谨呈：建发房地产集团长沙有限公司长沙西山汇景项目启动期价格策略报告14／3／19项目概况项目位于河西片区，距离市中心10分钟车程项目区位，具备完善的配套，城市价值较高?教育配套：贵族学校、大学城沃尔玛新一佳河西片区(规划中)?商业配套：湘新一佳、规划中的沃尔玛江贵族学校西山汇景?医疗配套：湘雅三医院、省肿瘤医院咸嘉湖路?政务配套：市政府、岳麓区政府中心片区2项目概况本项目临湖望山占据绝版位置，闹中取静，背项目资源山面水属风水宝地咸嘉湖路王陵公园王陵公园西山汇景西山汇景王陵公园王陵公园咸嘉湖咸嘉湖市中心市中心麓山麓山咸嘉湖和麓山咸嘉湖和麓山3项目概况本项目产品包括叠加别墅、洋房、小高层，其项目产品中叠加和洋房属于该片区的稀缺产品地块基本指标总占地面80606㎡叠加类积（120亩）二期洋房类净用地面68593㎡小高层积总建筑面192836㎡积容积率2.3物业类型叠加、洋房王陵公园、小高层咸嘉湖4项目概况项目目前现场展示比较弱，推广渠道相对比较项目现状单一?项目前广场导视、咸家湖路道旗、前广场园林展示、售楼部内部展示尚未完工,精细化程度不足。?样板房展示工程暂时不能到位。售楼部内部售楼部内部?项目推广力度不足,户外、网站、路旗等长效媒体暂未确定,报广力前广场咸家湖路导视度一周一版,缺乏大盘推广气势.?售楼部进场储客时间比较短，储客量不足，客户基本是以区域客户为主。5目前项目工作进度10月11月12月1月11.2012.8产品发布会暨算价园林展示到位10.2612.15开盘重要节点销售中心开放11.25客户升级11.17样板房到位销售阶段储客开盘持销期工作重点蓄客、摸底、展示发售、巩固形象活动圈层营销结合品牌与现场展示，消化前期积累客户，以现场活动、圈层高档工作说明建立项目市场形象；对制造开盘热销局面营销活动为主，开展老项目销售价格以及策略客户营销作思考，了解客户反映并作出调整。6报告整体思路1、写报告前要做的功课a.与开发商沟通：目标确认、形成共识；b.与市场沟通：政策、市场动态变化；c.与客户沟通：对客户诚意度的把握；d.与产品沟通：将产品细分，目标细分。2、价格表制定前的考虑的几个方面a.核心均价推导如何力求精准b.特殊调差运用赠送面积折算方式c.开盘当天销售进度的验证7开盘目标沟通市场大势分析上门客户分析推售产品分析价格策略及核心均价推导价格表形成及验证本报告是严格保密的。8开盘目标沟通建发目标:0707年底年底实现实现回款回款3.53.5亿亿，西山，西山汇汇景景项项目目启动启动期期要要实现实现回款回款0.70.7亿亿！！并服务于建发在长沙扩张的战略树树立立城市中心城市中心运营运营商商的的优优良形象，打好良形象，打好形象、口碑形象、口碑基基础础9启动期推售产品沟通建发要求:?通过10月31日会议确定，双方已经达成共识，项目启动期推出产品为1#叠院别墅、4/5#小高层、8/10#洋房产品。1#叠院别墅：?户型面积：210—265平米9#10#?套数：36套5#13#8#11#4/5#小高层2#4#14#7#?户型面积：163.5—176.9平米3#12#15#6#?套数：136套1#8/10#洋房?户型面积：163.5—176.9平米?套数：20套10目标解析对公司2007年度3·5亿的销售额的理解：?关于湘江北尚一、二期销售回款通过与贵公司沟通,保守估计在年底之前实现1.5亿回款,（乐观估计年底达1.8亿回款）意味着湘江北尚三期、西山汇景项目需承担2亿的回款任务.?通过对湘江北尚三期年度回款分析，湘江北尚三期保守估计能实现1.1—1.2亿回款，意味着西山汇景项目启动期承担至少0.7亿的回款任务。回款的限制性条件：?项目12月16号开盘，已接近年底，银行收紧银根，考虑时间太短，银行按揭的回款可能性比较小。11目标解析产品付款方式比例面积套数销售总额总回款额?假设开盘销售小高层均价为5500元/㎡,洋房销售小高层一次性25%168㎡343141.6万3141.6万均价为6500元/㎡，叠（136套）按揭75%168㎡889461.76万3311.62万院别墅销售均价为10000元/㎡。?小高层销均面积168㎡,产品付款方式比例面积套数销售总额总回款额洋房销均面积160㎡,别洋房一次性25%1605520万520万墅销均面积230㎡。（20㎡?银行按揭首付按35%算套）按揭75%160131560万546万(折中)㎡产品付款方式比例面积套数销售总额总回款额叠墅一次性25%230㎡92070万2070万（36按揭75%230㎡276210万2173.5万套）销售总额=3141.6+9461.76+520+1560+2070+6210=22963.36万销售率100%销售总回款=3141.6+3311.62+520+546+2070+2173.5=11762.75万12目标解析?启动期年度回款额实现0.7亿，启动期销售率？22963·36X=11762.757000X=13665·61万销售率=13665·61/22963·36=59·5%通过试算，西山汇景启动期要实现0.7亿的回款，在理想状态下销售率必须达到60%左右，考虑实际情况的限制，保守估计销售率达到70%左右，能实现回款目标。13开盘目标沟通市场大势分析上门客户分析推售产品分析价格策略及核心均价推导价格表形成及验证本报告是严格保密的。14市场大势分析在国家对房地产市场的调控下市场呈现两级分宏观政策化趋势，短期内对于城市中心项目影响较小2007年9月27日央行：第2套住房贷款首付比例不得低于40%开盘销售率?对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、90%中心区项目建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行80%不得发放任何形式的贷款；70%?对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房60%郊区盘地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；50%40%?对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。30%20%10%2007年10月8日长沙银行：第3套房首付调高至50％或拒贷0%长沙奥林匹克花园卓越蔚蓝海岸沁园春御院新时代广场鹏基诺亚山林水印山城?第一套住房贷款是居民的保障性住房需求，按揭贷款的首付比例应维持在?新政策出台后，从长沙近期一些项目开盘销售情况来看，城市中心区项目销售情20%至30%；况比较理想，受影响比较小，城郊项目受?第二套住房贷款是居民有支付能力的有一定合理性的住房需求，按揭贷款到一定影响。的首付比例可以在40%至50%，对于纯粹商业用途的第二套购房者，房贷首?从长远来看，新政的出台一定程度上抑付比例则要求达到50%以上；制住房投资。?对于购买第三套以及更多套住房的纯粹投机行为，房贷首付的比例可能会要求调到50%以上甚至是不予贷款支持。15市场大势分析随着市场条件的成熟，长沙房地产市场的价格市场状况上升通道已经打开长沙近期商品房及住宅价格增长图?据国家发改委、国家统计局的数据，今年10月3400324432513184份，长沙房价均价为商品房住宅316231363709元/㎡，同比涨幅320029622991高达10.1％，涨幅仅次291529042924300028482885于北海和深圳；299830122800元/㎡2943?“目前长沙市场的均价28872822应在4000元/㎡左右，260026582691价格在4000元/㎡以下26042619254925702594的房子并不多，当前政2400府公布的数据实际上是月月月月月月月月月月月月6-7-8-901212-3-4-5-111-1-1-1-1111111年1偏低的。”年7年607——市房交所黄先生00市场化程度不足是制约房价上升的主要原因，随着各种条件的成熟，长沙市场进入转型期，长沙市场房价上升通道已经打开。16市场大势分析大盘多为近两年开发，大盘启动期产品基本是低密度产品低密度产品为主，未来几年供应大放量07年下半年08年上半年08年下半年09年上半年09年下半年10年上半年10年下半年?项目取地多数集中在05、长沙玫瑰园90万㎡06年，未来几年将进入开发南山苏迪亚诺25万㎡高潮期，郊区大盘产品主要卓越蔚蓝海岸15万㎡麓山别墅20万㎡低密度产品为主，市场供应汀湘十里25万㎡呈现大放量岳麓山公馆10万㎡阳光10080万㎡?2006年岳麓区在建和预备绿城青竹园20万㎡天健芙蓉盛世100万㎡建设的房地产项目达到67个珠江花城100万㎡，总投资超过182亿元，总藏珑130万㎡威尼斯城90万㎡计开工面积达到300万平方长沙奥园25万㎡米。托斯卡纳18万㎡美洲故事60万㎡?2007年，岳麓区已建或在比华利山90万㎡鹏基诺亚山林150万㎡建45个楼盘，总面积达湘江一号110万㎡1600多万平方米，其中金星茂华国际湘47万㎡早安星城100万㎡大道以北、麓南板块以长沙保利阆峰云墅20万㎡湘江壹号100万㎡玫瑰园、阳光100、汀湘十新城新世界100万㎡里等项目为代表的低密度产万国城MOMA100万㎡山语城100万㎡品集中放量，未来区域低密和记黄埔项目05年取地，地块阶段，未定中粮项目06年取地，地块阶段，未定度产品市场竞争激烈。恒基项目前期规划设计阶段融科雨花大道项目设计论证阶段，未定振业浪琴湾拆迁阶段，原定年底开工，未定长沙橘郡未定本项目低密度产品17市场大势分析郊区低密度产品未来几年市场供应集中放竞争项目状况量，城市低密度产品未来供应量少长沙低密度分布特征：南山苏迪亚诺长沙玫瑰园?主要分布在城市外围；湘江1号碧桂园卓越蔚蓝海岸?以外地品牌开发商、大盘项