亚星·海情康城营销思路青岛北辰端拱地产顾问有限公司2010-4-6目录?市场篇?定位篇?产品篇?营销篇?企划篇市场篇市场篇在运营城市之前，先了解我们的城市?项目情况?宏观市场?区域市场?竞品分析?总结项目情况?经济指标?建筑形态：小高层、高层。是兖州目前唯一一个全高层社区；?物业类别：住宅、商业、办公。?项目区位?根据1996年编制的兖州市城市总体规划，将城市分为东城区、西城区和北部产业区；?西城区以生活居住为主，并集中文化、科研教育用地，形成全市的文化科研教育中心；?图示中粉色圈为宗地位置，处于西城区，即政府驻地。?周边配套?随着市政府的入驻，西城区的生活配套，包括学校、商务休闲、居住环境等正在不断完善；?项目西侧、北侧为西城区两大主干道三二七国道和九州大道，交通便利，区位优越；?随着新项目的不断兴建，该区域必将成为兖州市新城中心，发展潜力巨大。?地块现状?目前地块已办理国有土地使用证和建设用地许可证；?项目地块为生地，地势较为平坦，地块内无人居住；?适宜开发。在兖州西城区的行政文化中心打造一个全高层社区是否符合兖州市场情况？宏观市场?地理位置兖州市地处鲁西南平原，东仰“三孔”，北瞻泰山，南望微山湖，西望水泊梁山，素有“东文、西武、北岱、南湖”之称，是山东省鲁西南大都市的经济中心。?区域规模济宁市各行政区域人口数量、占地面积及人口密度对比图（数据来源：济宁市2009年统计年鉴）18001.816001.614001.412001.2100018000.86000.64000.42000.200市中任城微山鱼台金乡嘉祥汶上泗水梁山曲阜兖州邹城区区县县县县县县县市市市人口数量（万人）5950.970.946.262.58275.96174.363.762.2114.1占地面积（平方公里）35869.515916287901008762.31070963.9889.46901387人口密度（万人/平方公里）1.70.060.040.070.080.080.10.060.080.070.090.082009年末，兖州市土地总面积为690平方公里，兖州市户籍人口62.2万人，人口密度为0.09万人/平方公里，在济宁市12个县市区中排名第三，人口相对密集。?区位优势区位优势明显，省内除青岛外泰安、日照、济宁均在2小时内。?经济情况兖州历年GDP增幅年份2006年2007年2008年2009年GDP亿元205242289336增幅14%15%16%13.9%?兖州2008年GDP总额289亿元占全市的13.6%；2009年GDP总额为336亿元占全市GDP14.7%；?兖州市总体经济增长呈平稳状态稳幅增长，年增长14.7%，高于全市平均0.1个百分点。兖州历年人均GDP增幅年份2005年2006年2007年2008年人均GDP亿元29164339363967455531增幅10.512.70%14.40%28.50%兖州人均GDP2008年呈高速增长，达到55531元。兖州历年产业结构2005年2006年2007年2008年第一产业19.4620.8423.3627.74第二产业105.72124.28145.83174.72第三产业98.11115.76136.44164.672008年三产业比例结构为9.6：60.4：56.9，产业比例日趋合理，第三产业比例逐渐增高。随着第三产业在整个产业结构中的比重逐年提升，房地产业的发展前景及对整个产业结构、整个社会的贡献也会逐渐凸显。产业经济结构调整的深化与优化，将给房地产的发展带来机会。?投资环境太阳纸业工业园区强区500业园世界3大工8家国际焦作工业园区银河工业园区?作为以先进制造业为主的全国百强县兖州已其特有开放姿态吸引了越来越多中外企业青睐；?兖州独有的资源优势吸引了大量的外资企业入驻，据统计目前是8家外资，将对房地产市场带来利好。区域市场?项目情况：是兖州市目前唯一一个全高层社区；?研究对象锁定：我们将把区域内有高层产品的项目作为研究对象。?区域市场产品分布新城区怡和花园海情丽都中央建筑市政府君临华庭本案瑞士豪庭九州方圆鼓楼片区鼓楼花园改造老城区?新城区新城区怡和花园海情丽都兖州人民政府君临华庭本案九州方圆新城区在售（小）高层项目一览表项目名产品类型规模价格户型销售率配套档次称海情丽多层+高15万均价：350073套一；84-9798%幼儿园中高档都层㎡套二；120-136套三君临华洋房+高20万起价：3900-91-93套二；120二期预计6会所、商高档庭层㎡4100（每层套二；140套三；月开盘业加50-100）九州方多层+高72万均价：2980135套三；80%商业中劣档圆层㎡270套四+工人房?客源分析?最优客户结构是君临华庭项目，概括来说基本为兖州最高端人群；?海情丽都客户结构相对也较优化，吸引了大部分市区拆迁安置，而老城区现在大量的拆迁也对本项目起到利好作用；?九州方圆项目从价格和楼盘形象上均处于中劣等。?潜在供应项目名产品类总建筑面合计称型积怡和花高层27万㎡27万园㎡?目前新城区存量10万平米，新增怡和花园总体量为27万平米。?目前区域内总供应量为37万平米?小结?区域产品类型：多层+高层组合搭配，虽小高层、高层供应逐渐增多，但客户对（小）高层产品仍有一定抗性；?区域产品价格：处于标杆的是君临华庭，均价在4700左右，其较高的品质也是吸引兖州较高端人群的购买的原因。区域均价约在3700元/㎡。?老城区中央建筑鼓楼瑞士豪庭片区鼓楼花园改造老城区老城区在售（小）高层项目一览表项目名产品类型规模价格户型销售率配档称套次中央建高层4160起价92套二；106套三98%--中档筑瑞士豪多层+高9.6万均价：96-98套二；130-150套三80%商业中档庭层㎡3500鼓楼花高层5.3万均价：97-108套二；113-127套三未开盘商业中档园㎡3830?客源分析?老城区客户多为工薪阶层；?二次置业比例相对新区较低；?拆迁客户较少，不排除一部分自有积蓄拿到货币补偿的拆迁客户向更高品质的新城区考虑。?潜在供应项目名称产品类型总建筑面合计积诸天寺拆迁安置多层33万㎡120.4万㎡奎星苑安置多层+高85万㎡层盐业站安置、廉多层2.4万㎡租老城区旧城改造动作之大，从区域内新增供应拆迁安置供应可以看出目前老城区120.4万平米的新增供应全部为拆迁安置项目，无商品房供应。?小结新城区价高、品质高老城区价略低、品质低、旧城改造?老城区整体从品质与社区形象等均低于新城区；?较大的拆迁量有利于拆迁客户流向较高品质新城区；?老城区商品房整体价格低于新城区。主要竞品?君临华庭位置九州大道与青州路口交汇处鸟规模总建筑面积：20万平米产品形式洋房+高层瞰户型配比91-93套二；120套二；140套三；价格起价：3900-4100元/㎡（每层加50-100）客户事业单位50%，企业单位30%，个体20%二期未开盘（目前处于认筹阶段，五万定金有日进百金优销售情况惠）建活动----筑卖点英伦、会所、智能化安保配置会所、商业?海情丽都位置建设路与青州路交汇处规模总建筑面积：15万平米产品形多层+高层式户型配73套一；84-97套二；120-136套三比价格未定市区拆迁占40%，二次置业占20%，一次置业占客户40%销售情高层未开盘，预计均价3500元/㎡况活动----卖点康居配置商业?九州方圆位置九州大道西首景远规模总建筑面积：72万平米产品形多层+高层式户型配135套三；270套四+工人房比价格均价：2980元/㎡多为一次置业占60%，拆迁占10%，及大部分抵账房客客户户划规销售情多层销售率80%况活动无卖点社区形象较差，售楼处门口停着抵账房车，基本为死盘配置商业、酒店、写字楼总结?现状?新城区三个竞品出项两种分化，海情丽都与君临华庭符合新城区中高端品质形象，九州方圆由于大量的抵账房及严重的低价策略与新城区形象严重不符；?目前新城区内项目高端配套尚处于空白状态；?区域内主力户型为三居，两居比例逐渐上升，三居面积为120㎡，90㎡左右的全部为两居室；?根据客户访谈，对于户型方面，相对于厅朝南，客户更喜欢卧室朝南。?趋势在房地产发展的四个阶段中（萌芽期、发育期、发展期、成熟期）兖州房地产市场在由发育期逐步向发展期转变，无论在价格还是产品上都由之前的纯多层项目过渡到现在市面上的多层+高层产品及潜在上市的纯高层项目，价格走高是显而易见的，而产品的演变则表明了目前无论客户对于高层的抗性是大是小，市场已经呈现高层趋势。之前:多层目前:大量多层+高层潜在:少量多层+高层问题凸显?商品房越来越多集中于西城区，且都注重建筑风格、社区规划等整体品质的提升，市场竞争日趋激烈；?按照政府要求，（小）高层逐渐成为商品房主力产品，但目前兖州市场对10层以上的产品有明显的抗性。面对这些问题，海情康城如何定位方可利于不败之地？定位篇定位篇在塑造产品之前，先根据市场需求给项目精准定位?SWOT分析?客群定位?形象定位?价格定位SWOT分析?S-优势共性优势：特性优势：?区位优势——政府重点规划的行政文化中心；?海情丽都——是兖州唯一一个康居示范工程?地段优势——政府驻地；海?交通优势；情丽都的延续；?配套优势——周边生活配套不断完善；?教育资源——社区内规划有幼儿园及小学；?教育优势——兖州一中、曲阜学院等高校林立，孔孟之乡。小结：项目拥有较为明显的共性优势和特性优势，如在产品上和包装上更充分挖掘已有的优势，同时塑造迎合市场的差异化，一定会达到市场热销的目的。?W-劣势共性劣势：特性劣势：?高层产品——兖州市场对10层以上产?环境污染——太阳纸业（弱）；品的抗性；?配