谨呈:莱蒙水榭花都房地产开发有限公司莱蒙城3-A组团营销策划报告挥别旧的，才会有新开始莱蒙城需要，武进人更需要目录审时度势知己/知彼策略应对企划表现?竞品分析?政策影响分析?客户购房心理分析?销售目标确立?LOGO?趋势预判?项目SWOT分析?营销执行策略?广告调性?整体市场分析?项目形象定位?项目形象表现?VI系统?趋势预判?项目客户定位PART1：审时度势篇审时度势＞＞政策影响分析2010年4月，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台……?90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；?第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；?商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；?不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；?根据与客户合同中的约定，在利率调整方式到期时将存量首套、二套、三套及以上的房贷利率浮动比例分别调整至基准利率的0.85倍、1.1倍和1.2倍。审时度势＞＞政策影响分析楼市调控半年三大时间节点新政“三板斧”，楼市立降温地方和各部门执行打折扣，调控效果差各部门积极跟进，市场调控效果明细1.103.54.176.4补充国务院“国十一条”：全国两会四措施：国务院“国十条”：三部委发文：明确二套住明确要求二套房贷不坚决遏制房价过快严格差别化住房信房认定标准低于40%上涨势头贷政策2009年以来的房价飙涨终于让政府使出调控“三板斧”，从房贷、行政手段、二套房标准三个方面遏制房价快速上涨。而随着调控政策的步步深入，楼市再次进入了“观望期”。审时度势＞＞政策影响分析常州市积极跟进?3月10日，常州就已将二次公积金房贷首付上调到40%；新政之后，更是迅速跟进：?各银行迅速积极跟进，工商银行更是在国十条颁布第二天就开始制定执行细则，严格执行二套房贷政策?6月3日，常州发布《关于进一步规范我市商品房预销售管理的通知》，遵照了“新国十条”定下的调控基调，特别针对商品房预销售环节做出了更加细化的规定，尤其是预售证领取方面出台了严格的规定，比如对商品房预售许可条件将严格审查、不得分层/分单元申请预售、一次公开销售以防止捂盘惜售、允许退房但必须统一公开销售等等?6月3日出台新规，规定退房由主管部门统一组织对外销售，须统一公开摇号销售、退房售价不得高于原价，意在抑制“改合同”炒期房的行为审时度势＞＞政策影响分析市场信心受到严重打击购房者开发商持币观望充沛的现金流一部份使用银行贷款的投库存消化充分行业不确定性机者出现恐慌性抛盘成交量萎缩，进入僵持状态审时度势＞＞政策影响分析大部分买家都暂时搁置了买房计划主要抑制人群——?该政策直指二次或以上的多次置业者（需贷款人群，一次性付款影响较小）；?以贷款炒房的投资客；所产生的影响——?首付提高导致整体购买力下降；?利率提高导致月供成本大幅增加；审时度势＞＞政策影响分析政策影政策影响响最大的最大的为为中中端端客客户户，主要体，主要体现现在在贷贷款方面，款方面，对对高高端端、、低低端端客客户户影影响响力力相相对较对较弱弱高端产品对于承付能力强的高端客户，购买影响力较弱，但成交量受到一定抑制，风险规模需控制豪宅、高端别墅高端客户中端产品首付提高导致整体购买力下降，总价承受能力降改善型公寓产品低，但规模基数大，绝对量影响相对较小中端客户经济型别墅普通产品基准客户利率提高导致月供成本大幅增加，影响力虽大但常规公寓作为辅助产品（门槛级、首置型）风险不大审时度势＞＞政策后市猜想又一次严厉的市场调控，但是政策是不是会像07年一样，最终半途而废？二季度经济放缓、关于经济二次探底的争论也很激烈,宏观经济环境与08年有几分相似……审时度势＞＞政策后市猜想：二季度经济放缓对政策的影响加深加深加深加深调调调调控的控的控的控的左左左左难难难难放放放放松松松松调调调调控的控的控的控的右右右右难难难难?欧元危机可能导致全球经济进入第三次?上市实力房企仍在攻城略地，在量跌价滞大萧条；的胶着状态变脸，只会让房企更加有恃无恐?人民币升值冲击中国制造业，影响中国，房价反弹，今后调控更加难行；经济发展态势；?之前调控，越调越涨的经历已经让民众失?7月15日起，中国对部分出口产品出口去信心，此次调控若不见效果，民心难复；退税率进行调整可能导致众多国内企业面?高房价已经造成价值观的扭曲和众多社会临破产，经济陷入低迷；忧患，如果调控不见效果只会让隐忧加深化?股市一路走低显示了宏观经济遇到困难。。?面对继续调控的两难境地，政府不会提出新的更为严厉的调控措施，但也不会放松调控。?后续的出台政策，中央将会更多的集中在国十条的深化以及细则的研讨上审时度势＞＞政策后市猜想：是否会出现经济二次探底？对政策产生影响？我们从世界整体经济（主要是美国）对于中国经济的传导影响，判断有无二次探底的概率可能性：绝对更大的概率结果是中国经济不会出现二次探底，二次探底，探亦或不探？因此房地产调控措施会维持现有的力度来进行！审时度势＞＞政策后市猜想：是否会出现经济二次探底？对政策产生影响？我们又从经济周期和房地产周期的关系，以及目前中国经济波动对房地产的传导机制，判二次探底，探亦或断：即使中国经济出现二次探底，目前房地产调控政策转向的可能性也不大！不探？审时度势＞＞政策影响分析总结??此此次政策次政策从从房房贷贷、行政手段、二套房、行政手段、二套房标标准等三方面重点打准等三方面重点打击击市市场场投投资资投机需求，投机需求，并并从从土土地供地供应应、保、保障障性住房性住房建建设设等等多方面保等等多方面保证调证调控效果控效果??受受调调控影控影响响，大部分，大部分买买家家搁搁置了置了买买房房计划计划，其中改，其中改善型善型公公寓寓产产品和品和经济经济型型别别墅墅产产品品需求受影需求受影响响最大，市最大，市场场成交明成交明显显萎萎缩缩；但由于；但由于开发开发商商资资金金较较充沛，大充沛，大幅幅度降价度降价未未出出现现??此此次次调调控不控不会会像像0707年的年的调调控控那那样样半半途途而而废废，市，市场将场将面面临临明明显显价格价格调调整的整的局局面面审时度势＞＞整体市场研判09年直至新政前，常州市商品住宅量价齐升，透支了2010年的需求常州市商品房供求价量走势图万平方米2006500150600010055005050000450009.4月09.5月09.6月09.7月09.8月09.9月09.10月09.11月09.12月10.1月10.2月10.3月10.4月供应量44.4938.9347.4454.2297.86114.6636.06103.71127.7352.4929.4855.8892.07成交量74.2286.1684.6696.592.59100.27101.04113.41164.4381.9343.686.18102.1商品房成交均价4584501451824948481048785318505552375332512355695956供应量成交量商品房成交均价?2009年月均成交5057套，与08年相比增加2634套；与07年相比增加2010套；?2009年全年成交均价4658元/平米，与08年相比上涨559元；与07年相比上涨549元；审时度势＞＞整体市场研判常州市土地囤积严重，武进区最严重，未来市场供应压力巨大截止08年底出让土地可建面积万平米已开发土地可销售面积未开发土地可销售面积可销售面积已拿预售证未销售面积未拿预售证面积毛地净地武进区206.23402.820513.6916.42新北区116.11303.8993.9185.48489.37中心城区279.69568.93354.16300.64869.57市区602.031275.64448.06999.72?常州市区已开发土地可销售面积1877.67万㎡，其中已拿预售证未销售面积602.03万㎡，未拿预售证面积1275.64㎡；?未开发土地可销售面积1447.78万㎡，其中毛地448.06万㎡米，净地999.72万㎡；09年新出让土地面积674.04㎡，未来常州市区商品房市场供应量巨大。审时度势＞＞整体市场研判由于09年土地市场回暖，楼面地价创新高，将带动房价进一步上涨2003-2009年常州土地成交面积和楼面底价走势成交面积平均楼面底价万m2元/m2946.6710001381160014008008731200553.64674.0360010177971000800654464.26400330.87258.45703600390.05642200400200002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年?09年常州市区共成交土地674.03万㎡，成交量居历史第二位?楼面底价1381元/㎡，创常州土地成交价格的新高审时度势＞＞整体市场研判未来将有大批品牌大盘开盘，品质竞争激烈总建分区合计项目名项目位置占地（万㎡）产品类型备注（万㎡）（万㎡）新北区常州市新北区河海东路10号（恐九龙仓?时代上院53.8100别墅、高层10年开盘龙园南侧）雅居乐地块新北区龙城大道以北泰山路以西地块22.4约48/　楼板价2300阳光龙庭天宁区永宁北路和龙锦路交叉北塘河以东27.360273联排、叠加、高层高层预计5000龙湖项目青龙生活区16.48约36　/楼板价1500天宁区青龙生活板块常发地块14.4约29　/楼板价1600天宁区西靠永宁路东龙锦路别墅、洋房、小高华润国际社区中吴大道以南、和平中路东侧53.614010年5月开盘层、239.7联排、小高层、高高成·天