力高共和城·繁华里力高共和城繁华里广告推广策略及创意提案报告ABOUTlIGAOFANHUALIGROUPHEFEICASE深圳市红火营销策划有限公司2012年4月16日武汉聚创西屋房地产营销策划有限公司WuhanJasationWestwoodRealEstateAdvertising&StrategicPlanningCo.,Ltd.一个有历史的大盘，前期通过运作，市场有了一定的认知，今天的提案，没有太多虚的概念，站在对项目、竞品、消费者的充分理解上，对项目所处的问题进行分析，对项目包装概念以及推广爆破点做具体陈述；并在分析过程中解决掉易忽视的环节，最后希望用创意为项目的成功添彩。》》提报目录：第一部分：关键问题检索——难点分析第二部分：整合营销推广——品牌定位第三部分：广告包装概念——传播策略Part.01关键问题检索——难点分析核心问题之：?我们今年营销任务分解？?我们究竟贩卖的是什么？?如何对味客群心理诉求？全年营销任务？Sellingpoint2012年项目推货总值约为5.5亿元，2012年全年集团要求完成销售额3.5亿元指标；将近784套左右，平均每月需完成65套，按照来电转来访转成交10：3:1比列计算的话，预计每月来电量将达到650组，来访达到195组左右，如何达成这样的目标？传播必须对位客群，建立差异化的市场形象。销售指标具体分解Sellingpoint上期结转存量本期新增供应量本期供应总量本期签约总量收款时间面积金额面积金额面积金额面积金额(亿元)(万m?)(亿元)(万m?)(亿元)(万m?)(亿元)(万m?)(亿元)全年3.91.955.82.659.74.616.12.872.511月3.91.950.00.003.91.950.30.170.222月3.61.780.00.003.61.780.30.140.173月3.41.650.00.003.41.650.60.270.294月2.81.381.40.604.11.980.90.380.255月3.31.600.10.143.41.750.90.420.276月2.51.331.10.453.51.780.50.240.247月3.01.540.00.003.01.540.40.170.218月2.61.370.90.403.51.770.50.200.179月3.11.570.00.003.11.570.50.250.2110月2.71.391.50.664.22.050.60.270.2111月3.61.780.00.003.61.780.50.200.2112月3.21.580.90.404.11.980.40.170.06我们贩卖什么？Sellingpoint首先，力高共和城是什么？我们最终要贩卖什么？广告传播的核心价值是什么？后期广告应该如何切入？从何切入，源自对自身价值和市场的正确判断重新认识市场、发现市场的价值机会目标与路障分析消费者现在如何看我们我们想消费者将来如何看我们障我们现在在哪？路koc我们将要去哪？blad“力高共和城，大红色的广告Ro哦，力高共和城，已经开发5年了，那个，我知道这个楼盘，在蒙城很成熟、很繁华的楼盘，听说卖的很北路那里，价格好像比周边贵点火，品质还不错，得到了2000多户，具体什么印象，也不是清楚”业主认可，价格合适，但值得一看。如何给消费者一个愿意购买的理由让他为之心动？回顾力高共和城前期出街形象：主要以大红色系、大字报形式为主广告的角色和意图：?扭转消费者认知障碍?建立独特的价值体系?强化品质形象的占位首先来看——我们是谁？有什么核心优势？应该卖什么？我是谁？Whoami?一个开发了5年多的大盘，总面积86万㎡，有专属的学区，品质多样化，多层、高层、小高层齐全。目前，在售79—99㎡房源，均价4600元/㎡左右，西区有15套特价房，160平米复式户型，3668元/㎡起。重新梳理自身价值，Whoami?项目十大旗舰优势归纳：?自然环境:毗邻大房郢水库、梅冲水库，独揽一线醉美生态景致?区位价值:雄踞蒙城北路主干道，占尽地利，升值前景金光璀璨?交通条件:45、3、234路公交畅达周边，10分钟轻松抵达市中心?项目规模:86万平米鸿篇巨作，繁华大城，开启北城人居新天堂?专属学校:专属2.1万㎡优质中学、幼儿园，金榜题名腾飞未来?园林环境:8000㎡欧式水系园林、自建2万㎡休闲公园，流水潺潺?产品特色:71—99㎡大城精致小户，超多赠送面积，超高实用率?星级配套:3.1万平米缤纷商业街，璀璨多姿，醇熟生活左右逢源?物业管理:24小时全天候贴心物管，关怀备至，像家人一样呵护?品牌实力:力高地产（香港）巨资铸造，百强房企品质全面保障项目核心诉求点？1、大北城背景政策利好（具备）2、产品线丰富且供货量大（具备）3、产品设计好、品质好，利益点突出（相对具备）4、专属中学×、各类配套完备（相对具备）5、土地价值高，且已达成认知共识（暂不具备）6、项目拥有2000多组业主资源，客户成熟（具备）7、品牌效应（相对具备）……核心价值的挖掘，需要严密的差异化支持从竞争角度解读的差异化区隔市场状况?政策方向：两会之后，温总理提出房价需回归合理价位，限购令继续实施，预计未来市场不太乐观?竞争市场：市场存量大，区域供大于求，近身肉搏，时间节点接近，部分产品同质化竞争明显，竞争项目市场不断以低价，大额促销或停止推售应对市场状况；?类似于北城天都与恒泰阿奎利亚项目出现了一次付款3500-3700元成交价格，对整个片区市场冲击较大，价格优势占到先机最直接的竞争对手：?北辰天都——?润地星城——间接竞争对手：?京城国际——?北城世纪城——?恒泰风格城市——?恒大帝景——?恒盛皇家花园——?和昌都汇华郡——直接竞争对手北辰天都项目最新动态:83—121㎡3700元/㎡起均价4300元/㎡。一期要到2013年8月28号交房，项目成熟度不够，但价格较有优势长丰产权，总建面约20万㎡，高层为主，规模在北城较小，公摊21%项目广告诉求：主要走价格路线色系：深绿色、米黄色、红色为主现场包装润地星城项目最新动态:80—110㎡高层均价4320元/㎡多层均价5800元/㎡起一期要到2012年12月31号交房，目前还没入住，相比力高，生活气息欠缺长丰产权，总建面约30万㎡，多层、高层、小高层，规模在北城适中，公摊高层18.5%项目广告诉求：后期多强调价格、品质，广告偏重生活化色系：蓝紫色、白色系为主北京城建·京城国际京城国际预计4月份推出5#、11#和12#楼，户型面积有88、93和104平米，开盘时间未定。现场销售中心已经对外开放。长丰产权，总建面约23万㎡，住宅以高层、多层为主恒泰风格城市恒泰风格城市预计5月份推出5.2米挑高69平米户型，买楼下69平米，送楼上72平米，目前正在认筹中，认筹客户交2000元抵10000元。目前在售119、122#，均价4800-4900元/平米，南边房源都在22、23层以上，北边户型51㎡、60㎡，南边户型61㎡，51㎡房源比较充足，60㎡均在15层以上，61㎡均在24层以上。一次性付款付款94折、分期付款96折（首付6成，余下4成在交房前半年交齐）、按揭99折。和昌都汇华郡项目最新动态:82—97㎡为主，125㎡为辅新盘，接待中心正式开启2012年5月份开盘价格不详合肥产权，总建面约33万㎡，住宅以高层、小高层为主，和昌地产开发，公摊待定项目广告诉求：以幸福为主题，通过公关活动等，与消费者产生共鸣色系：红色、金色系为主恒盛皇家花园项目最新动态:三期80—110㎡户型，二期80—130㎡珍藏学区房均价5200元/㎡享受买房送车款优惠合肥产权，总建面约50万㎡，住宅以高层为主，规模在北城适中，公摊22—24%项目广告诉求：0元认筹，你买房，我还贷色系：红色、黄色为主北城世纪城项目最新动态:63—140㎡多种户型均价4200元/㎡一期2012年年底交房长丰产权，总建面约520万㎡，住宅以高层为主，规模第一、品牌影响大，公摊17—23%项目广告诉求：强调学区优势，自身高性价比，少花钱、得三房色系：蓝色、白色、黄色为主恒大帝景恒大帝景4月7日会所对外开放。即将推出9#楼80—155平米户型的房源，开盘时间未定。临时销售中心位于华孚城隍庙。项目居住40%，商业20%，运动中心35%，酒店20%，配套齐全长丰产权，总建面约100万㎡，住宅以高层为主，规模、品牌影响大，公摊20%左右项目广告诉求：强调精装优势，目前刚刚启动色系：红色、金色为主竞争一览表：竞品名称广告语均价色系表现诉求方式北辰天都3600元/㎡惊价耀世4300元/㎡深绿色、米黄色价格诉求润地星城3980元/㎡起，特惠当4320元/㎡蓝紫色、白色为主价格诉求家京城国际北美风情，奥运品质待定红色和金色为主品质诉求恒泰风格城市总价24.8万买套房4800元/㎡色系多变化价格诉求和昌都汇华郡幸福一座城待定红色、金色情感诉求恒盛皇家花园0元认筹，你买房，我还5000元/㎡红色、黄色价格、品质贷、六大优势北城世纪城两房变三房，宜居超值4200元/㎡蓝色、白色、黄色品质诉求恒大帝景开启北城精装时代待定红色、金色精装品质诉求总结分析：?产品价值：产品严重同质化，户型区间大都集中在60—110㎡之间；?品牌定位：多数楼盘侧重价格战略和物理价值的强化和放大；?色系表现：每个阶段的形象气质，跳跃较大，没有形成魅力独具的个性形象；?广告诉求：大打价格战，忽略客群精神价值的满足和引导。启迪：挖掘我们差异化的核心价值作为领导地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战，规避价格战略，巧妙的另起一行，进而抢