谨呈：中信地产广州投资有限公司豪宅●双城记佛山里水镇和顺地块项目——定位策划报告世联地产2012年1月1.“困——回答：地处广佛交界处，面向佛山境”为主？还是面向广州为主？周边项目销售思考1：万科金域华庭大沥镇中心/品牌开发商/大型社区/高层+别墅/主力面积130－200平方米洋房项目位置南海区南海大沥镇博爱东路3号（网球中心对面）开发商佛山市南海区万科金域华庭房地产有限公司建筑类型高层规划总用地7.59万㎡总建筑面积23.89万㎡容积率2.4洋房户型70-295平米，主力130-200平套数1200万科金域华庭位于大沥新中心商务区与新文化体育中心区域，享有优越的城市文化体育资源。万科金域华庭产品：，130-180平四房为主，吸纳镇区中高端舒居改善需求140-170平主流走量，180平以上单位走速缓慢。推售时建筑面已售销售速户型套数价格间积套数度25套/三房一厅906262月2009.1027套/四房两厅1659084月110-24套/三房一厅4747156月2009.12149-21套/四房两厅9494710200月00/晖景阁24套/平米两房一厅70-908684愉景月阁现推单位129-15套/欣景三房两厅4945阁2010.2159月160-16套/四房两厅13097200月复式8654-万科金域华庭客户：——以大沥本地小企业主为主（服饰、汽配），主要为改善居住环境的换房需求，关注品牌、社区规模、配套万科金域华庭客户特征：客户构成企业中高管、政府公务员、企事业单位、生意人、小企业主；禅桂中低端客户购房目的改善自身居住环境，提升生活质量消费习惯注重社区文化和生活环境；重视交流与友邻产品需求复式/大平面洋房配套需求需配套尽量完善大沥中层客群的经济实力不容忽视，特别是有本地户籍，更有着双重经济基础备注的支撑。受“地缘工作”影响大沥中端客户普遍有“落户大沥”的需要，他们所受到的影响因素较小，置业态度明确。?万科金域华庭客户来源：本地客户以私企业主为主力，大部分从事陶瓷、服装、小零件制造业;外地客户以产业园区中高层管理人员为主力（来佛5年以上）?万科金域华庭客户关注点：本地客户关注完善的配套、社区规模、品牌;外地客户在关注以上价值点之外也较注重投资增值空间。万科金域华庭销售：佛山地缘客户为主情况下，溢价失败，高价销售受阻。——08年6300元/平入市，10年4月提价至7500元/平米销售受阻，后期通过降价方式带动产品快速走量，现均价7000元/平（带装修）。万科金域华庭价格走势：08年6月12月09年5月10年4月5月6月7月8月9月10月11月万科金域华庭10年5-11月份销售月份面积销售套数总额均价正常月均销售36套左右，以5月4904376285376796月11222.7158746351576650本地型地缘客户为主7月2670.4835182512686834下，2010年4-5月溢价不成8月2625.7536179941246853功，高价销售受阻，后期开9月19410.45263132966121685010月18132.412471268140746994盘以降价拉动销售，靠低价11月590983403171156822走量。周边项目销售思考2：海逸锦绣蓝湾里水镇中心/高层+别墅低密度产品/非品牌开发商小规模资源社区项目位置南海里水镇甘蕉路101号开发商佛山南海海逸锦绣蓝湾房地产开发有限公司建筑类型高层规划总用地6.7万㎡总建筑面积12.9万㎡容积率1.59主力户型洋房：面积区间：116—128㎡；别墅：面积区间：250—500㎡；配套网球场、会所、3万平米湖面价值点南加州风情园林、23万㎡私家山湖，自然景观优越套数8栋高层洋房、112座别墅，共808户海逸锦绣蓝湾效果图海逸锦绣蓝湾产品：——洋房主力户型110—130㎡三房，为主流改善自住产品。——市场主流需求产品大、小三房快速消化，两房产品相对较慢。洋房成交曲洋房成交曲线线海逸锦绣蓝湾户型配比：504540产品类型面积区间套数面积面积比3530大三房二房857664606%25小三房20紧凑三房90-951761672015%15两房10实用三房110-1304445328047%501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月独立别墅4942098809%洋房客户需求曲线联排别墅230-250581392012%3301446204%双拼别墅400-4102081007%洋房成交：110-130平大三房为主。洋房需求：即使在三房断货的三个月内，在没有任何推广的情况下，三房的需求也占有相当比重；海逸锦绣蓝湾客户：——洋房客户涵盖以里水中心的环形区域，以性价比牵引部分广州客户，但因社区品质不高，牵引力有限。——洋房以里水本地企业主自住为主，占比50％以上，周边镇区及禅桂地区有不同程度外溢，广州客有近20％。投资自住+投资2%2%自住投资自住+投资客户购买以自住为主，纯自住需求占到96%；自住96%1.以地缘性本地客户为主。占比在50％以上，表明里水本地置业存在较大需求，因供给不足而被一定程度的抑制。2.周边镇区存在外溢现象。大沥、狮山等紧邻镇区存在跨区外溢现象，表明外部镇区客户存在一定的牵引可能性。3.中心城区存在外溢现象。禅城、桂城外溢客户在5％左右，表明中心城区高房价情况下存在受价格挤压的部分外溢客户群。4.广州客户外溢现象明显。广州西、花都等地非广州籍客户存在明显外溢现象，占比达到20％上下，主要是存在三缘关系以及受到1万/平米以上的高价挤压所致。海逸锦绣蓝湾销售表现：——洋房均价6000-6500元/平米，里水本地地缘客户对价格敏感，存在抗性，区域外牵引有限，无法实现高价和高速。海逸锦绣蓝湾客户群分析：洋房客群仍以里水客户为主，在扩展推广区域后广州、大沥客户比例已经有所提升，但因社区品质、推广及开发商品牌对外区客户吸引力还是有限；成交客户语录：“这里环境好，所以选这里。”“我在禅城工作，我老婆在广州工作，在这里买房交通比较方便。”未成交客户语录：“这里价钱太贵了，还以为小三房就6000左右，居然要6500。”“要把之前的房子卖了才有钱，目前不够钱给首期。”“老公说还是回大沥买房，里水不好，而且还这么贵。”“我是外地人，又无纳税证明和流水账，怕贷不了款。”“价格太贵了，和预期差太远。”案例启示小结——本地客户主流需求面积为110～130平米三房，承受价格为6000～7000元/平米万科金域华庭：以大沥及周边镇区客户为主，对7000元/平米以上的产品走量支撑不足，降价后130～160平米三房四房快速走量海逸锦绣蓝湾：成功吸引20％广州客户，有所突破。因产品品质一般，本地客户整体比例较高，承受能力有限，未能拉升项目的价格与速度。基于项目的快销目标思考，佛山本地及周边客户对价速短期支撑不足，需要牵引广州中高端客户作为核心突破口，拉动区域客户，形成快销爆破2.“突——回答：以怎样的方式拉动支撑高价破高速的广州客户，实现价速突破？”从金沙洲客户演变说起——1初级阶段1.万科四季花城——板块发展初期，成功拉动广州白领客项目基本指标：项目用地行政区划上属于南海，紧贴广州金沙洲片区位区，不在城市主要发展方向上，不为市民所熟悉占地50万平总建面44.7万容积率1.0总户数3900户户车比1：1项目分为八期开发，洋房组团主推70-80平方米的物业类型两房和100-110平方米的大三房单位109万平方米的生态公园，“六山三湖”的天然山水资源；项目特色在小环境内营造“亲水”的居住氛围；拥有专利创新产品——情景洋房及多种产品形态满足客户不同需求会所：包括1200M2的中心会所和分布在山坡不同位置的山顶茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等；配套教育：由万科出资打造四季花城学校，花城业主可享受全城特惠的教育收费；医疗：与广州医学院荔湾医院合作，建立社区健康服务中心情景洋房：第一期5500-7000（毛坯）小高层：第三期6000(带豪华装修)（水景）价格多层：第一期4000(带装修)；第二期4350(带装修)；第三期4500(带装修)创新的高性价比产品：77～110平米首置首改户型，主打实用率与户型创新阳光宽室景工作阳台阳入户台花园工作工作阳台阳台阳光入户花园室阳光室宽景阳台宽景阳台?建筑面积88.5㎡，套内面积?建筑面积95㎡，套内面积?建筑面积107㎡77㎡83.5㎡?景观开阔，面对街心景轴?动静分离?入户花园?入户花园设计?户型紧凑，使用率接近九成?户型紧凑，功能分区明显，动?户型紧凑，功能分区明确，动?主人房带阳光室静分离静分离?双阳台设计?方正实用?自在餐厅，进餐同时能欣赏街?主人房带阳光室心景观?双阳台设计?主人房带阳光室?主卧套房设计，空间更加私密八成广州西自住客：以八成广州自住客为主，多为受价格挤压的首置首改非广州籍客户。客户来源比例客户置业目的其他地区,5%投资型,25%佛山,15%刚需型,40%广州其他区域,10%广州白云区,55%广州花都,15%改善型,35%客户八成左右为白云区的金沙洲、花都等广州本地客多数客户为首次置业或改善型的自住客，投资客较少客户语录：首期产品类单价总价市区价格型?市区的房子贵啊，我去市区也看了好多了，价钱高了，而且我不是那种偏要呆在老城区的。看看这里的情景洋房5500-700060-140110-200万挺不错，那个入户花园和双阳台设计的我很喜欢，主要自己住，肯定要品质好，性价比高的好了。我主要多层65-85是买婚房的，就是为了住的舒服，这里环境也可以，两房，87-400026-48万4000-4300120三房我先生也不喜欢太