【营销策略报告】目录PART1市场总结PART2销售策略PART3推广计划PART1市场总结?案场信息自5月1日围挡面市截止到到9月5日，来电共计：798通来访共计：601组产品类型类型联排别墅花园洋房商铺其它合计来电客数量11213086470798户比例14%16%11%59%100%来访客数量11523088168601户比例19%38%15%28%100%3500元/6000元/㎡左2000-3000元/价格接受度4500元/㎡㎡右㎡综上，经过四个多月的宣传，客户对海情圣地西班牙风格的产品接受度较高；价格方面，仍旧高于客户预期，尤其是花园洋房，因体量大、面积大而导致客户对总价高有明显抵触。目前客户比较关注开盘时间及最终价格定位。?前期推广?5-7月份以“康居”为主要卖点，主要进行整体形象宣传。?8月-至今根据市场反应调整策略，卖点转换为“西班牙”，主要宣传产品建筑风格及物业类型，进入产品宣传期。?“西班牙风情浪漫夜”活动以“西班牙风情”为主题的海情圣地认筹前活动于8月27日晚21：30圆满落下帷幕，活动通过西班牙特色表演穿插政府领导、集团领导致辞的形式，让在场的近400余名潜在客户分别从城市规划、亚星集团实力及项目特色等方面对海情圣地有了更深入的了解。?认筹情况?8月28日起开始针对232套花园洋房进行认筹，与客户签订2万元可退订单；?截止到9月5日，9天的时间总共认筹38套。?认筹日期8.28-9.5认筹套数16151412108套数6544433221102010-8-2010-8-2010-8-2010-8-2010-9-12010-9-22010-9-32010-9-42010-9-528293031?除认筹首日、次日人数较多外，此后的每日认筹人数随日期顺延而有所提升；?上图数据日期变化反映出“西班牙风情浪漫夜活动”的市场效应正慢慢形成；?同时说明，认筹信息尚未传播到位，关于认筹的户外、围挡、道旗画面需尽快更换。?区域特征认筹客户区域分析1城区乡镇37区域特征：与案场积累客户区域反应相同，客户主要来源于泗水城区，下属乡镇及外地客户几近没有。这主要是因为此部分区域尚未有广告覆盖。建议下阶段扩大广告覆盖范围，增加周边经济发达乡镇的广告宣传。?职业特征认筹客户职业分析7122746个体户企业家公务员金融保险教师企业职工从认筹客户职业来看，以个体户、公务员、大型企业职工及银行职员等经济实力较强或收入稳定的客群为主。?年龄特征认筹客户年龄分析12108642030以下30-3536-4041-4546-5050以上人数4491065从认筹客户年龄来看，多集中于36-45岁之间。由此可以看出客户的置业特征多为改善型需求。?意向房源认筹客户意向房源楼座分布1210864201#2#3#4#8#9#10#17#27#人数5411811744认筹客户的意向房源多集中于上图中的楼座，其中，1、8、9、10、17、27等楼座皆围绕中心景观。认筹客户意向房源楼层分布0%16%1楼2楼21%3楼4楼63%认筹客户的意向房源楼层以1楼最多，4楼没有。这与1楼卖点多，4楼总价高有关。?活动后一周来电来访情况（8.28-9.2）?来电分析：上周共40组本周共41组，其中渠道围挡道旗路过介绍广告其他备注数量（组）34412区域泗水济宁曲阜嘉祥邹城其他数量（组）3161111套型洋房别墅商铺多层高层其他数量（组）7710935注：上述来电客户不包括二次及以上来电或来访客户。?从上述数据可以看出，西班牙风情浪漫夜活动后来电人数无明显变化；?41组来电客户中，有4组参加了认筹。?来人分析：上周共43组本周共57组，其中围挡道旗路过介绍二访酒店看到其他渠道数量（组）14142054区域泗水济宁嘉祥青岛乡镇其他数量（组）49611套型洋房别墅多层高层商铺其他数量（组）3111483注：上述来访客户不包括二次及以上来访客户来访客户较之前明显增加，其中有12组参与认筹。且来访客户渠道增加最为明显的为介绍及路过。主要是因为：1、西班牙风情浪漫夜活动的口碑宣传效应开始显现；2、随着工程的进展，情景示范区内楼座已接近完工，初步的建筑展示面已展现。3、客户对“项目在工程进展到一定地步才开始认筹收钱，不同于当地其它项目还没开工即收钱”的方式认可度较高。?总结?通过认筹数据显示，项目整体认筹情况尚可，在情景示范区开放前认筹效果一般。?通过活动后来电及来访数据显示，西班牙风情浪漫夜活动在市场上形成了一定的影响力，后期应根据工程及营销节点重点举办类似活动；?随着认筹日期的推进，认筹人数时而上升，可见项目认筹信息的户外宣传没有跟上；?客户对情景示范区的认可度很高，因此项目要待情景示范区开放后开盘方可达到最好效果；?据案场信息反馈，应扩大广告覆盖范围，尤其应针对周边经济发达的乡镇加大宣传力度；?口碑传播在区域内具有相当的影响力，“圈层”营销可作为后期营销策略的重点。PART2销售策略?年度指标?根据集团既定销售指标，海情圣地2010年度需要完成1.5亿的销售额，即需完成可售产品43%的房源销售；?按照既定开盘时间10月中旬，到年底仅有两个半月的销售时间，且10月份为本年度最后一个销售旺月，之后将日趋低迷；?可售产品及额度类别总套数（套）总面积（㎡）均价（元/㎡）总销额（万元）联排别墅32968465006295花园洋房23241857450018836商业沿327国道1502365009765储藏室花园洋房地下3059900275合计35171备注：表中均价为8月25日集团指示的价格。?花园洋房因面积大、总价高将是销售难点；?联排别墅及商业因“稀为贵”受到市场青睐，将是集团销售指标完成的保障。为保证集团年度销售指标的实现，建议?销售策略?热销产品“捂着卖”。对于联排别墅及商业两种市场需求旺盛的产品，可根据市场情况及项目销售情况分批次推出，即可提升利润空间，亦是集团销售指标实现的保障；?花园洋房“敞开卖”。花园洋房体量大、面积大、总价高，将是项目的销售难点，建议根据认筹情况在开盘前一周决定推售楼座，尽量保证认筹客户都可买到中意房源。?建议本年度推售产品?花园洋房：全部房源，共232套；?联排别墅：部分房源，约15套；?沿327国道商业：具体推售量及加推频次根据项目销售情况而定。?推盘节奏及目标根据上述销售策略，海情圣地项目产品推盘节奏建议如下：营销阶面积约（万销售额约（亿阶段总销额约（亿时间认筹或销售产品段㎡）元）元）花园洋房认筹150套2.7联排别墅销售5套0.150.1蓄水期2010.8.28-10.150.1沿327国道商业认筹50.17套花园洋房销售80套1.440.6开盘期10.16-10.230.7商业销售5套0.170.1花园洋房销售35套0.630.26持销期10.24-11.30联排别墅销售5套0.150.10.46商业销售5套0.170.1花园洋房销售25套0.450.19促销期联排别墅销售5套0.150.10.39商业销售5套0.170.12010年度总销额约（亿元）1.6510.12品鉴会活12.25圣诞节活动动9.5主体封顶验10.23商业解筹20102011收8.28洋房认筹9.30情景示范区达到开放条件12.10单体验收9.15别墅开盘、商业认筹10.16花园洋房开盘91011月12月1月月商业认筹月5套别墅销售5套，约0.1亿别墅销售5套，约0.1别墅销售5套，约0.1亿亿洋房认筹150套商业销售5套，约0.1亿洋房销售25套，约0.19洋房销售35套，约0.26亿洋房销售80套，约0亿.6亿?优惠策略优惠原则：持销期及促销期优惠幅度不大于开盘期优惠幅度。（具体优惠方案将根据营销节点另行呈报）PART3推广计划?推广思路据市场情况，建议海情圣地下阶段的推广思路为：开盘前：通过西班牙风情特色产品吸引市场关注，通过高端社区形象，锁定目标客户。此阶段将在“情景示范区九月底的开放”时达到鼎峰；开盘后：通过“圈层效应”如“老带新”优惠等策略吸引同阶层客户的关注，而辅之以特色产品线，增强客户购买信心。?蓄水期时间：2010.8.28-2010.10.15推售产品：花园洋房232套房源、联排别墅5套房源，沿327国道5套商业（别墅及商业每次推盘套数为5套，但限套数不限位置）重要节点：情景示范区开放、十一假期、洋房及商业认筹、别墅开盘推广主通路：围挡、楼顶户外、交通指示牌、道旗、SP活动辅助通路：广播、短信、宣传物料目标：花园洋房认筹客户达到150组，联排别墅销售5套约0.1亿。?蓄水期重要节点10.12品鉴会活动9.5主体封顶验10.23商业解筹收9.30情景示范区达到开放条件8.28花园洋房认筹10.16花园洋房解筹9.15联排别墅开盘、商业认筹91011月月商业认筹月5套别墅销售5套，约0.1亿洋房认筹150套注：确定重要节点是为了制定该阶段内的营销渠道、信息发布频率及力度。?推广渠道?蓄水期（即开盘前）项目推广的主要目的是积累客户，为开盘热销做好准备；?花园洋房暂定10月16日开盘，情景示范区暂定于10月初开放，强蓄水时间很短。综上，海情圣地花园洋房开盘前要达到足够的蓄水量，就需要充分利用一切可以利用的渠道，以期最大范围、限度的积累意向客户。?媒介策略?围挡位置：项目地块周边；媒介特征：可完整展示项目形象，但覆盖面有限；应用目的：展示项目形象为主，根据营销节点适时更换即时消息画面。?户外位置：汽车站楼顶及汽车站斜对面楼顶；媒介特征：位置可自由选择，多为区域人流集中地段；应用目的：因数量有限，需根据营销节点选择主要信息进行宣传。区城乡镇据案场信息反馈，泗水城区周边乡镇如泉林、金庄