【谨呈：通乾地产】通乾·拉菲戴维斯中心营销执行思路汇报同致行（中国）2011.05本报告仅供客户内部使用，在获得同致行书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。前言本报告是基于最新的产品方案设计及项目实际情况，以市场为正势，制定的核心销售模式及切实可行的执行方案，以实现项目价值最大化。营销目标目标设定核心问题项目定位整体定位回顾思价值梳理演绎价格定位维客户定位策略策略策略总纲·推售策略导渠道策略媒体策略图服务策略展示策略营销执行阶段执行策略营销配合与预算本案营销目标?项目目标：占据淄博市场高端产品领导者地位，以及影响山高端商务领导者东高端市场的影响力项目?基本目标奠定高端品牌形象品牌目标：以项目品牌带动发展商品牌的提升，开创高端商务样板?客户目标：形成持续的客户满意度，其影响下的圈层和口碑提升客户满意度营销将成为项目成功的关键核心目标?销售目标2011年计划实现销售总额2.75个亿实现销售目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标2011年销售目标：快速资金回笼，实现全年销售2.75个亿说明：基于项目整体价值最大化、全盘顺畅销售的考虑。前提：?写字楼达到销售条件，写字楼实现均价9000元/㎡，?9月起正式进入销售，全年销售时间为4个月；目标：?2011年实现销售总额2.75个亿目标下的问题：?为了保障项目建立市场形象标杆和价格标杆，必须建立立体化的营销推广模式；?2012年淄博写字楼市场竞争将相当的激烈，为了避免激烈的竞争，2011年年底前必须完成写字楼80%的销售量。营销目标目标设定核心问题项目定位整体定位回顾思价值梳理演绎价格定位维客户定位策略策略策略总纲·推售策略导渠道策略媒体策略图服务策略展示策略营销执行阶段执行策略营销配合与预算RS期望结果情景背景（我们希望达成的目（我们有什标？）么？）Q解决问题的核心针对性铺排营销执行工作营销目标目标设定核心问题项目定位整体定位回顾思价值梳理演绎价格定位维客户定位策略策略策略总纲·推售策略导渠道策略媒体策略图服务策略展示策略营销执行阶段执行策略营销配合与预算七大功能构建淄博首席高端都市多元体希尔顿五星级酒店天工大宅、楼王、复式通乾携手国际品牌五星级酒店平层大宅，楼王、复式淄博新贵，打造淄博首个国际五星级大专属酒店。淄博首席世界淄博首席世界级级都市多元都市多元总裁官邸甲级写字楼体体依托于雄厚的产业基础及高新区稀缺性、唯一性产品，全淄博仅1，打造的高端商务写字楼——戴席维斯中心奢侈品长廊CEO公馆淄博首条国际奢侈品长廊五星级酒店品质高端CEO公馆城市别墅淄博首席拥有世界级配套的城市别墅营销目标目标设定核心问题项目定位整体定位回顾思价值梳理演绎价格定位维客户定位策略策略策略总纲·推售策略导渠道策略媒体策略图服务策略展示策略营销执行阶段执行策略营销配合与预算基于都市多元体核心驱动力，构建本项目价值体系区城市价值域生态价值价值人文价值项构建项目目产整体定位价值体系纵品产品设计向价价值使用功能值构认内外硬件建知价内外软件值外部竞争价值竞争项目比较价值项目核心竞争价值国内、国际同类项目类比价值项目横向价值构建项目价值体系纵向分析之区域区域定位淄博中央价值区城市价值区域交通城市中心化，市级交通区域配套城市商务、居住标准区域发展成熟居住片区区域价值生态价值人文价值最优宜居性纯粹财富阶层聚集区项目所处淄博中央价值区，具备打造国际级都市多元体的素质项目价值体系纵向分析之产品产品定位淄博首席国际级都市多元体产品价值产品设计产品功能智能化系统的应用国际精装、舒适尺度项目价值体系纵向分析之客户区域：淄博中央价值区周边环境：离尘不离城、安逸的都市生活外部地段、交通：市级交通配套情况：国际五星级酒店、名尚城市广场、新玛特百货硬件规划密度：低密度、宽楼间距产品户型：纯粹大户型设计，户户南北通透；内部建筑用材档次：高，多采用名贵或进口石材、砖材会所：五星级酒店会所共享；车位设置：人车分流体系，车位比1：2大堂设计：豪华气派；设备型硬件：智能系统、品牌电梯等；活动空间：开阔、舒适、安全、便利；发展商背景实力强，开发口碑好外部项目圈层口碑：营造良好的圈层口碑；服务口碑：被接待过程中得到尊贵的服务软件居住、商务私密性及尊贵感：顶级配置，峰层专属；内部邻里人群素质：客户知识层次及修养较高，高端奖赏能力；商务、居住体验细节：商务、生活便利、环境舒适；物管服务质量：高规格准入制度，第一太平戴维斯皇家服务；戴维斯中心十二大价值点梳理?淄博唯一国际五星级酒店，全城稀缺的商务资源?核心地段，中央价值区投资新方向?五星级酒店希尔顿逸林酒店入驻?英国维度景观设计事务所园林设计?日本观光企划设计社（KKS）建筑设计?美国赫斯贝德纳联合设计顾问有限公司(HBA)装修设计?20年返租，超高投资回报率，投资首选?国际化甲级写字楼——戴维斯中心，满足国际化办公的需求?第一太平戴维斯国际商务运营，方便服务，利于物业保值增值?淄博唯一13米挑高豪华大堂，豪华气派?8台品牌高速电梯,降低业主等待时间，增强尊贵体验?多功能智能化会议室本案注定将不同于淄博传统或常规的商务建筑，将成为淄博城市新地标，城市发展的标志巴黎：蒙帕纳斯大厦，210米上海：环球金融中心，492米纽约：帝国大厦，351米香港：中环国际金融中心，415米淄博的骄傲/国际财富/商务符号的建筑封面国际顶级商务写字楼——资源和城市双主题下的财富标签这类产品往往位于城市最繁华、最核心的地段，同时占据无可比拟的城市资源。无与伦比的纯粹和稀缺使它们成为当之无愧的财富标签，令人仰望的高度，高端的品质，一流的物业服务和高端的技术理念使其成为一个万众瞩目的宠儿，并创造出了一个个传奇般的财富故事。营销目标目标设定核心问题项目定位整体定位回顾思价值梳理演绎价格定位维客户定位策略策略策略总纲·推售策略导渠道策略媒体策略图服务策略展示策略营销执行阶段执行策略营销配合与预算平开高走，有利于营造开盘热销的场面，同时后期；确保提升价格，实现项目价值最大化方案优点缺点项目现状开盘热销，容易形成高销售率实现价值低好房子先卖，中后项目整体展示尚未到位，正式储客低开高走。期销售压力大。一个月，且多为内部客户利用前期高形象展示能实现较比较冒险，销售期长，较难实整体形象的建立还需要时间积累；高开低走高价格。现较高销售率。项目目标要实现高价；随现场展示的提升有可能实现需要足够的蓄客量，现场展示价格的突破；中后期销售压力整体形象的建立还需要时间积累；高开平走及营销配合到位方能确保一定小；容易实现项目整体最大价项目目标要实现高价；量的前期解筹率。值。便于控制，中后期销售压力小整体形象建立，还需要时间，但此现场展示及营销配合到位方能平开高走；容易实现项目整体最大价值与项目目标相吻合，开盘立势，同确保一定量的前期解筹率。。时实现高价值；写字楼定价—比较定价法指标项目位置规划设计品质展示物业管理35%40%15%10%规模10%样板房展地段10%4%品牌3%车位比5%示营销中心周边配套10%内部配套5%4%服务4%展示专家评分标准园林景观5%园林展示3%周边环境5%产品设计10%建筑品质2%收费3%开发商品交通10%小区智能化5%2%牌本案价格=项目A修正价格×A权重+……+项目C修正价格×C权重=6426元/平方米写字楼定价—比较定价法权重打分：指标项目　权重新空间创业广场国贸大厦玉龙大厦通乾拉菲地段10%8997商圈成熟度10%9987位置（35%）周边配套5%4443交通10%9986规模10%8778车位比5%4345立面5%4445规划设计（40%）大堂5%4334商务配套10%7768智能化5%4334样板房展示4%0003营销中心展示4%2223品质展示（15%）园林展示3%2222建筑品质2%2212开发商品牌2%2222品牌4%3334物业（10%）服务3%2223收费3%2222合计　100%76737078写字楼定价—比较定价法均价合成：项目名称权重合计权重值权重比例实收均价权重合成新空间创业广场40%741.1282003674国贸大厦30%711.1762502194玉龙大厦30%701.1961802206通乾拉菲　871.00——8074参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘写字楼的初步核心均价为8074元/㎡。（以上市场可比楼盘得出的均价将随市场的变化而变化）。写字楼定价—租金还原法日租金0.911.11.21.31.41.5回报率6%5475608366927300790885179125回报率7%4693521457366257677973007821回报率8%4106456350195475593163886844目前淄博中档写字楼租金价格平均在1元/天/平米，本项目作为淄博首席5A智能化甲级写字楼，可溢价40%左右，即1.4元/天/平米左右。投资回报率按照理想回报率8%，则本案写字楼价格定位为6388元/平米综合比较法定价和租金还原法定价，建议本案写字楼定价取两种定价法的平均值。即本案写字楼价格为6408元/平米，营销溢价、品牌溢价约25%-50%，写字均价约为8000-9500元/平米9500*1.25=11875写字楼报价为12000元楼层差价定位26-28层?高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得层差价80较高的利润空间。18-25层层差价60?中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差14-17层价水平宜定位为“较小差价”。层差价405-13层?低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小层差价20