石家庄俊景豪庭石家庄俊景豪庭项项目形象定位及目形象定位及传传播思路播思路客户方：石家庄俊景房地产开发公司提案方：北京动人世纪广告有限公司前言：在时代的交点……–人，群落，建筑，文化，商务、社会……–生活在建筑里面的某群人的共性，给建筑标注了一个特殊的符号–美国的曼哈顿、–巴黎的拉德芳斯、–北京的CBD……–建筑记录历史，更是固化的美，同时也是一个个群落的人的组合–而群落，这一个统一符号化的市场细分特征–恰恰是目前都市化社会中的主要细胞–群落的文明与共鸣形成了一个商圈特征，也是这个城市活力的基础成份–作为一个高端品质的地产项目–使这个区域核心价值得以提升，这将是这个项目极大的张力——《动人：大盘时代的地产感悟》本次策略思考的课题分析–我们本次提案主要探讨的问题——–如何使项目在传播中与竞争项目形成鲜明的差异化形象–如何以项目核心价值为中心对项目卖点充分挖掘和展示–如何使广告准确的落地，针对目标客群实施有效的传播–如何快速引爆市场，如何使广告对销售形成最大化支持……–我们将从战略层面及市场攻击战术阐述我们的分析系统——项目价值带动区域价值的重塑，将是本项目分析的核心思路?摒弃传统地产策略的基因提炼与策略分析方式，通过对项目核心价值的提炼和强化凸现，塑造该项目对区域整体价值的支撑，从而出奇制胜。?在大盘时代，一个地产项目的价值凸显，源于这个项目与所在城市、所在区域的价值互动，挖掘并塑造一个对区域具有鲜明符号化意义的项目形象，将帮助我们从纷乱的市场竞争中成功脱先、出奇制胜。?那么，作为CBD核心区域的高档楼盘，只有挖掘出这一项目对区域价值的重塑价值，才能使项目的核心价值和形象张力得到充分的释放，确立其独特的市场领导者的形象。对CBD区域的再认识?国家新一轮城市总体规划中将石家庄的城市定性为：“中国经济增长第三引擎中的重要支点，首都经济圈的第三极，冀中南经济圈的经济振兴中心，河北省省会，中国医药之都，华北中南部的物资集散和交通枢纽。……”石家庄城市功能也定位为“华北重要商埠”。?南临中山路，北靠和平路，依广安大街沿线时代方舟、一品门第、安侨?商务、财富商业中心、北国开元广场、远东大厦等一系列高档商务项目的规划与兴建，形成了石家庄市中央商务区（CBD）区域的核心区。如果说传统的中山路沿线以其历史形成的政治、商业地位石家庄市政治商业带的话，那么，中央商务区（CBD）的规划建设，将使这座城市的格局及价值得到重塑，将成为这个城市的新的经济中心和国际化特征的符号。正如曼哈顿之于纽约，拉德芳斯之于巴黎，CBD之于北京。那么，俊景豪庭俊景豪庭这个38万平米集住宅、写字楼、商业等于一体的高档建筑集群给这座城市带来了什么？首先，我们来看俊景豪庭的特点?项目特点细分:?背景：俊和集团在中国内地城市石家庄发展的首个大型综合开发项目；集团志在?将其打造成为石家庄最具明星气质的楼盘典范；?规模：占地167亩，总建筑38万m2；20万m2高层住宅楼、16万m2写字楼、商场；?功能：住宅、写字楼、商场及服务配套设施于一体的大型综合体项目；?地段：石家庄市和平路与广安大街的交叉口，是石家庄中央商务区CBD北端；?环境：市中心长安公园不远，社区内园林景观非常好，绿化率高；?配套：城市核心，繁华资源共享；底商，会所、幼儿园和农贸市场等齐全。?建筑：围合式建筑，风格现代，简约；写字楼为CBD核心区最高超百米建筑；?户型：全明设计，格局方正，南北通透，层高2.9，一梯两户三户四户均有，首层?有大堂；主力户型150大三居，180-190四室和130小三室为附；俊景豪庭项目的闪光点在于……?项目的地段与区位存在着巨大的先天优势，是石家庄市目前最具发展的核心商务区；?项目自身设计集高档公寓、写字楼、商业地产为一体，是CBD区域目前唯一的以居住型物业为住的综合体项目；?该区域已经和正在开发的系列项目，又将使这一区域成为石家庄市最具竞争力的焦点区域；?该区域的客户群体，是构成石家庄未来国际化经济发展的中坚主导力量，对城市经济发展掌握着充分的话语权；?香港著名地产企业的俊和集团，秉承的先进地产理念对于国内地产市场的一次先进样板的开拓之旅。好房子自己会说话，我们只是将他的光芒充分释放……从前述分析中看，俊景豪庭项目的理念及产品的优势特征，为我们提炼项目形象价值和形象重塑提供了充分物质和精神基础。剩下的就是要我们的重拳出击……第一部分传播概念的提炼和价值提升策略找出一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键项目传播核心价值的提炼依据?结合项目地理定位中的区域价值的提炼；?区别于市场竞争楼盘，结合潜在目标客户群体的心理需求的对财富生活的准确体现；?高度概括楼盘的良好基因，形成对目标客群具有号召力量的广告传播主张。思考的原点……?产品价值与本质意义——俊景豪庭是什么？给我们带来了什么？?俊景豪庭体现了怎样的产品个性以及人文精神；?俊景豪庭对于石家庄城市的生活具有怎样的意义；?俊景豪庭对于居者的物质精神需要的价值在哪里。一个项目就是一个有生命的个体。基因与血统，决定了俊景豪庭的气质和形象！通过对项目的“血统”解构，将引导我们找到答案项目的“血统”决定了项目的气质形象环境、商圈、位置等方面因素构成这个项目母系的血统这个项目的价值内涵和气质形象母系系项目自身的品质及父人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统中央商务区，城市经济主导者——项目印象关键词1——环境、商圈、位置等地域环境因素，积淀成这个项目的母系血统特征——?项目得天独厚的地域环境对于本项目的意义：–城市核心腹地，中央商务区北端CBD门户，区域地位显赫；–紧邻的长安公园，省市博物馆，优越的城市人文自然底蕴；–城市主干道交汇，成熟的配套，便利与繁华主动权和象征意义；–石家庄最大的财富汇聚带、最主要的商务交流区域、典型的国际生态区域。–城市经济发展方向的主导者，国际化生活的最佳注脚。CBD直辖生活特区——项目印象关键词2——项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统——?发祥于项目后天的品质高度作用于项目的价值体现：–CBD核心商圈中的生活区，国际化的层峰生活氛围；–高档公寓、写字楼、商业的综合体，区域地标性建筑；–座北朝南，广安大街正北，宽阔的人生视野面，王者风范–四明公馆级居所，CBD菁英及城市富豪的高尚生活专署；–长安公园与社区内高绿化低密度园林融合，奢侈自然景观；–品牌开发商的实力背书支撑……–第一适度的品质与视野高度充分融合的直辖生活特区，层峰人生体验。项目核心价值综述?发祥于楼盘天然的优势：–产品体验：天人合一、生态、舒适的极大化体现；–基因链条：城市文脉底蕴与国际化氛围筑就的尊崇气质；–业主感受：人生价值与视野的满足，傲立于世的国际人生。?发祥于项目的得天独厚的后发优势:–项目的优良基因：优越品质与舒适度的理想代表；–项目的特殊气质：对CBD“直辖”生活的最准确注脚。?以上两个层面就是构成项目最核心的价值基础结合以上关键点分析形成对项目核心定位描述的总结?定位关键词：?CBD直辖特区；?财富与视野的完美融合；?城市发展及上层生活话语权的主导者。?俊景豪庭项目：?为城市上层人士研磨的专署建筑，是CBD唯一的直辖特区，是石市地产市场的品质高峰之作；?它集合了城市上层人士对生活、事业和视野追求的综合特征，是一部完美的交响乐，细致而壮美、磅礴又卓尔不凡，主导着城市上层生活的话语权。那么，俊景豪庭的出现对石市的意义何在？俊景豪庭对这个城市的意义?俊景豪庭：国际化上层生活的地标，城市话语权的主导者?俊景豪庭地处城市CBD主流商圈的核心区，并以丰富的业态构成和高品质的居住环境、以及开放的国际化视野，真正体现这个楼盘开发成熟、理念科学、布局潮流化的特点，成为城市国际化生活潮流的理想人居代表之作，和高品质生活形态的最佳注脚，主宰着城市生活的话语权。–城市国际化生活核心的确立!俊景豪庭对个体的意义?俊景豪庭：CBD直辖生活特区，物质的满足与身份的标签?预示着这里的客户一样拥有生活与事业的巅峰，是城市的主导者；?满足了个体对国际生活的追求，和对财富与视野高度融合的企及；?实现了对个体社会地位的充分肯定，精神和物质生活的丰盛体验；?财富与视野高度融合的体验——城市主导者心目中的理想生活状态。–CBD直辖特区的的诞生!根据两个角度分析得出项目核心定位总结俊景豪庭CBD直辖特国际化上层生活区复兴一个阶层对物质和精神生活主导权力的追求！复兴一个阶层对物质和精神生活主导权力的追求！从以上两个角度的分析中提炼出俊景豪庭的核心传播概念CBDCBD直直辖辖特特区区··城市主城市主语权语权传播概念支撑体系延展我们在传播中对“CBD直辖生活区·城市主语权”这一概念的挖掘与延伸，使项目的价值高度得到有效的提升，会将项目形象张力充分释放。CBD直辖特区·城市主语权CBD特区生活，主掌话语权。俊景豪庭，尊享稀缺城市资源，CBD专属生活，浸润优雅的城主语权之区位品质主语权之建筑品质市文明，占据人生至尊高位。城市核心，尽揽都市繁华，融城绝人生配市版文四态套自然、城市于一体，界定石市核地自明园丰专化前沿居住新准。心段然林富国际标，署C，，，，一个影响力圈层的居住语言，B繁得，低商D华天典密圈主宰城市居住话语权。范门尽独景亮揽享居观点户所传播概念产品支撑体系CBD直辖特区城市国际化生活主语权开放的视野与品质的满足国际性商务思维的跨越国际化都市欲望的释放CBD直辖生活区直辖商务总部区CBD配套商业区（公寓）（写字楼）（商业）项目核心定位的价值论证凸现“CBD直辖特区”的意义?房地产的价值回归重要的在于地段价值的挖掘；?本项目的特殊地段环境，及优越的规划设计，构成了本案迥别于其他区域主