上海恒策／2009年6月9日金山吕巷项目推广策略金山吕巷项目推广策略大纲1．项目核心推广主题及理念挖掘（一）2．平面广告表现（一）3．项目核心推广主题及理念挖掘（二）4．平面广告表现（二）5．项目推广费用及阶段建议6、公司合作方式1第一套思路别墅印象环境派——翠湖别墅，碧水庄园。实力派——玫瑰园，水印长滩。新生派——宽HOUSE。　　　　　新生别墅在建筑形式上有一定的创新，　　　　　在广告宣传的形式上也更加多样化。价格派——低价别墅。本项目印象规划：错落有致的建筑规划，私有庭院的完整性、领域性和　情趣性，非组团、建筑的微地形处理……庭院：每户最少200平米的大庭院、庭院精装修、个性化、　果树、成树、自然生长的景致、植物、岩石、藤架、　天然肌理……建筑：富有情趣的新建筑，开窗、内庭、屋顶采光窗……交通：稍远，但是可以承受。价格／面积差异点庭院庭院面积大。（在这样的位置，用这样的价格，买到这样的产品，拥有这样的庭院）庭院精装修。联想田园乐趣：果树／园艺／耕种／虫草／鱼乐。四季之美：春花，秋月，夏雨，冬雪。时光之美：庭阶寂寂，小鸟时来。桂影斑驳，风移影动……居家情趣：家人的生活舒适空间，孩子成长的欢乐空间。父母享受闲赋生活。社交体验：露天party，农产品交换景观之美：远山，飞霞，苍树，野花，小品，篱笆，浅溪…庭院印象从地理分布上看，中国全境都有庭院住宅的分布。其间气候、雨量、地形等相差都很大，可庭院建筑显得都很适宜。35～50岁的年龄层中，基本上都有过庭院居住的经历，并且保留对庭院居住的美好回忆。普遍的认知中，庭院居住的舒适程度要高于居住在高楼大厦。客户的向往程度要高。结论在对庭院的接受程度上，没有地域的差异；目标客户群对庭院生活的需求更为迫切；工作劳累，对轻松自然生活的向往；没有达到事业的顶峰，但重视他人的肯定；上有老下有小，有家庭支柱的责任。主诉求庭院。产品定位：私有景观新庭院别墅。产品差异点：大庭院／庭院精装修／独门独院（身份）推广要点差异化营销塑造产品独特的个性和识别体系，放大产品优势，强化利益点。策略产品区隔理念：从建筑到环境,形式：从室内到室外,行为：从别墅到园墅。别墅产品的细分和进步——园墅。通过案名直接定性产品，形成识别。标志以中文为基础，通过相等宽度的文字笔画的处理突出标志的案庭院感与建筑感。名整体思路融合中国传统文化符号与欧式元素，通过极富现代感的处理手法。建体现产品的现代和精致内涵。议鲜明、独特的文字结构让人记忆深刻，一目了然同时，简洁现代的处理手法能够与我们的目标客户产生互动。名片设计信封设计信签设计道旗设计推广假如我有一个庭院，它会是什么样？这个庭院带给我的是什么？庭院生活最大的感动是什么？采用何种最有效的方式推广？推广主线行为庭院艺术放大示范区的作用与影响力紧密结合庭院展开手段庭院生活写真实景拍摄模特/道具/情节通过影像艺术的感染力表现产品生　活　的　全　部墙体设计园的联想是围墙、篱笆、范围、区域，用一个围合的间隔的图形来代表。以中国三数为大，十二数为全的理念布成整个图形，并辅以简约的文字处理。在众里再寻求一个单独的差异，也是个体和集体的相对关系的诠释。借鉴于欧式设计元素,体现别墅项目和私家园林的庄园感。在图形的处理上,借鉴欧洲贵族的家族徽标为设计原点,体现出一种异常稳重的质感。金绿色与金棕色的颜色组合更体现了产品的档次,同时体现出一种原生、自然、田园的文化内涵。信纸　名片设计2第二套思路TOWNHOUSE市场分析预测　　　　　　　　　　产品趋势　推广趋势TOWNHOUSE推广趋势预测　　注重人性TOWNHOUSE产品形态特质决定，追求生活空间的舒适和家庭感，生活更丰富在某种方式上，我们不在产品和推广中诉求人性，就无法被理解　　社会意识社会意识是增强影响力的方法。在推广中，项目社会意识的传达会引起更广泛人的关注和参与，并且因为产品具备了社会意识，推广空间豁然开朗，与其他项目产生绝对性优势区隔。　　注重表现中的文化与艺术品位TOWNHOUSE的产品品质与客户群体决定的，越高端的产品越重视文化味与艺术感。　　特点鲜明产品定位，产品推广都要有所创新，吸引关注，在同类产品中脱颖而出。　　地块炒作在TOWNHOUSE聚集地，项目推广之初都会开始对地块的宣传，增强地块认同感（珠江温泉配合与呼应．－－来自美国世邦卫理仕数据网络的本土报告及香港地区报告TOWNHOUSE产品趋势预测　　TOWNHOUSE将越来越宽代表项目：北城宽HOUSE　南城观筑　　　　TOWNHOUSE将全面升级（规划设计，空间布局，舒适度，楼层变化，庭院设计）对品质的共同要求，参比别墅，导致产品同质化出现　　别墅感内部空间设计，外部空间尺度的别墅感，以期占有更多市场份额　　TOWNHOUSE边缘发展，西北，东南值得期待TOWNHOUSE开发的理想区域，城乡结合部（环境，交通，开发成本）　　TOWNHOUSE成为市场主角，由第二居所向第一居所转化城市交通网络完善，郊区化居住倍受欢迎，主力消费群体30-45岁，他们是社会支柱人群及房地产消费的主流人群。生活压力大，对居住品质以及放松的生活空间要求高。结合本项目，最大的特点就是私家精装修庭院推广策略源点关键词：庭院　私有思考如何让项目推广更有力量更有影响力？怎样使推广更人性和具有社会意识？一个充满力量的名称，有非常强的延展力推广定位，宣传主题，公关活动由此展开私：庭院，个人域：广阔，人心，强调环境，空间，　　注重表达自己和对个性的尊重名称的意义：只有尊重了个体，才能获得内心的真正自由这也是庭院带给人们的精神感受，人性意义核心推广策略报纸广告电视广告公关活动刊物销售工具　软性文章报纸广告表现：原生环境，私有庭院表达：空间有限，人心广阔公关活动两个核心私：庭院域：表达，沟通，尊重开盘公关活动私人收藏展暨项目开盘地点：售楼中心方式：向社会广泛征集私人收藏品，一个表达私人爱好的地方，成为大家欣赏生活品位，沟通交流生活方式的场所。意义：１．品质感得到保证，与项目产品品位吻合２．与推广理念私域紧密结合，３．具有社会意义，引起更广泛人的参与和关注４．培养项目无可竞争的推广手段和气质，增强好感度和认可度世界庭院展地点：上海美术馆（或区位及交通较好，名气较大艺术馆）方式：展出世界不同风格不同时期的庭院图片意义：将“庭院”这一项目特质放大，通过这个展览加深人们对庭院的理解，　　　好感与重视，为项目宣传打好基础，树立金山吕巷项目在产品庭院　　　特质上的无可争辨的市场地位．　　　第一个在美术馆举办开盘活动的项目，品质感，文化艺术感，舆论关注度都会得到保证。　　　开盘公关活动推广推广时间：提前一个月开始展览的宣传与售票工作，对活动的推广宣传就是项目推广的开始展览时间：两个展览同时进行，为期一周，项目开盘周票务工作：形象期积累的客户将会收到请柬，其他参观者购票参观，　　　　　在展览现场及票务网各售票网点有售，两展联票。项目宣传：现场有项目明显的宣传广告及海报，票面专门设计，体现项目特质与活动的联系　　　　　以及主办身份。辅助宣传：各大媒体软性文章提前预热并在后期跟踪报道　　　　　将展出现场拍摄，作为项目电视广告播出。突破传统房地产电视广告形式。回顾意义：特别的开盘活动地点及形式，让项目与同类项目相比产生差异和绝对优势，　　　　　其社会意义吸引媒体的自发关注，更广泛的高素质人群的关注，为项目推广和　　　　　积累客户打下良好基础。　　　　　而紧密贴合项目本身特质的活动，增强项目的市场好感度，关注度，理解度。日常公关活动水晶私人收藏展洋酒私人收藏展香水瓶私人收藏展私人收藏博物馆地点：在会所或售楼中心设置专门区域功能：业主的私人爱好及收藏可在此展出，个性受到尊重表达自己的同时找到有共同爱好的人，生活丰富性和情趣得到提高。可向社会征集，成为上海日常博物馆之一。意义：SWACH手表具有社会意义／与推广定位呼应，更好地理解产品私人收藏展吸引更多的人来到现场／永续，具有商业价值电视广告在电视台合适的栏目中特别策划一档节目主题：介绍每期私人博物馆的展出内容：展品内容预告，展品主人访谈，办　　　展览的过程，项目相关信息发布　　　与传统房地产广告形成差异性价值．刊物名称：私生活　　　编辑主导思想：尊重主题：个人爱好　　　私人收藏展的业主，介绍自己收藏的开始经过，　　　其中的感受和乐趣，配有图片，世界其他角落同　　　类收藏者藏品，形式类同画册　　　讲述庭院的故事　　　个人庭院生活体验，每个人在成长的过程中都有　　　类似的庭院生活体验比如四合院，比如空中花园，　　　记录庭院的发展历史，也表达对庭院生活的渴望，　　　更多文字，生活气息及生活情趣浓郁．意义：关乎每个人个体就会被自觉关注和喜爱　　　从尊重人性出发，在楼书外的辅助销售工具，更　　　生活，情感沟通，感染力更强，影响力更广泛　　　与私域，庭院紧密联系，对销售有非常好的促进作用销售工具　　楼书构想：单纯富有感染力．以庭院为主题，将不同的户型单元用报纸广告的形式艺术表现，传递不同户型带来不同心灵感受．与目标群体情感沟通．　　礼品构想：将庭院中的原生物品作为礼物赠送，随季节不同而不同．使庭院这一特色记忆深刻．栩栩如生．软性文章　　巨洋品牌传播巨洋集团开发的第一个别墅项目！上海别墅的研究：西方建筑东方生活为什么巨洋对自己的产品如此自信？别墅在上海的文化传统为什么巨洋在开发这个项目一而再再而三的提到私有？资本主义启蒙，私有经济的启蒙地　　HOUSETOWN宣传在短时间内迅速引起市场关注回顾推广策略手段－－行为，影响，杂志的创新上海目前房地产项目推广的主流方式组合：报纸平面、户外广告、公关活动、广播广告；问题是，缺乏互动、形式单一、较