举两得，满足了消费者两全其美的心理需求。传播口号?“活得自然点”，就是主张现代都市人不应变得浮躁与矫揉做作，应该回归自我，让自己活得真实而轻松。?“活得自然点”，就是主张现代都市人应该亲近自然，在自然的呵护中释放压力，感受惬意。七、传播表现——用创意为鼎湖森邻创造生意八、活动传播——用活动使消费者行动埋伏?目的：在开盘前预热市场，引起买家的广泛关注，为开盘作好铺垫。?形式：活动宣传+硬性广告+软文炒作?时间：开盘前（2008年5月-7月）?公关活动之一养生大师洪召光现场讲授现代人养生之道洪召光教授:现任中国老年保健协会心血管专家委员会主任委员、全国心血管病防治科研领导小组副组长、首都医科大学附属北京安贞医院研究员、教授、主任医师。被聘为中央文明办、卫生部组织“相约健康社区行”首席健康专家。70年代与华罗庚教授合作研制“北京降压0号”。先后撰写及主编《实用高血压学》等十余本著作，发表学术论文百余篇、科普文章五百余篇?目的：利用洪召光的号召力吸引目标消费者，预热市场。?内容：在开盘前，邀请洪召光亲临现场开设养生讲座，为现代人传授养生之道。?公关活动之二印度瑜珈大师现场表演?目的：利用印度瑜珈大师的号召力吸引目标消费者，预热市场。?内容：在开盘前，邀请印度瑜珈大师亲临鼎湖为瑜珈爱好者授艺，形成千人同做瑜珈的奇观。引爆?目的：在开盘日引爆市场，引发买家广泛关注，吸引买家前来看楼，为项目开售凝聚人气。?手段：事件行销+硬性广告+软文炒作?时间；开盘中（2008年7月）?开盘活动“自然之声”现场音乐会?目的：凝聚人气，为开盘造势。?内容：开盘日，在售楼现场举行自然之声现场音乐会，以原生态音乐的形式吸引目标消费者前来看楼买楼。总攻?目的：强化项目传播，向消费者发起总攻，形成销售热潮，力求在短期内迅速消化楼盘。?方式：促销活动+硬性广告+软文炒作?时间；开盘后（2008年7月-12月）?促销活动之一买楼送自然保护区生态游?目的：促进楼盘销售。?内容：凡在鼎湖森邻买楼均获赠外地自然生态游，如大兴安岭游、天山游、香格里拉游等。?促销活动之二珠三角、港澳台至肇庆鼎湖旅游专线传播推广?目的：挖掘珠三角、港澳台等度假型、候鸟型、投资型等潜在客户。?内容：与旅游公司建立合作，在珠三角、港澳台至肇庆鼎湖旅游专线开展宣传。?促销活动之三门票广告——与鼎湖风景区联合推广?目的：针对源源不断的鼎湖风景区游客，挖掘潜在的消费群。?内容：在鼎湖风景区门票上印上鼎湖森邻的广告。八、创意表现VI部分Logo名片信封、信纸水杯工作证资料夹手提袋光盘楼书广告伞售楼中心售楼部背景板标志牌刀旗指示牌Logo方案二平面部分TVC《聆听篇》一片森林浓密的树荫里，“啾——”一只鸟儿拍着翅膀呼啦啦地飞走。“啪——”两片树叶突然象耳朵一样竖起来。旁白：聆听，飞翔的声音特写，“啪——”花坛里的一朵花儿突然绽放。“啪——”花下的绿叶突然象耳朵一样竖起来。旁白：聆听，花开的声音窗户上一串风铃，微风吹过，叮当作响。“啪——”窗台上的一株含羞草叶子突然象耳朵一样竖起来。旁白：聆听，风的声音镜头由竖起的含羞草叶子慢慢幻化成现实，这是一个男人的耳朵。他正蹲下，侧起耳朵，听一个小男孩在他耳边欢快地说着什么。镜头拉远，小男孩一手牵着男人一手牵着一个女人，一家三口微笑地走向鼎湖森邻。旁白：聆听，心的声音标版。广告语：鼎湖森邻，活得自然点。序号画面旁白/音效1一片森林浓密的树荫里，“啾——”一只鸟儿拍着翅膀呼啦啦地飞走。2“啪——”两片树叶突然象耳朵一样竖起来。旁白：聆听，飞翔的声音。3特写，“啪——”花坛里一朵花儿突然绽放。4“啪——”花下的绿叶突然象耳朵一样竖起来。旁白：聆听，花开的5窗户上一串风铃，微风吹过，叮当作响。声音6“啪——”窗台上的一株含羞草叶子突然象耳朵一样竖起来。7镜头由竖起的含羞草叶子慢慢幻化成现实，旁白：聆听，风的声音这是一个男人的耳朵。8他正蹲下，侧起耳朵，听一个小男孩在他耳旁白：聆听，心的声音边欢快地说着什么。9镜头拉远，小男孩一手牵着男人一手牵着一个女人，一家三口微笑地走向鼎湖森邻。广告语：鼎湖森邻，标板，广告语活得自然点。【士兵突击】第二集清远·赏河居市场攻坚战2008年是清远市建市二十周年，为此清远举行了盛大的庆祝活动。二十年来