皇冠壹品项目推广报告沈阳凯特罡夫企划2012.05前言2012年，一线城市的调控不放松，众多品牌开发商陆续将目光转向了潜力巨大的二三线城市。鞍山，作为“中国钢都”,理所当然的受到了多方关注。众多地产大鳄的竞相登场，万科、中海、华润、恒基、沿海、新世界等知名地产开发商挺进鞍山市场，本土开发商则利用地域优势也在强力竞争。众多中国地产巨头和明星企业，早已在鞍山掀起了一场硝烟弥漫的战役……高新区作为鞍山市新贵的集中区，是最后一块也是竞争最为激烈的战场，作为本土品牌代表的皇冠壹品项目也即将拉开了在高新区地产界的辉煌序幕……2这不止是高新区的鸟瞰图，更是草木皆兵的战场……32012，欢迎回到起跑线政策的声音：“不动摇，不放松！”市场的声音：“势必达成销售目标！”购房者的声音：“我们心里有杆秤…”鞍山的声音：“在响应国家政策的同时发展地方经济。”有的开发商在降价，有的发展商在重组，有的建筑商在跑路，有的楼盘在崩盘……退潮了，才看得出谁是在裸泳！我们感谢2012，危机危机，有危险就会有机会。2012，期待再一次蓄势新生！45【目录】Contentswww.gangfu114.com凯特罡夫Part1：洞察篇InsightPart2：战略篇PositionPart3：创意篇CreativePart4：营销篇Marketing6【洞察篇】全国视野、本地经验打造地产项www.gangfu114.com/凯特罡夫目核心竞争力首先洞察市场环境我司自接触本项目以来，对贵司“高新区”项目的发展情况、鞍山市房地产市场整体环境、高新技术产业开发区区域房地产市场发展情况等一直保持高度关注，以下汇报结论性观点均来自我司经过准确市场分析研究后的准确判断；71、鞍山城市地位PartOne【洞察篇】2、鞍山房地产回顾3、地块及区域市场分析8城市概况鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。9城市交通鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。沈大铁路纵贯全境，鞍山与北京之间有夕发朝至的空调列车往返。沈阳北到上海、深圳、金华西的快车都经过鞍山。境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路、与2011年完工的哈大客运专线以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线。公路成网，遍布城镇，交通十分方便。2010年8月份开工建设；一期工程将修至海城甘泉，总长34公里，其中市区11公里将建设地下轨道交通，其余23公里将建设轻轨。中长铁路杨柳河至甘泉段为高架铁路，实现两侧全面贯通。与此同时，鞍山2号环线也即将进入预可研阶段，2号环线设计总长79公里，比原38公里长的环市铁路多出41公里。综述：交通便利，尤其沈大线的纵贯更是加强了鞍山与省会沈阳的联系。为辽中城市群的建设、区域经济发展带来了利好。城际交通的完善助推城市扩容，鞍山和海城、老城区和新城区、生活区和工业园区将全面连接，鞍山城区面积将由154平方公里扩大至800平方公里，扩大4倍多。城市面临更多发展机会。10城市概况辽宁省中南部的中心城市，是我国重要的钢铁生产基地，素有“钢都”之称，现辖海城市、台安县、由岩县和铁东、铁西、立山、千山、高新五个城区；五个区域行政特征相对独立明显铁东区、铁西区人口密度较大，商业繁荣荣，生活配套齐全；立山区开发较晚，人口密度小，企业较多；千山区区域面积散而大，人口构成复杂，经济情况和居住密度差异大。高新区依托玉佛山风景区，区域内自然风景好，是鞍山最早的富人区域。综述：铁西区因是以前工业区，空气质量不好，楼价相对偏低，高新区是新贵区，因生态环境好，有齐全的教育资源，发展潜力很大。11经济发展鞍山市国民生产总值（GDP）及人均可支配收入的逐年增加，使客户购买力逐渐增强，促使鞍山房地产市场健康、快速、稳定的发展；2000012000111361658095801507410000150001285789768287800010761人均可支配收入100006000可支配收入环比增长率人均消费性支出40005000200013.70%19.50%17.20%10.00%002006年2007年2008年2009年人均可支配收入10761128571507416580可支配收入环比增长率13.70%19.50%17.20%10.00%人均消费性支出82879580111368976据国家统计局鞍山调查队调查数据显示，2009年我市城镇居民家庭人均可支配收入达到16580元，同比增长10%，处于全省平均水平之上；2009年1月至九月鞍山市人均消费性支出达到8976.3元，同比增长8.6%，低于全省平均水平76.1元，收入与支出在全省各市均居第四位.综述：鞍钢做为全球五百强，员工工资普遍都比较高，消费能力也很强，好面子，爱虚荣是鞍山12人的特性。城市经济鞍山市近年经济保持平稳且较快发展，同时调查显示年均GPD增长率高于全国平均水平，经济状况持续良好。?2007年，鞍山城乡人民消费水平大幅提高，社会消费品零总额达到了298.5亿元，增长17.5%?2008年社会消费品总额达到了368亿元，同比增长了21.6%。?2009年社会消费品总额达到了436亿元，同比增长了18.4%。?2010年社会消费品总额达到了514.2亿元，同比增长了18.8%。综述：鞍山人对品质感的追求越来越高，不再满足于初级需求，更易接受新新事物，促成了改善型住房刚性需求的重要因素。13城市经济鞍山市近年经济保持平稳且较快发展，同时调查显示年均GPD增长率高于全国平均水平，经济状况持续良好。2011年鞍山市人均可支配收入单位：元2011年鞍山市城镇居民人均可支配收入居于全省第四名，2010年鞍山房产均价为5398元，目前国际上公认的合理的住房价格的房价收入比应该是3-6倍，鞍山房价在这合理比值之内。14城市规划空间发展将实施“北调、东控、南进、西拓、中疏”的未来城市发展方向，将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然、生态、亲水地产，将鞍山规划建成一个超大型区域中心城市；总体目标：拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局。北调措施：按照“东控，南进，西拓，北调，中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局。形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌中疏组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。分流现有主市区西东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团。拓里人口拆除违章建筑和东南进：城市向南采取跨越式发展，越过东西鞍山，杨柳河，将汤岗子组团作老旧建筑控为城市新市区，优先发展带动型项目，促进新区启动.西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山南进工业园。北调：城市北边已抵达辽阳边界，发展受限，用地以调整为主，建设羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业用地，建议居民住宅区。中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅，商贸和绿地建设。15城市规划空间发展将实施“北调、东控、南进、西拓、中疏”的未来城市发展方向，将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然、生态、亲水地产，将鞍山规划建成一个超大型区域中心城市；?铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。提升商业规模和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路和解放东路商业走廊。?铁西：产业发展、环境改善和居住改造并举培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；?立山：全力发展“房地产实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标；?千山：建成商贸物流和高标准住宅区以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商贸物流和高标准住宅区；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；将兴盛南路北段、旧堡货场区域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好“一城四星”城镇建设；?高新区：其规划突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境.以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造业和新材料产业两大主导产业,辅以电子信息,生物制药,精细化工和机电一体化四个产业，努力打造“自主创新产品的研发基地、高新技术产品的聚集基地、高新技术产品的孵化基地、高新技术产品的出口基地。综述：城市的主骨架确立，城市的空间布局明确，鞍山这座钢铁城市正16在焕发出新的活力.鞍山城市地位小结：鞍山辽宁省中部“中心城市”的地位为城市快速发展奠定基础。凯特观点：?地产投资市场上升：“万水千山百湖城”的发展主线，将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间；?地产自住需求旺盛：鞍山人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，说明鞍山客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；?发展东北政策护航：强大的国家经济政策作为有力保障，及鞍山城市发展的战略转型，为鞍山经济及房地产市场发展保驾护航；?高新区规划的突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境，更适宜居住，在鞍山市民中的认同度较高