“佘山3号”二期营销传播大纲（初稿）前言破题当然，要以“变化”为题！因为，在座的任何人都很清楚的一个事实是，“佘山3号”二期不是一次简单地延续。除却市场方面的原因，这个团队的秉性本身就不会满足于简单地重复，哪怕被重复的对象是曾经获得过巨大成功的成果。然而，这也不全是我们以“变化”为题的唯一理由，因为只有我们对于目前市场、消费者、项目、竞争等各个层面的变化有了清晰的认识，才能有针对性地进行整个二期推广策略的完整思考，从而提出准确而有效的应变之道。No.1市场之变目录1外象变化2内象变化3竞争变化No.2消费者之变1消费者选择2生活方式研究3消费心态描述4消费需求界定No.3项目之变1品牌资产盘点2产品信心来源3资产成因剖析No.4推广之变几个基本认识的统一：1、独栋产品未来前景看好；2、时间的推移，使得佘山本身的价值放大；3、本项目目前在市场上拥有了相当的知名度和品牌效应；4、本项目二期有了更优化的处理，产品信心毋庸置疑；5、二期价格提升，竞争形势发生根本性变化。No.1市场之变判别竞争格局，明确竞争性质No.1市场之变1、外象趋势“佘山3号”热销后带来的变化A、热销前：1、市面上虽有零星产品面积段与本项目接近，但是因为资源、产品、品牌力等多重因素，在市场上并不成气候；2、别墅的生活属性和真实的舒适程度，并未被放大。别墅生活，别墅社区文化更是为人所忽略。No.1市场之变1、外象趋势“佘山3号”热销后带来的变化B、热销之后，在本项目一系列产品的良好示范作用下，局面发生了变化，也引起了新的竞争，主要表现在：1、300平左右的别墅产品力将在未来大大加强。特别是对于地下室的重视，得到空前强调；2、购买别墅心态变化，生活的舒适度成为判别重要依据；3、获得优势资源的总价下降，导致两种情况发生：a、别墅购买者层面放宽；b、高端客下移No.1市场之变2、内象A、“佘山3号”价值全面升级开盘初，本项目以16800元/平入市；一期收盘，单价已经抵达22000余元/平在半年多的时间内，单价上扬5000余元/平No.1市场之变2、内象B、“佘山3号”二期单价将总体拉高，总面积增加，总价增加。根据一期收盘价和增加的面积进行估算，二期总价段应该位于600万——900万之间。基于市场外象和内象的双重变化，本项目与市面上三类别墅将形成以下竞争格局：No.1市场之变第一类主力总价位处于500万元以下代表楼盘：圣塔路斯、保利十二橡树庄园、好世麒麟园等基本分析：以上项目与本项目总价段完全不一致，已经不构成直接竞争。客群来源也会有较大差异。其存在的主要威胁是在心理价值坐标方面形成对比。No.1市场之变第二类主力总价位处于1000万元以上代表楼盘：世茂庄园、佘山高尔夫别墅、上海晶园、合生东紫园等基本分析：以上项目与本项目总价段仍然不一致。但是竞争某种程度上存在。或者说，本项目的产品综合形态及优越的生活属性，能够对其形成分流。力攀高端应该是本项目应该努力关注的市场机会。No.1市场之变第三类主力总价位处于600--900万元之间代表楼盘：环佘山片区——西郊古北、中海翡翠湖岸，观庭，佘山银湖别墅，天马高尔夫等其他区域——万科浦江别墅等基本分析：这些项目已成为本项目的直接竞争者，产品形态已不再是本项目的根本优势，如何在600----900万的主力市场上形成竞争优势，是将要面临的问题。No.1市场之变600--900万元别墅的客群选择通常呈现出以下势态：1、600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。2、选择范围不在局限于本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。3、我们面对的将是绝对的开放型市场客户。4、客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源No.1市场之变典型个案分析　之区域内No.1市场之变佘山银湖别墅No.1市场之变广告诉求：佘山成熟别墅社区天然水系，岛屿别墅，水景丰富、依托佘山大面积花园，高绿化率（80%）大规模别墅社区物业管理会所配套，索菲特酒店配套地下室赠送（170—300）评论：以“成熟佘山”为诉求主题。如果这点优势在未来继续被强化，随着本项目一期交付和生活氛围的持续营造，将对我们的威胁越来越小，并且我们完全有可能通过系列更有新意的高端公关活动超越对手。而关于“佘山”的优势资源更是比我们处于下风。No.1市场之变恒联名人世家No.1市场之变广告诉求：园林别墅原创中式建筑中式园林区域规划（赵巷国际富人区）低容积率，超大花园阳光地下室、露台评论：广告以“风格”为诉求主题。但实际销售谁都清楚其精装花园功不可没。就建筑风格而言，创新性不足，在同类中式高端产品盛行的市场面前，很难抢到第一关注度。No.1市场之变典型个案分析　之区域外No.1市场之变新浦江城No.1市场之变预热：形象广告（2004年9月底、十一房展会）No.1预热：城区整体规划广告市场之变（2005年8月12-14日城区展示）No.1强销期：各类产品销售广告院墅：2005年4月－6月、2005年10月－11月院邸：2005年7月、2005年9市场之变月－11月水岸联排：2005年8月－9月小高层：2005年11月、2006年4月－5月院墅小高层水岸联排No.1市场之变基本分析：１、土地事件为先锋２、依靠华侨城而进行的“客户连纵”为手段３、推广以纯产品为主线充分显示了稳定的大牌操作思路，同时，把“城市未来”作为主要资源优势的目的也非常明显。关于这点，随着“佘山”生活配套的逐渐完善，生活气氛的逐步浓厚，即便在未来的竞争中，“佘山”本身的价值魅力就比其实在许多！No.1市场之变典型个案小结：１、对于区域外的竞争者，本项目的产品力加佘山资源力足以说明一切２、对于区域内的竞争者，说成熟，说风格等对于本项目都不具备竞争力，相反，我们的“核心佘山”资源却可以轻易屏蔽对手并不可被复制。因此“核心佘山”的概念在推广中需要直接强化。No.1市场之变关键结论：经过对市场变化的分析我们可以得出以下论点：1、本项目的竞争者为全市范围内，具有优势资源的主流别墅产品2、本项目的营销目标由原来的成为“小独栋市场的领导者”转化为成为“主流别墅市场的领军者”3、“核心佘山”的优势资源力，在推广中需要直接强调，以拔高项目未来价值预期No.2消费者之变研究消费者心态，寻找营销基本命题No.2购买条件（底线划分法）　　　　10年月还款额约为58000元　消费者之变600万总价，200万首付，按20年月还款额约为39000元　揭　　　　30年　月还款额约为33000元一类人群：年收入150万（获得时间两年以上），跨国公司、稀缺资源垄断公司的总经理，部分高利润小企业主。二类人群：年收入300－500万以上。私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。具有某些稀缺资源的掌握能力。三类人群：年收入500万以上。稀缺资源的掌握者。非话语人群主力话语人群主力攀升人群No.2消费购买属性现象分析者之变１、600万以上客户群，购买能力为非购买门槛初入者。２、购买上具有强烈的价值预判性３、他们是城市地位的谋求者，终极居住地的挑选者。４、他们有过高端产品体验。No.2消费生活方式形态现象者之变从本项目一期组织的公关活动看，以家庭为单位的到访率较高在类似项目的案场人员普遍感觉此类消费群较为分散，不易寻找。在客户的采访中，对产品有明显的“不被干扰”需求，提及率及排名非常高。No.2消费?生活方式形态分析：者之变–此类人群对孩子、居所、家庭生活的关注度很高。–他们在生活方式上有较高的隐形需求。关键结论：他们生活的隐匿者。但，隐并不是出世，而既是一种对安宁生活的追求，更是区别于普通人的最佳手段No.2消费?爱好需求方式者之变–一直在一定的圈层范围内经久不衰的收藏热（茶、唱碟、古玩字画等）–作为商业、交际需求的高尔夫现象–高级会所的逐步兴起–……No.2消费?爱好及交际方式分析：者之变–“乱世黄金，盛世文物”。–小众爱好倾向明显，专业深入性和经济门槛性要求更高。–交际的圈层化和利益化更为明显。关键结论：他们是小众爱好的热衷者，生活品质的差异性不仅通过消费名牌来获得，更通过这种爱好来加以释放。No.2消费?住宅消费信息获得：者之变–圈内人士、相关朋友的口头和自身传播，是他们获取信息的主要来源。–通常由家庭其他成员对咨询进行收集和排查，然后二次、三次看盘。–对于自己或者是家人喜好的产品，能迅速决策及购买。关键结论：他们有着明显的壁垒式的交际圈和信息圈，同时物质世界的自由，使他们在大众面前获得了足够多的尊重。但是，这类人的认同感更难被满足，因为，他们需要的是圈层的认同。No.2消费?消费者生命状态：者之变–四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势–社会标签基本获得，但要不断保持和提升–生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是生命领域的安静No.2消费者之变消费者素描：追求品位，虽不吝惜金钱，但显得严谨；对品牌执著追求，但对潮流和信息的敏感度较低，因此他们不是新潮时尚一族，但是属于文化时尚一族No.2消费者之变消费者素描：是典型的完美主义者，不相信最好，只相信更好；是“细节”的爱好者，希望凭此表现自身的品位No.2消费者之变消费者素描：“理性”是他们最大的共性和特点，“温和”是他们一贯的处事态度和作风不爱出风头，却希望与众不同No.2消费特别强调：者之变目标消费者不再需要生活方式的说教，更需要的是一种生命认同。而这种认同感通常会强势的表达为对自身眼光、能力的价值验证。某种程度上他们需要解决的已经不是生活问题，而是生命的宽度命题。正如意大利的导演墨里尼所说：“我不想说明什么，我只要表达”。对这群人而言，传递根本性价值是制定品牌及推广策略的