中心墅，瞰天下合正中央原著营销策略总纲深圳世联地产顾问股份有限公司2009.12项目概况?地理位置：龙华人民路西侧，金地上塘道南侧?占地面积：约5万平米?建筑面积：12.9万平米?容积率：2.6?高层主力户型：120、140、160余平米，少量89平米；?联排别墅主力户型：约250平米，少量315平米；?规模：9栋高层共约783套，50套TH?自身配套：会所、泳池、1.5万平米商业?小区整体比地平面抬高近6米报告思路1目标梳理2目标下的背景与谁竞争3项目整体定位凭何竞争4营销策略总纲如何竞争5策略执行1目标梳理硬指标。价格目标：豪宅化打造，实现价值最大化合正龙华？世联解读：高价19000元/平金光华龙岸米16000元/平兆科溪山米14000元/平金地上塘道米硬指标。速度目标：龙坂大盘消化平均速度约为10万平米/年实现价格摸高的同时保证平均消化速度金地梅陇镇约44万平米世联解读：中速春华四季园约43万平米万科城约44万平米1年2年3年4年软指标。品牌目标：①建立本项目在区域及全市的品牌影响力；②通过项目影响力，树立合正豪宅开发商形象，建立合正在高端市场的话语权。实现合正品牌形象的全面升华：城市普通住宅打造——都市精品住宅打造——城市豪宅打造后续豪宅项目2010-2011城市豪宅2004-2009其他专业细分市场的客户都市精品住宅合正罗湖项目……2004以前沉淀、品味的，尊贵感、都市城市普通住宅化的；升级的，有都市感的，有主追求高品质的换房客、合正忠题的；诚客户普通的，满足居住需要的合正龙华、合正宝安；升级换房的客户，有更高层面要求的客户解决生活居住问题的客户合正锦园、合正瑞园、合正锦湖逸园合正园、合正名园、香逸名园、合正佳园、合正逸园、合正星园2目标下的背景宏观大势分析区域环境分析竞争市场分析2010年上半年，房地产市场将维持较稳定的状态持续发展稳定因素上半年下半年11、、价格：价格：开发开发商商20092009年年销销售售业绩业绩普遍普遍优优良，良，资资金回金回笼笼好，不好，不会会通通过过降价的渠道促降价的渠道促进销进销售；售；22、、政策：政策：1212月初召月初召开开的中央的中央经济经济工作工作会议会议明确表示，明年明确表示，明年将继续实将继续实施施积极积极的的财财政政政策和政策和宽宽松的松的货币货币政策，政策，为为房地房地产产平平稳发稳发展展创创造了造了环环境；部分的降境；部分的降温温政策即使政策即使会会出台，但是出台，但是发挥发挥效果需要效果需要经过经过一定的一定的时间时间；；33、、供需：供需：明年上半年供明年上半年供应应量量并并不大，供需比仍然不平衡；目前市不大，供需比仍然不平衡；目前市场场成交量一直波成交量一直波动动不大，普遍不大，普遍较较好；好；44、、通通胀预胀预期：期：在在宽宽松的松的货币货币、、财财政政策刺激下，中政政策刺激下，中长长期期内内通通货货膨膨胀胀的的预预期仍然存在期仍然存在，，将将支撑房价的上支撑房价的上涨涨因素；因素；2010年下半年，房地产市场的不确定性因素将可能逐渐增加放缓因素上半年下半年11、、价格：价格：价格的持价格的持续续高位高位会会抑制相抑制相当当一部分人一部分人购购房行房行动动，成交量有可，成交量有可能下降；能下降；22、、政策：政策：宽宽松的松的货币货币政策是一把政策是一把双双刃刃剑剑，在刺激，在刺激实实体体经济复苏经济复苏的同的同时时，，导导致投机性房地致投机性房地产产泡沫增加，因此泡沫增加，因此好政策不好政策不会会持持续续下去，政府已下去，政府已经经表表态态要抑制投要抑制投资资、投机性、投机性购购房需求，降房需求，降温会温会政策政策陆续陆续出台出台；；33、、发发展商：展商：20092009年年库库存大量消化，存大量消化，大量大量囤囤地和新地和新开开工面工面积积的增加的增加导导致致开发开发商商资资金流金流动动性性减减弱弱，未，未来经营风险来经营风险加加剧剧。。世联对于宏观市场的关键性判断1、短期来看，2010年上半年，国家在保持经济增长的大背景下，房地产政策将保持适度宽松，房地产市场将维持稳定发展；2、中期来看，2010年下半年开始，房贷收紧、税率提高等打压投资泡沫的政策出台并见效的可能性将加大；3、长期来看，房地产市场可能经历缓速期，但大的上升趋势不会改变。启示本项目的战略方向：抓住市场2010年上半年短期向好的局势，尽早启势推广，早蓄客源，加快推售步骤以规避后市风险。2目标下的背景宏观大势分析区域环境分析竞争市场分析我们到底处于一个怎样优势的区域？我们的区域到底有什么兴奋点？①福田中心区成熟，人口外拓未来中心区15万商务工作人口寻找适当的居住场所…中心区及周边区域居住物业无法承载中心区新增商务人口的居住需求…关内住宅供应稀缺…中心区的居住需求向龙华二线拓展区进一步扩展②地铁4号线彻底打破交通瓶颈由港铁承建并运营的地铁4号线，与福田中心区快速相接，打破关内外的交通瓶颈地铁沿线物业预计将为二线拓展区提供大量的商业、广场等公共休闲娱乐配套③深圳北站（龙华新客站）落成深圳北站（龙华新客站），作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系，不仅直接服务高端商务客流，而且将成为到北京、武汉等地的全国交通枢纽龙华未来龙华新城——蜕变关外、郊区20分钟CBD圈层通勤区高尚居住服务基地新城市副中心边缘化中心化CLD城趋势1龙华由人口被动迁移，到人口主动迁移：住在龙华，不再是不得已的选择，而是大势所趋；新城趋势2通勤特质弱化，城市化特质凸显：不仅仅解决简单的居住问题，成为高尚居住服务基地地铁4号线新客运站，与CBD呈城市双核心化发展；交通瓶颈打破区域功能多元化趋势3CBD功能北拓产业人口支撑改善型置业需求放大：以福田区标准打造的龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量；本项目：地铁沿线?二线拓展区居住核心区住宅集中开发，大量商业配套，成为居住核心居住核心区梅陇镇、上塘道、日出印象、七里香榭、水榭春天、绿景项目、潜龙曼海宁、地铁项目……以新客站为核心，发展综合配套服务功能交通枢纽区占据交通便利、自然资距离关口约4公里源优势、规划配套优势距离中心区，车行20分钟山水别墅区距离地铁站500米内星河丹堤、水榭山、龙一号、圣莫丽斯2009年起，在龙岸、溪山等多个区域资源高端大盘的带动下，高端换房客逐渐进入龙坂，龙坂进入多元化发展时代391、二线拓展区285万28281272738依靠轨道交通，中小户型地铁物坂雪岗大道坂雪岗大道业，2010起开始放量3563036?43124地铁号线，轨道交通便捷26237?2.5-4项目容积率偏高，普遍在左右2522?五和大道为新兴区域，城市感较强21五和大道2?凭借轨道交通，吸引关内首次置业人群及二83次置业的换房客户梅龙路梅龙路新区大道94?新区大道以非拼合中小户型定位为主地铁4号线地铁4号线40105332、城市中轴（关口/坂田/镇37321120中心）片区近400万34151217132009年多个大盘启动2916?个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环1918境较好。14?容积率较低或拥有资源?主要针对关内追求居住品质的大户型换房客而2010-2012年，二线拓展区大量住宅项目将同时段集中供应，届时，二线拓展区将进入真正的“城市标杆物业”开发时代2010年，二线拓展区启动元年！2006-2007年2008年2009年2010-2012年二线拓展区片77万44万32万124万区推盘量潜龙华城金地梅陇镇金地梅陇镇合正龙华金地梅陇镇水榭春天世纪春城幸福枫景金域华府潜龙曼海宁七里香榭世纪春城金地上塘道绿景项目城色金域华府……鹏润达项目………………观点1、项目所在区域将在2010年开始迎来供应量井喷，并且项目高端化趋势明显，成为全市绝对热点区域之一；2、作为区域内项目，本项目在营销上需充分利用区域热点效应及高端化趋势带来的利好。2目标下的背景宏观大势分析区域环境分析竞争市场分析别墅供应格局—全市市场：2010年全市别墅供应以资源型别墅为主，城市型别墅供应稀缺；与项目形成竞争的主要是鸿荣源·熙龙山；规模项目容积率主力产品推售套数预计发售时间（万平米）联泰梅沙湾3.210.2300㎡-400㎡独栋别墅662010年盐田皇庭·玺0.961.2150㎡-220㎡叠加别墅462010年上半年天麓八区1.50.12300㎡-400㎡独栋——2010年初独栋350-400㎡，双拼300-320㎡，大南山·紫园2.61912010年上半年联排230-300㎡，退台200-250㎡南山独栋350㎡；双拼320㎡；叠加联泰红树湾5.20.62082010年248㎡罗湖茂业文锦北项目————200㎡-800㎡的别墅——2010年兰江·山第2.9——主力280㎡的别墅——2011年下半年新世界四季山水二期3.78——主力250㎡的别墅——2010年初福田华来利莲塘尾项目2.9——主力260㎡的别墅——2010年底阳基梅林3——170－180平米复式——2010年5、6月鸿荣源·熙龙山8.21.2联排别墅、TH1802010年龙坂十二橡树庄园0.251.2140㎡-188㎡叠墅402010年5、6月大平面供应格局—全市市场：罗湖供应较少；2010年福田北将有约40万平米大平面产品供应，但由于价格差距不会形成直接竞争总建面预计均价总价区间区域项目名称总套数主力户型描述开盘时间（㎡）（元/㎡）（万元）兰亭国际157425——130-160平米三房2009年12月25000以上325-400罗湖新世界莲塘项目160000——151-