YINGXIAOTUIGUANGFANG’AN营销推广方案完稿小凌贰零壹壹年初秋Foreword前言换一种眼光看待龙跃河山，换一种基调感受龙跃河山。之前我们谈及龙跃河山一直说“可惜”，是因为策划人的惯性思维，要“顺利”要“精彩”要“善始善终”，不要“始乱终弃”。接手一个楼盘，我们都希望它卖的顺、卖的好、卖的精彩。龙跃河山一度高调入市，又几度消极避市，于是我们为之深感可惜。何不换一个角度看待过往的历史？若不是过去的从容“捂盘”，哪赶得上今天的高房价？若不是过去对策划机构甄选的严格，今天哪得见泽源达？若不吹尽黄沙何以见得真金？同理亦然，我们今得幸服务于龙跃河山，来之不易的缘分似乎早已注定。于是，我们抱着“惜缘、感恩”的情怀，展开以下的简报。Directory目录序言…………………………………02壹市场掠影…………………………………04贰重识本案…………………………………23叁产品定位…………………………………50肆整合包装…………………………………59伍营销策略…………………………………74陆人员配备…………………………………90结语…………………………………99PART-1市场掠影市场掠影Market壹Overview宏观市场区域市场竞案简析市场预期国家楼市调控的几种手段：金融——财政——行政——立法并未上升到立法阶段限购逼退准利税货土保相备率收币地障关限贷金税供性法率应率住令畸形儿房限价掐断开发两端资金链影响购买积极性同时影响购买积极性供需关系是经济领域的核心供应考验市场需求的适应性宏观市场区域市场竞案简析市场预期金融政策一、6月14日起央行上调存款准备金率0.5%，再掐房企资金来源2011年以来，央行以每月一次的频率，连续四次上调存款准备金率，如此频繁的调升节奏历史罕见。2011年6月14日，央行宣布再次上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率，使大型金融机构的存款准备金率升至21.5%的历史高位。抑制开发贷款的同时，增加了开发商资金利用成本。二、房贷按揭成数不断提升，部分城市首付提至四成房贷越收越紧已是不争的事实，现在首付四成是大部分银行正行之举，只有少数几家银行保持三成首付，但放款及时性不能保证。三、银监会开展新一轮房地产贷款压力测试，房地产信托收紧银监会近期开展新一轮的房地产贷款压力测试，房地产信托日益收紧，房产商融资途径越来越窄。宏观市场区域市场竞案简析市场预期行政政策一、增大供应量：保障性住房大力入市，将增加房价的两极分化2011年《房地产蓝皮书》指出，今年我国商品房供给增幅放缓，保障性住房加大入市力度，导致中高档房价存在走高，低档房价存在走低，形成两极分化。二、发改委再出法规抑制地产暴利：预备对商品住房领域实施反暴利规定在《商品房销售明码标价规定》实施之后，包括实施反暴利法规定在内的一系列旨在规范房地产行业价格行为的政策将陆续推出。宏观市场区域市场竞案简析市场预期宏观市场启示录：楼市调控层层加码，提升开发风险楼市调控层层加码，提升开发风险开发商融资渠道变窄，购房成本同步提升开发商融资渠道变窄，购房成本同步提升政策变幻莫测，现金为王，落袋为安政策变幻莫测，现金为王，落袋为安宏观市场区域市场竞案简析市场预期信阳楼市格局示意图信阳楼市环境概略：信阳楼市环境概略：金外部相对轻松，内部竞争升级外部相对轻松，内部竞争升级牛山近两年楼市调控堪称史上最为严厉，看似凶猛，板羊山板块而实际上在通胀预期之下房地产成为最好的抵御工具，南湾房价持续上涨有目共睹。又因二、三线乃至四线城市板块块发展的特殊现状，整体调控对其无大影响，调控风险相对较小，因此一些一线城市大型房企纷纷下撤，恰逢下游城市四出招商，一拍即合。可见房地产利益链老城条坚不可摧，各取所需不惧调控。板块平桥当前信阳楼市的外部环境正如此，因此相对轻松。又正是因为一些大型房企的进入，羊圈里迎来了狼群。湖板东在他们不断推高房价的同时也开始了对产品、规划、环板块境以及物业管理等各个方面的一场剧烈的竞争。市场有限，狼多肉少，这是内部环境紧张的真实写照。块沿河【高价盘、品质盘、大盘】主要集中区分别为：板块羊山板块——老城板块——沿河板块宏观市场区域市场竞案简析市场预期右图所见，盛世华章、文馨园等个案已尽尾期。阳光嘉苑、富丽华城相距较远。世贸广场营销声势过于低调，绩效不彰。中都沁园——低密中式园林社区宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名浉河锦绣中铁?领秀城世界城项目浉河图片北岸代表核心价值中小规模/一线临河世企品牌/高配大盘世界风情/临河大盘个案浉河核心价值一线临河/打造高端【概念不明确】产品领衔/生态社区浉河项目南岸图片代表案名浉河1号浉河名郡宽景一品个案宏观市场区域市场竞案简析市场预期序评分满分浉河宽景浉河中都中铁浉河号项目分值一号一品锦绣沁园领秀城名郡1地段优越108888892周边配套107878893品牌规模1088791074社区机能1078781075园艺景观108989976学区教育107777977升值潜力109787878户型合理108988879物管品质1088889710楼盘概念109998108小计100798177808975宏观市场区域市场竞案简析市场预期区域市场启示录：信阳已经进入品质人居时代，产品决胜终端信阳已经进入品质人居时代，产品决胜终端掌握核心价值，营销推广才能有理有据掌握核心价值，营销推广才能有理有据周边个案各领千秋，本案突破尚有出路周边个案各领千秋，本案突破尚有出路宏观市场区域市场竞案简析市场预期谁，最有可能实质性的威胁到本案？在本案产品【品质】【价格】等因素并未确定之前，我们有很多种选择。不同“重量级”就会碰到不同的“对手”，本案将“自我归类”到哪一个“级别”，固然可以作主观选择（定位问题），但终须以【理性】为前提。所谓“竞品”，不是我们想找谁去PK。宏观市场区域市场竞案简析市场预期注：本稿所指“本案”系指龙跃河山一期工程。1、龙跃河山2、浉河一号3、宽景一品24、中都沁园5、浉河锦绣6、领秀本案1城5从区位交通、36规模体量、开4发品牌等角度考量，本案竞品个案应排除中铁领秀城。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名浉河1号项目规模占地60亩左右，总建筑面积17万方。风格类型现代风格。小高层、高层；主户型配比25%两房；60%三房、15%四房；主力户型77-132平米两房、三房，主力为122㎡三房力户型中间低，上下略高，30F5200元/㎡左右。均价4400元/图价格㎡全高层物业，密集紧凑，但配合高层现代主义建筑设计风户型方正，动静分区、干湿分离户型综合简评格，加一线临河气势，反而凸显高端品质。带入户花园，双卫设计，功能强简评营销推广方面投入较大，力度大，效果较好，节奏感强。大。南北不通透。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名宽景一品项目规模占地50亩左右，总建筑面积7.9022万方。风格类型现代风格。10层、11层的板式小高层；主户型配比99㎡两房、104-130㎡三房力主力户型104-130㎡送阳台三房，主力为107㎡三房户型3600元-3850元/㎡（赠送入户花园与14㎡阳图价格台），1F3827元/㎡带花园。均价4400元/㎡新古典主义建筑风格小高层，兼容现代时尚。以便捷交通户型全明户型设计、动静分区。赠送综合简评为导向，城市与自然的结合处。但107与之相邻，略显嘈简评入户花园与阳台，享受超值。杂感。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名中都沁园项目规模占地104亩左右，总建筑面积7.9022万方。风格类型中式园林风格。6F多层、11F小高层、20F高层一应俱全主户型配比93-217㎡户型，三房居多力主力户型113-147㎡三房，主力为122㎡三房户型图价格3800元-3950元/㎡多层；小高层均价为3550元/㎡；中式后现代主义，建筑类型多样化，以满足更多客户的选户型综合简评方正三房，南北通透，全明设计择需求，城乡交界处，升值优势明显简评宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名浉河锦绣项目规模占地50亩，总建筑面积7万方。风格类型中西结合现代风格。多层、小高层、高层。主户型配比80㎡两房、100㎡三房，90—157㎡复式力主力户型80-100㎡两房、三房，主力为100㎡三房户型图价格均价3750元/平米建筑融合东西方建筑精萃，东方建筑中深具人文关怀的庭院系统，户型全明设计，双阳台设计，紧凑而综合简评西方建筑特别是地中海风格建筑中的入户花园、露台、退台等设计元素，并结合信阳本土自然环境，原创新亚洲情景HOUSE，让建简评合理的布局。筑与自然和谐共生，达到情景与人互动宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名领秀城项目规模占地700亩左右，总建筑面积120万方。风格类型，新古典主义，简约欧式风格多层、小高层、高层。主户型配比两房三房各占50%力主力户型主力为80㎡两房和130㎡三房户型图价格4300元/平米；多层均价5200元/平米雄厚的公司实力与强劲的推广手段，再加政府支持，高端户型户型适中并功能齐全，大气两房综合简评在领袖城凸显的淋漓尽致。简评，足显尊贵宏观市场区域市场竞品简析市场预期看几个楼盘就是了解市场吗？显然是可笑的？市场，是买卖双方的市场本案与其他个案同属卖方作为卖方，了解其他个案仅仅看到的是卖方市场则远远不够调查竞案的目的更多的，应该在于通过卖方参透买方的动机、需求、取向、偏好、趋势…………宏观市场区域市场竞品简析市场预期?房价趋高，小面积、大功能房城市需求热点；?两房80㎡左右，小三房105㎡左右，标准三房110㎡左右，市场接纳程度较高；?空间延展性、可塑性的产品成为市场追捧新宠；?市场对品质生活要求提高，对开发品牌、规模、景观、环