13thApr.2009【海湾大厦营销策划报告】——南山集团海湾大厦项目营销策划报告2009年4月专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.2009PARTⅠ【市场篇】专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.2009?项目自身属性解析?滨江住宅市场解析?滨江酒店公寓解析?上海公寓市场解析专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.2009项目自身属性解析区位属性解析交通属性解析配套属性解析产品特性解析规划属性解析SWOT分析专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20091、区位属性解析黄浦江边、外白渡桥、老上海黄金地段?项目地处虹口区北外滩，紧邻黄浦江、苏州河沿线；?紧邻南京东路步行街500米，到人民广场1.9公里；火车站?到达陆家嘴金融贸易区1.2公里；项目地南京东路?百年上海滩历史人文风景区，外滩、黄浦江、陆家嘴尽陆家嘴人民广场收眼底。徐家汇虹口北外滩专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20091、区位属性解析核心价值——大角度俯览滨江景观?一线江景，无论景观、生态、区位都属上选之地；?对岸俯瞰陆家嘴金融贸易中心，东方明珠塔、人民银杏纪念塔；?项目东侧上海滩国际大厦与上海滩茂悦大酒店；?西侧为民国时间的上海大厦，上海大厦原名“百老汇”，海大厦”，现为挂牌五星级涉外饭店。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20091、区位属性解析精神价值——上海形象标签，黄浦江专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20092、交通属性解析处处于于商务楼商务楼黄黄人民广场人民广场路路南南金金河河一一东东商商山山中中商务楼商务楼务务地铁站地铁站南京东路南京东路路区区路路路藏藏商务楼商务楼大大西西南南区区京京环环东东路路商商境境务务优优延延势势安安东东滩滩明明路路外外显显陆家嘴金融贸易区陆家嘴金融贸易区专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20092、交通属性解析交通流畅性低，道路便利性比较欠缺?周边交通干道车流量频繁，道路以单行线为主，交通流畅性低;?周边暂无轨道交通与快速干道，车行与人行的便利性比较欠缺。交通属性连接区域黄浦路连接长治路长治路连接中山东路和内环武昌路连接河南北路天潼路连接河南北路连接中山东路、内、东大名路中环海湾大厦海湾大厦吴淞路连接延安高架专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20093、配套环境解析老上海滩万国建筑群历史风貌区上海大厦?浦江饭店最为上海英式最早的西式饭店，是上海著名的里程碑建筑；?上海大厦原为上海百老汇，也是上海的标志性建筑、是上海走向世界的最初舞台；?俄罗斯大使馆等是著名的俄罗斯建筑，处处体现百年上海滩风貌；?同时近邻外白渡桥，和黄浦江景观线，旅游观光人群较为频繁。俄罗斯大使馆浦江饭店专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20093、配套环境解析商务办公氛围较为浓郁，档次水平一般?上海大厦为五星级涉外酒店、上海滩国际大厦与上海外滩茂悦大酒店提升整体商务办公气氛，较为浓厚；?但由于区域的道路较为狭窄，人流车流拥挤，部分配套设施陈旧，整体商务办公环境形象较为一般。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20093、配套环境解析商务配套较为缺乏，整体档次较低?附近缺乏必要的商务配套，主要是些低档民用生活配套，如小型餐馆、小型超市等，不能满足周边办公商务需求；?公共交通条件差，公交辐射能力有限；?同时由于过江隧道在施工建设，使得区域整个环境显得更为噪乱。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20094、产品特性解析古典与现代集于一体的现代化大厦写字楼类型酒店式公寓:全装修层数32F3.5-4元/㎡/酒店报价范围600-1500元/天写字楼报价范围天单位面积44-167㎡标准层面积475-1805㎡总建筑面积43957㎡装修全装修，带家电商务配套集中西餐厅、钢琴酒吧、健身中心、宴会厅、会议室、桑拿净层高2.8米物业费22元/月产权性质办公产权得房率66%专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20094、产品特性解析写字楼、酒店、高档会所复合式经营管理?大厦32F，3-14F是智能化写字楼，15-26F酒店式公寓，29-32F是海湾会所；?目前写字楼已经达到90%以上的出租率，酒店式公寓达到70%的租售率，含有部分外籍及港澳台长期租客；?六部OTIS电梯，中央空调，大堂与酒店式公寓采用新古典风格精装修，较有品质；?3-14F简单装修，航运物流、贸易等中小企业及海外单位的办事处，员工人数在50-100人之间；?地下两层车位，设有158个车位，车位费1000元/月左右；?上海海湾大厦管理有限公司管理、酒店管理由法国雅高酒店管理公司管理。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20094、产品特性解析形象价值不高对高端客户吸引力不强?目前办公和酒店式公寓共享一个地下停车场，车位数量有限，对办公楼而言，缺少车位是面临最大的问题；?由于办公和酒店公用一栋大楼，进出人员较为复杂，相对办公整体环境而言，形象较受影响；?本案开发较早室内的装修及电器均已陈旧，作为高端客户追捧的楼盘其自身的形象和维护有一定的距离。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20094、产品特性解析大量无江景房源抑制项目价值提升江景房/非江景房所占比例21.23%?从剩余房源来看，江景房共31套，非江景房115套；?江景房所占比例不到21%，及江景房与非江景房比例为1：5；78.77%?所剩房源主要囤积在无江景的房源上，给销售价格的拉升有一定难度。江景房非江景房面积段（M2）推出套数套数比例去化套数剩余套数44.18-46.974825%14762.71（江景房）2412.5%111365.76－66.543015.63%12982.722412.5%32186.38189.38%018105.91（江景房）2412.5%159167.71（江景房）2412.5%159合计192100%46146专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20094、产品特性解析区域办公性价比不强?从目前区域办公楼租赁市场来看，海湾大厦200平米的租金4.5元/平米/天，物业管理费22元/平米/月；?项目西侧的上海国际大厦同同类产品段，价格与海湾几乎一致，但从办公的内部使用环境、装修情况及产品各项配置方面来看，显然海湾大厦要逊色一些，性价比相对不高。上海国际大厦海湾大厦专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20095、规划属性解析北外滩规划快速拉升区域发展速度?北外滩的规划范围包括大连路以西、周家嘴路海宁路以南、河南北路以东、苏州河黄浦江以北，占地面积３．６６平方公里的区域，其中，沿江河岸长度达到３．５３公里；?北外滩地区位于苏州河和黄浦江交汇处，与外滩、陆家嘴呈现出“黄金三角”之势，是黄浦江两岸综合开发条件最为成熟的重点地区之一；?北外滩地区将建成以知识服务和国际航运服务为特色的服务贸易区，大力发展楼宇经济，成为上海经济和社会发展新的增长点。10、12号线天潼路10号站线12号线专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20095、规划属性解析未来交通规划大大提升区域辐射机会?市政交通规划——过江隧道和轨道12号线规划，东大名路和东长治路都将拓宽，其中东长治路将被拓宽至4快2慢6车道；?区域及临近区域发展规划——复兴岛规划、渔人码头规划、北外滩规划以及沿江规划。南北过江隧道?利空：只是停留在图纸上；利空：只是停留在图纸上；?利好：扩大营销半径、发展前景利好：扩大营销半径、发展前景““诱人诱人””。。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20095、规划属性解析北外滩规划利好与利空?形象：受规划影响，板块形象正逐步提升，目前已经基本树立高端板块形象；随着北外滩开发逐步成型，为该区域的房产市场价值作伏笔；?项目：以地段的稀缺性，江景景观不可复制性，项目临江更为稀缺；拥有星级海湾会所的本案，凸现产品品质及高端物业的形象；?客源：各滨江项目的客户来源广泛，近期区域高品质楼盘的逐步形成，吸引着更多高端客户对江景景观和黄金地段的认同；?市场：近期二手市场比价活跃，租赁市场与酒店市场的投资回报和增值空间为产品赋予一定的投资、收藏价值；?规划：整体规划仍停留在图纸上，对未来规划不能过于乐观。专业至上服务至诚TospurProduction13thApr.20096、SWOT解析SWOT分析优势：劣势：交通：周边交通干道车流量频繁，交通流畅性低;周边暂无轨道区位：黄浦江边、外白渡桥、老上海北外滩黄金地段；交通与快速干道，车行与人行的便利性比较欠缺；江景：一线江景，无论景观、生态、区位都属上选之地；配套：缺乏必要的商务配套，不能满足周边办公商务配要求；氛围：处于南京东路黄金商务区大环境优势明显；车位：目前办公和酒店式公寓共享一个地下停车场，车位数量有管理：香港新世纪伟业管理有限公司管理、酒店管理由法国雅限，对办公楼而言，缺少车位是面临最大的问题；高酒店管理公司管理；形象：由于办公和酒店公用一栋大楼，进出人员较为复杂，相对项目：大堂与酒店式公寓采用新古典风格精装修，并有高档海办公整体环境而言，形象较受影响；湾会所，提升项目品质。产品：本案开发较早室内的装