谁是湖南完美富人区？保利国际广场2011年半年度总结及下半年计划探讨第1个前提：项目价值体系a、显性价值丰满的价值体系体现了项目的高价值预期：城市发展前景、超高层前景以及打造顶级豪宅产品的愿景顶级豪宅产品&超高层&城市综合体（独有价值）峰值点品牌：央企保利（独有价值）资源：地段:基础面湘江，橘子洲头，南湖新城(共享价值）岳麓山，人文古迹(共享价值）第1个前提：项目价值体系b、隐性价值项目对城市、湘江与国际接轨的城市的贡献、改变城市滨江生活、高层次、湘江领导者文化内涵、高端国社会价值际化生活圈层拥有城市级的身份标签城市目的地配套；丰富的隐性价值历史文脉龙脉：山水滨江城市开发的揭幕龙脉升值潜力洲城黄金分战，大南湖豪宅区的割点第一期；价值的标杆，在上半年推广中，保利品牌、南湖情结（资源、龙脉）、首期升值潜力等价值较受认可；独有价值、地段价值、身份标签未形成明显竞争优势。第2个前提：年度目标湖南保利进军城市豪宅的品牌提升之作；品牌目品牌目标标保利中国的超高层城市综合体豪宅产品系范本，丰富湖南保利的品牌产品线和综合运营能力全年销售任务25亿，已完成5个亿，下半年目标价量目价量目标标为20个亿。与竞争对手精装价格持平，速度为在售滨江豪宅的5倍以上推售目推售目标标平层豪宅宅、江景楼王、公寓密集交叉推售第2个前提：年度目标分解价-量-速目标表：以29万㎡货量，25亿目标为基础?豪宅组团：平层豪宅—快速，开盘即热销；大平层—总价高，体量大，消化慢；楼王产品保留一栋至2012年推售，保持产品梯次?公寓组团：高速：3个月900套以上，首开500套以上，月均200套，高速消化产品类别推售楼栋面积区间（㎡）可售总套数（套）可售总建面（㎡）均户面积（㎡）A1栋130-19522037873172住宅A2栋130-16013218902143A5栋25118847246251公寓B1栋48-111183410031655A3栋259-33818855555296住宅A7栋129-18121031615151总计2772291506　报告思路去化总结上半年总结客户总结营销总结宏观大势市场分析市场分析目标解析目标及问题目标下的问题本体分析项目价值点梳理核心策略营销策略策略体系推售策略营销执行阶段策略销售总结2011年上半年保利国际广场共推出352套房源，共销售239套，——去化分析剩余113套，其中首批推售产品实现回收均价12762元/平米，二批推售产品实现回收均价13147元/平米，市场价格标杆　A1A2合计总量220132352已推售220132352已销售20732239销售金额44437398858587007502960995销售面积34818442739245销售均价12762元13234元——保利国际广场上半年共销售住宅239套，其中A1栋207套，A2栋32套，已形成市场热销口碑，目前销售难度主要集中在A2栋约99套货量销售总结剩余货量主要集中在A2栋，面积为129—159平米的三房四房，——剩余货量受到产品本身素质与客户量的影响，开盘后平均去化速度2-3套/周在销售的32套房子中，去化楼层主要集中在中低楼层其中A2户型去化楼层主要集中在22楼以下，剩余楼层主要为7楼以下及23楼以上的低楼层与中高楼层，面积较小，总价低而且位于小区内部位置较好，去化率相对较高；C户型消化仅次于A2户型主要是因为该户型在价格上具有优势，单价最低，总价与A2户型相差不大，面积要大10个平方左右，性价比高；D户型去化最少主要是因为面积较大，价格居中，总价高，客户承受力有限A1栋去化速度快，剩余约13套，已形成市场热销口碑；A2栋剩销售总结余货量较大，走货速度慢；价格方面已成长沙城市豪宅价格标杆去化?11年上半年，保利国际广场共销售239套，销售金额共5个亿?市场热销口碑初步建立价格?首批推售产品实现回收均价12762元/平米，二批推售产品实现回收均价13147元/平米?产品实现价格成为豪宅市场价格标杆余货?剩余99套129-159平米三房四房，主要为中高楼层?剩余产品以159平米走货速度最慢，总价高去化分析启示：住宅需要集中节点爆破，方可确保热销；持效期去化速度与别墅持平，对全年目标完成不利。报告思路去化总结上半年总结客户总结营销总结宏观大势市场分析市场分析目标解析目标及问题目标下的问题本体分析项目价值点梳理核心策略营销策略策略体系推售策略营销执行阶段策略成交客户总结前期成交客户中，24.8%的客户来自雨花区，芙蓉区客户占——客户来源22%，天心区客户占20.9%，地级市客户占7.9%，省外客户占9.8%?首批成交客户来自雨花区的比例最高，占了24.8%，其次为芙蓉区22%，天心区占20.9%，开福区占8.3%，岳麓区占6.3%；?湖南其他地级市客户占7.9%，主要来自与湘潭，常德，衡阳等地；?省外客户占9.8%，主要为北京，广东，深圳、浙江等地成交客户总结客户了解渠道中，朋友介绍与自己电话资源call占比较高分别为——客户渠道23%和21%，短信占比为20%?高端客户主要还是来自朋友介绍，圈层活动，口碑相传?前期销售员自有客户资源占比高为21%，后期在资源不足情况下需考虑新的拓客方向?短信及围挡路过占比较高，下半年可继续挖掘成交客户总结在成交客户职业中，企业高管占28%，私营业主占14.6%，金融——客户职业机构占13.8%，公务员占7.9%?客户多以企业高管，私营业主为主，客户实力较强，行业分布较为集中。成交客户总结客户置业目的多以改善性居住需求为主，其次为投资兼自住——置业目的及次数；在购房次数上，超过一半的客户购房次数在3次以上?改善性居住需求客户占58%，投资兼自住客户占19%，投资客户占17%，这与项目的大面积产品及豪宅定位有关，对于金融政策敏感度高。?三次购房以上的客户占比52%，二次购房客户29%，基本为多次置业，购房经验丰富，对于合同法律文本、销售说辞极为关注。成交客户总结从付款方式来看，按揭首付三成的客户占34%，一次性付款的占——付款方式34%，首付5成及5成以上的客户21%?客户一次性付款的占33.9%，首付三成的客户占34.3%，其他基本都是首付四成以上的客户。从付款方式来看，一次性付款的客户占比比较高，客户购买力强，受银行政策的影响比较小。?按揭首付三成的客户占比为34.3%，购买面积越大的客户受首付比例影响越小。成交客户总结成交客户基本为3口之家占比64%，年龄在36—45岁之间占比——家庭情况53%成交客户总结价格是否合适是影响客户购买的主要原因占比48%，其次为区——客户购买主域位置占比15%，户型设计占比14%，开发商品牌及升值潜力要因素分析分别占8%与9%?价格是决定客户成交的主要因素，首批推售的产品面积适中，产品素质较高而且价格未有对比，销售情况较好；A2栋位置不及A1栋，价格比A1栋高，且受万达低价干扰，所以去化率较低。?客户对项目的区域位置（纯粹居住环境）、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高成交客户总结——客户总结1在成交客户中，针对竞争项目，70-80%的客户会提及万达公馆，20-30%的客户会提及运达中央广场；客户对万达广场竞争对比的认可点排序：精装修、价格、地段、豪宅客户对运达中央广场竞争比对的认可点排序：精装修、地段、综合体客户语录成交客户1：娄女士（对比万达）年龄40，一家三口。与丈夫共同经营一家工程设计公司。家庭年收入100万左右。现居住东塘。语录：万达带精装修才一万三四，比你们便宜。还有我不喜欢装修房子，好麻烦的。成交客户2：李先生（对比万达）年龄32，一家三口。与朋友共同经营公司。家庭年收入150万左右。现居住地为韶山路。语录：我朋友让我一定去看一下（万达），他们是精装豪宅。成交客户3：贺先生（对比运达）年龄35,一家三口。邵阳人，家人现居住邵阳。本人在长沙做风险投资，家庭收入200万一年。目前住万家丽路附近。语录：运达是双地铁口，你知道地铁对物业的价值有多大提升吗？我非常看好地铁物业。成交客户总结——客户总结2客户来源?24.8%的客户来自雨花区，芙蓉区客户占22%，天心区客户占20.9%，地级市客户占7.9%，省外客户占9.8%小结：客户覆盖范围小，尤其是与其他长沙豪宅比要少约10%的地县市客户客户。?352%客户特点置业目的及次数：次以上置业占比，二次置业28.7%；以自住为主，且有33.9%的客户选择一次性付款客户实力较强?客户职业：企业高管占28%，其次为私营业主占14.6%，金融行业人士占13.8%，公务员约占7.9%?家庭情况：客户多为三口之家，以41-45岁为主占28.7%，36-40岁占比24.8%，31-35岁占比14.6%?目前客户上门主要通过CALL客、短信、友介拉动，路过客户也是主要来源。小结：客户实力较强，但对应推广渠道少。购买动因?价格、地段位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力小结：项目价值体系显性价值认可度较好，但身份标签、豪宅符号感认知度低，影响待建立。未成交客户总结50%客户认为总价过高，资金不足，36%客户喜欢精装修，对比万达；剩余14%分别是人在外地和不能做银行按揭?客户对价格抗性较大，需要后期展示引导、客户升级；?客户对项目的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高?客户对项目认知有限，存在犹豫心理退房客户原因总结客户退房的主要原因是资金不到位，无法一次性付款或者首付款凑不起占比31%其次为关系户退房占比15%，按揭问题和楼层问题分别占比12%备注：累计25批退房，其中关系户退房因信息不全未细分。后续为规避风险，建议退换房程序严控，分期付款条件灵活掌控处理报告思路去化总结上半年