延吉某小区项目前期定位策划报告2010年6月PAGE:1目录第一篇市场篇一、宏观市场分析二、区域市场分析三、区域产品分析第二篇项目篇一、项目概况二、项目分析三、项目理解及定位第三篇产品定位篇一、定位分析二、定位原则三、产品定位第四篇营销篇一、营销思考二、营销思路第五篇建议篇PAGE:2一、售楼处建议二、样板房建议PAGE:3第一篇：市场篇PAGE:4一、宏观市场分析（一）全国房地产市场分析1、2009年楼市特征2009年我国宏观经济经受住了来自国际金融危机和经济周期性下调的冲击，逐渐恢复增长势头，房地产业作为国发经济的支柱产业，在政府一揽子刺激政策的有效拉动下率先走出低迷，累积的购房需求集中释放大推动了成交量的上涨，改善性购房也是积极入市，而投资、投机等需求情况也有明显抬头之势，成交量的猛涨和价格快速拉升成为近阶段国家调控楼市的主要依据。2009年，全国商品房销售面积93713万平方米，比上一年增长42.1%；商品房销售额43995亿元，比上一年增长75.5%。其中，商品住宅销售额增长80%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长66.9%和45.5%。值得注意的是，去年房屋投资、竣工面积的增速却远远低于房屋销售面积的增长。统计显示，2009年，全国房地产开发企业房屋施工面积31.96亿平方米，比上一年增长12.8%；房屋新开工面积11.54亿平方米，增长12.5%；房屋竣工面积7.02亿平方米，增长5.5%。其中，住宅竣工面积5.77亿平方米，增长6.2%。市场呈现特征：供求比严重失衡，豪宅成交比例大幅增加，普通住宅成交比例减小，而投资客的比例达到历年最高。2、全国市场周期结构变化本轮市场变化由2008年底的低谷、至09年初期的复苏、然后上升、加速、至狂热，最终停歇，非常完整。在此期间呈现了相关政策及市场结构等变化，如下列图表所示。2009-2010年房地产政策变化情况08年4季度低09年1季度复09年2季度上09年3季度加09年4季度狂10年1季度停谷苏升速热歇多次下调存款出台信贷新政，出台保障房和出台集约土地密集出台从紧继续从紧政策，利率准备金率贷款利率享受安居房规划通知，规范限政策，中止优收紧流动性，以及减免交易7折优惠制土地惠，提高信贷大幅提高信贷税门槛门槛PAGE:52009-2010年房地产客源变化情况08年4季度09年1季度复09年2季度09年3季度加09年4季度狂10年1季度停低谷苏上升速热歇刚性需求改善型开始增改善型和投资投资比例大幅大量投资投机价格高位，多加客的比例明显增加占据市场处于观望期增加2009-2010年各城市成交变化情况08年4季度低09年1季度复09年2季度上09年3季度加09年4季度10年1季度停谷苏升速狂热歇银川，乌鲁木哈尔滨，苏州，杭州，苏州，上海，北京等全国楼市成全国9成城市齐等三四线城厦门等三四线海口成交量涨一线城市成交交均到顶峰，成交量大跌，市领涨全国城市率先大幅幅居前，一线创年内新高南京，成都南京，成都，回暖城市成交环比涨4成杭州二线城市尤显明显2009-2010年产品结构变化情况?从政策、客源、城市、产品结构4个方面可以看出本轮市场周期的显著变化特征；08年4季度低谷09年1季度复09年2季度上09年3季度加速09年4季度狂10年1季度停歇苏升热普通住宅成交为产品竞争力强的中、大户型抬头高单价的大户型豪宅市场井喷大多数项目成交主，中小户型中小户型为成交产品受到青睐冷清主力?现阶段再次回到了市场低迷期，各方面都处于观望态势，关注本轮政策打压的效果；?投资投机客源、豪宅市场、升值过快的地方城市在现阶段都受到明显压制，未来的一段时间内，无法轻易回复往日火爆的场面。3、全国楼市综合结论：?中国楼市的回升速度与幅度惊人，为国内经济复苏提供支撑；?各地楼市均经历了2008年积蓄，2009年爆发的过程，量价均大幅提升；?2010年1季度多呈现价升、量减的态势，市场停歇盘整；?预计：后市受政策影响较大，2010年度量、价将会回落。PAGE:6（二）近期市场宏观调控分析1、最新房地产政策明细解析?时间：2010年1月10日?政策：“国十一条”2010年1月10日《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》通知明确对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。此外，已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源；防止境外“热钱”冲击我国市场；收紧“开发贷”遏制炒房炒地。解析：?增加保障性住房和普通商品住房有效供给。?合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。?加强风险防范和市场监管。?加快推进保障性安居工程建设。?时间：2010年1月12日?政策：存款准备金率上调0.5个百分点从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是2008年6月以来央行首次上调存款准备金率。解析：?对楼市构成进一步打压。?该政策对开发企业和个人信贷产生影响，但幅度较小；但拉开了2010年调控政策序幕，对中国楼市发出了一个“谨慎的信号。?时间：2010年2月12日?政策：央行决定25日起上调存款准备金率0.5个百分点中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。为加大对“三农”和县域经济的支持力度，农村信用社等小型金融机构暂不上调。存款准备金率历次调整一览表次数时间调整前调整后调整幅度（单位：百分点）PAGE:7322010年2月25日(大型金融机构)16.00%16.50%0.5(中小金融机构)13.50%不调整-312010年1月12日(大型金融机构)15.50%16.00%0.5(中小金融机构)13.50%不调整-302008年12月25(大型金融机构)16.00%15.50%-0.5日(中小金融机构)14.00%13.50%-0.5292008年12月05(大型金融机构)17.00%16.00%-1日(中小金融机构)16.00%14.00%-2282008年10月15(大型金融机构)17.50%17.00%-0.5日(中小金融机构)16.50%16.00%-0.5272008年09月25(大型金融机构)17.50%不调整-日(中小金融机构)17.50%16.50%-1262008年06月0716.50%17.50%1日252008年05月2016%16.50%0.50日242008年04月2515.50%16%0.50日232008年03月1815%15.50%0.50日222008年01月2514.50%15%0.50日212007年12月2513.50%14.50%1日202007年11月2613%13.50%0.50日192007年10月2512.50%13%0.50日182007年09月2512%12.50%0.50日172007年08月1511.50%12%0.50日162007年06月0511%11.50%0.50日152007年05月1510.50%11%0.50日142007年04月1610%10.50%0.50日132007年02月259.50%10%0.50日122007年01月159%9.50%0.50PAGE:8日112006年11月158.50%9%0.50日102006年08月158%8.50%0.50日92006年07月5日7.50%8%0.5082004年04月257%7.50%0.50日72003年09月216%7%1日61999年11月218%6%-2日51998年03月2113%8%-5日41988年09月12%13%1387年10%12%2285年央行将法定存款准备金率统－－一调整为10%184年央行按存款种类规定法定存－－款准备金率，企业存款20%，农村存款25%，储蓄存款40%解析：?未来楼市金融政策将进一步从紧。?进一步加重楼市的观望情绪。?对于缓解地价快速上涨以及抑制楼市交易等都会产生间接作用。?时间：2010年2月20日?政策：银监会要求银行严格执行个贷面谈制防止贷款被挪用银监会2月20日宣布，《流动资金贷款管理暂行办法》和《个人贷款管理暂行办法》已经通过，于2月12日开始施行。这两份分别“标记”为2010年第1号和第2号的文件，旨在规范两类贷款业务，加强贷款审慎经营管理。办法要求银行应合理测算借款人营运资金需求，审慎确定借款人的流动资金授信总额及具体贷款的额度，不得超过借款人的实际需求发放流动资金贷款。《个人贷款管理暂行办法》最大的亮点在于明确了银行要建立并严格执行贷款面谈制度。通过面谈制度，银行可有效鉴别个人客户身份，了解借款的真实用途，调查借款人的信用PAGE:9状况和还款能力，从源头上保证个人贷款的质量，从而有效防范个人贷款风险（个贷管理办法明确规定银行不得发放无指定用途的个人贷款。不过，信用卡透支除外）。个人向银行贷款，银行至少要调查其五方面的情况，包括个人基本情况，收入情况，借款用途，还款来源、还款能力及还款方式，保证人担保意愿、担保能力或抵(质)押物价值及变现能力。同时，银监会要求银行在进行贷款调查时应以实地调查为主、间接调查为辅，采取现场核实、电话查问以及信息咨询等途径和方法，要严格执行贷款面谈制度。同时，个人从银行借出来钱，花在哪里的过程都将受到严格监控，银监会新规要求银行对个人贷款资金使用、借款人的信用及担保情况变化等进行跟踪检查和监控分析。针对企事业法人的流动资金贷款相关办法规定，流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途