万科望京项目三期营销策划报告从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！以关系营销直击目标细分市场！2014年三月19日第2页思源顾问本案营销策划的工作流程发现市场机会发现市场机会制定营销战略制定营销战略营销方案、计划营销方案、计划确定目标市场确定目标市场以及以及拟定营销策略拟定营销策略组织与控制组织与控制确定营销定位确定营销定位分分分分分分我我们们的客的客户户执执行、行、组织组织和和析析析析析析在在哪儿哪儿？？制定通制定通盘盘性的性的围绕营销战围绕营销战略略控制控制营销营销方案方案本本本本现现竞争竞争性性营销战营销战略略从从本案本案实际实际案案案案有有客客户户可接受可接受怎样怎样情情况况出出发发，，产产品如何包装？品如何包装？营营市市营营的成本？的成本？对对本案本案进进行行拟拟定具有定具有针对针对价格如何制定？价格如何制定？销销场场销销营销战营销战略指略指导导性的性的营销营销策略策略环环机机体体客客户户需要需要怎样怎样的的下的下的营销营销定位定位采取何采取何种种渠道渠道境境会会系系便利便利条条件？件？创创造便利造便利条条件？件？客客户户需要需要怎样怎样的的采取何采取何种种促促销销沟沟通通环环境？境？达达到到沟沟通效果？通效果？2014年三月19日第3页思源顾问纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补2014年三月19日第4页思源顾问第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观2014年三月19日第5页思源顾问外部外部营销环营销环境分析境分析————五力模型五力模型！！！2014年三月19日第6页思源顾问来来自市自市场场的挑的挑战战————北京住宅市场总体状况2004年1-11月住宅市场供应量?2004年北京商品住完成投施工面竣工面比去年比去年比去年宅均价4747元/时间资(亿积(万平积(万平同期增同期增长同期增长平米，比去年提高元)米)米)长)291元，上涨幅度2004年达到6%1月到11662.52?18.8?6630.21?5.2?1321.47?18.1??新盘主要沿城市交月通干线分布，二、2003年三环内新盘数量占554.13?5.1?6247.32?23.5?1104.97?13.1?1到11月总新增项目的2004年1-11月住宅市场销售17％，五环外逐渐量崛起，新项目占销售面积销售额比去年同期增长(%)36％时间?东部地区仍然新盘销售(万平米)(亿元)销售给个销售额供应聚集，其中东人面积销售个人四环沿线、朝阳北2004年1-11月1330.78?619.26?611.66?28.2?31.7?38.6?路沿线及通州地区最受注目数据来源：国家信息中心2014年三月19日第7页思源顾问来来自市自市场场的挑的挑战战————同业竞争市场成熟营销挑战产品投放量大产品功能差距降低1、如何找到适合自边际利润低己的细分市场？销售缓慢2、如何以附加价值形成差异化？增长乏力3、如何刺激新需求更激烈的竞争、创造新市场？2014年三月19日第8页思源顾问来自替代品的挑战面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：望京1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷·根园；泛CBD2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网四方桥、接近CBD，生活、商务配套完善等优势八通线对本案形成挑战，如世纪东方城；及通州3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙本案4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成亦庄挑战，如康城。2014年三月19日第9页思源顾问来自替代品的挑战——竞争性区域研究望京区域望京区域项目周边区域项目周边区域（豆各庄区域）（豆各庄区域）本案本案亦庄区域亦庄区域四方桥及四方桥及八通线沿线区域八通线沿线区域泛泛CBDCBD区域区域2014年三月19日第10页思源顾问来自替代品的挑战——项目周边区域价格规模入住项目名称位置(元/平建筑类型绿化率容积率车位比物业费（平米）时间米)2005柏阳景园五方桥东北角4700004408　5-6层板楼401.211.8年8月京沈高速2004京城雅居1700005140　联排\叠拼4011.42.2豆各庄出口年5月京沈高速　2004扬州别墅78000联排\叠拼500.66　2.2豆各庄出口6000年1月雅典娜庄2003朝阳黑庄户乡700004100　独栋\联排400.7　1.5园年5月数据来源：北京房地产交易中心2014年三月19日第11页思源顾问来自替代品的挑战——四方桥及泛CBD区域价格规模项目位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）三期板式小高层\世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园2.23.334弧板山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000　260000广渠门路东南多层\小高层　1.3　翠城31802300000朝阳筏头地区　多层0.50　35金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板\塔1.83.831数据来源：北京房地产交易中心2014年三月19日第12页思源顾问来自替代品的挑战——八通线沿线区域价格规模项目位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332板\万象新天4700-60003100000定福庄常营乡　1.435塔\TOWNHOUSE美然动力街4800400000定福庄北街板式小高层2.2　40区柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北　板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林四到七层4900-5800800000东坝边缘集团中部1.80.9640匹克花园坡屋顶板楼国美第一城4450-53001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430数据来源：北京房地产交易中心2014年三月19日第13页思源顾问来自替代品的挑战——亦庄区域价格规模项目位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）多层\小高层\金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号1.9-2.61.2537联排\叠拼水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排\叠拼2.41405-9层的多层板上海沙龙4500200000开发区1.81.540楼板\多层\小高大雄城市花园4300260000开发区2.31.445层星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740联徘\双拼\公卡尔生活馆4200-720064100开发区2.1-2.60.6250寓郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：北京房地产交易中心2014年三月19日第14页思源顾问来自替代品的挑战——望京项目三期区域价格规模项目(元/平位置建筑形态物业费容积率绿化%（平米）米)季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%2014年三月19日第15页数据来源：北京房地产交易中心思源顾问来自替代品的挑战——竞争区域研究小结项目周边八通线沿线?区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是?销售价格：主要集中在4600-5200之间一个得到市场认可的普通住宅区?交通条件：八通线、京通高速开通后，?产品特征：以低密度的联排和叠拼等别拉近了通州与城区的距离，CBD后花园墅项目为主，多层板楼项目不具备优势?相关配套：配套体系已经基本完善?相关配套：生活配套不完善，对普通消?区域供应量：以珠江国际城为圆心，周费人群来说，生活不便利围４公里范围内，一共有住宅项目１４个?交通条件：以国贸为中心，本项目到国，预计开发面积超过４００万平方米，居贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对住人口将超