万科上海第五园开盘前(10.26-12.20)策略提报Plus+1传播内容——slogan的精神解读2传播形式——阶段宣传形式阶段执行动作3视觉形象——主形象、VI体系、户外1传播核心slogan的精神解读fas1、理解时尚hCHINA2个命题：io2、理解中国nfashCHINA理解时尚人云亦云，不是时尚，而是潮流。ionfa1、独特的思想shCHINA理解时尚2、个性的表达ion3、群体的认同fa中国时尚=以个性的方式，表达中国思想的独特之处sCHINAhi[中国时尚，是对中国精神的狭义化、具象化。]onfaFASHIONsh更鲜明的中国时尚，“中国”在哪里？ion精神，个人对待自己、他人、社会的态度&观点。1、中国人的入世观【独则穷善其身；达则兼济天下】2、建筑之承载【人与建筑、他人、自己社会的关系】【待人】【对己】【处世】礼隐容中国精神待【人】礼核心：辞让、尊重之心己所不欲勿施于人【古】?以繁文缛节，实现“尊重”的表达?“礼多人不怪”例宴席：席间上菜，先冷后热，先大件，后一般，中间插上点心，最后上果盘。每进一肴，主人要举杯敬酒，举箸劝食。无论主人或客人，都要遵循这样的礼节……待【人】礼核心：辞让、尊重之心虽然有谦谦君子的风度，但是绝不会成为被框框限制死的人，他们的行为举止会随着环境的改变而做出相应的反应，但是他们的目标只有一个，那就是维护自己的权利。可以“像绅士一样微笑，也能像流氓一样打架”不拘泥形式，懂得自己设定标准。待【人】礼核心：辞让、尊重之心虽然有谦谦君子的风度，但是绝不会成为被框框限制死的人，他们的行为举止会随着环境的改变而做出相应的反应，但是他们的目标只有一个，那就是维护自己的权利。可以“像绅士一样微笑，也能像流氓一样打架”己所不欲，必告于人待【人】礼核心：辞让、尊重之心虽然有谦谦君子的风度，但是绝不会成为被框框限制死的人，他们的行为举止会随着环境的改变而做出相应的反应，但是他们的目标只有一个，那就是维护自己的权利。可以“像绅士一样微笑，也能像流氓一样打架”张弛有道，不失真我。【待人】典型表现1:礼于形——IT老板穿回西装礼以张朝阳为代表的第一代IT人，以T恤牛仔示人，树立了IT人的典型形象。而1999年上市的携程、盛大的沈南鹏和陈天桥，却和张朝阳他们不同，西装革履、风度翩翩，这打破了IT企业领导人可以不修边幅的惯例。在后IT时代，无论是腾迅的马化腾，还是他们的前辈，都不约而同地穿上了西装。【待人】典型表现2:礼于自我——强硬维护自身利益礼1)“我这人特别较真儿，我可以不当导演，但你不能因为我是公众人物就欺负我。”——冯小刚2)李亚鹏为女儿打记者当他演的电视剧一次又一次被人炮轰，他没发火，当他被人讽刺配不上王菲，他也没发火，去参加婚礼前在机场遇到记者，还会劝王菲配合记者说几句好让别人交功课。但当他“不准拍女儿”的底线被触犯时，却马上怒不可遏。不拘泥形式，懂得自己设定标准。礼己所不欲，必告于人。理张弛有道，不失真我。对【己】隐核心：看淡名利【古】夫唯不争，故天下莫能与之争。隐于山水，只读天地，不问世事。如诸葛亮：离家前,孔明对弟弟说:“吾受刘皇叔三顾之恩,不容不出。汝可躬耕于此,勿得荒芜田亩。待我功成之日,即当归隐。”对【己】隐核心：看淡名利除去每周一次去地坛体育馆健身外，他的几乎所有私人时间都是在家里度过的：看书、看电视、看碟、玩电脑上网，即使周末也是如此。每天在办公室度过十三四个小时，吃盒饭或微波食品，穿着简朴，生活欲求低；他们喜欢独往独来的生活。不见浮华对【己】隐核心：看淡名利除去每周一次去地坛体育馆健身外，他的几乎所有私人时间都是在家里度过的：看书、看电视、看碟、玩电脑上网，即使周末也是如此。每天在办公室度过十三四个小时，吃盒饭或微波食品，穿着简朴，生活欲求低；他们喜欢独往独来的生活。隐，而不退。对【己】隐核心：看淡名利除去每周一次去地坛体育馆健身外，他的几乎所有私人时间都是在家里度过的：看书、看电视、看碟、玩电脑上网，即使周末也是如此。每天在办公室度过十三四个小时，吃盒饭或微波食品，穿着简朴，生活欲求低；他们喜欢独往独来的生活。心有自我，难被同化【对己】从嘈杂到宁静，是一种隐隐从家外到家里，是一种隐从高调到低调，是一种隐从事业到生活，也是一种隐典型表现1：登山去！如果要写企业家30年生活史，王石必然是一个不能绕开的人物。作为一家上市公司的董事长可以离开公司长达一个月而去登山，在中国绝无仅有，然而正是他，改变了部分中国企业家拷问生活价值的固有的死结。在他的倡议下，北京万通集团董事长冯仑、张朝阳、今典集团总裁王秋杨都成为了登山迷，而这些企业家的生活方式的改变，被外界评论为：行业领袖、商界明星、登山家、企业家公民。【对己】隐典型表现2：宅着！腾讯CEO马化腾，周末不出门，甘当“宅男”，工作只喜欢在工作时间完成。而腾讯首席行政官陈一丹亦属此类，除了游泳、打高尔夫，工作之外他压根就不愿意出门，而更喜欢在家陪老婆和孩子。不见浮华。隐隐，而不退。潜心有自我，难被同化。处【世】容核心：忘我、接纳、智慧万物（众生）平等处【世】容核心：忘我、接纳、容纳一沙一世界，一花一菩提。以一物，观天地处【世】容核心：忘我、接纳、容纳每个人都应该有自己的观点，态度和声音。平等待物【处世】典型表现：张朝阳，容时尚于企业经营容张朝阳说：“在当代中国，追求财富是一种道德。企业家是光荣的、高尚的、时尚的，不只有帮股东挣钱的责任，社会还赋予他们展示和领导潮流的义务。在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富、成功越来越能划等号。那么，能当明星何乐而不为呢?况且，当明星对企业品牌也是一种带动。让我们以中国特色的方式既做企业家，又当明星吧。”容平等待物博以一物，观天地理潜博中国精神的现代表达中国精神如何落地？中国精神的建筑表达传统建筑表达礼门槛、台阶、回廊隐深墙大院容天井、盆景、雕花等中国精神的建筑表达传统建筑表达礼门槛、台阶、回廊隐深墙大院容天井、盆景、雕花等中国精神的建筑表达传统建筑表达礼门槛、台阶、回廊隐深墙大院容天井、盆景、雕花等中国精神的建筑表达第五园的表达礼入户、平面起伏……隐高墙容庭院安排中国精神的建筑表达第五园的表达礼入户、平面起伏……隐高墙容庭院安排中国精神的建筑表达第五园的表达礼入户、平面起伏……隐高墙容庭院安排如何缔造“中国时尚”的认知？礼老房子系列恢复礼仪活动；隐现场氛围体验容系列文化活动2传播的形式阶段宣传形式阶段执行动作具体落地策略宣传的3大线第1大线：主流媒体线——整合纸媒等主流媒体释放第五园的精神实质1线主题——《现中国，鲜时尚》第2大线：专业炒作线——集合专业网络渠道对万科作品进行深究探讨2线主题——《万科作品意识的重新抬头》第3大线：病毒传播线——借民间在网络非专业渠道制造老房子的民间舆论声音3线主题——《老房子的故事》核心主题《现中国鲜时尚》11/15老售楼处开12/20开盘销售节点放平整土地基础打桩造房起梁配套管线工程节点开盘前推广节奏：阶段1阶段2推广节点2个阶段引神秘炒舆论阶段1——10.26-11.15老房子阶段2——11.15-12.20逐步渗透中国时尚精神释义强势炒作多+点上海第五园正名配合集中爆破第一大线现中国鲜时尚1个节点第二大线老房子、万科作品意识中国时尚精神释义、上海第五园正名节点1——11.15老售楼处开放第三大线网络跟踪老房工程以网络为部分渠道,通过纸媒整合以第三方进度不断进行曝光新闻视角释义中国时尚精神和上海第五园持续性现场小活动活动配合徐冰①私塾讲堂②昆曲③上海滩新品发布会“中国时尚”④俏江南晚宴⑤太极时尚舞台剧⑥成立免费摄影基地⑦中国现代艺术展阶段1（10.26-11.15）难点在不透露任何项目信息，没有内外场配合的情况下，如何制造市场期待，引发想象？应对①原品牌资产利用——蓝山1、2期客户资源②焦点话题的舆论炒作——老房子系列故事阶段110/20-11/15阶段策略核心1.以老房子为重点突破契机口2.以万科原有品牌为宣传后盾3.以网络为主要媒体宣传阵地4.以客户访谈为直接渗透渠道阶段策略主题老房子的前世今生阶段110/20-11/15阶段策略主题老房子的前世今生10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15阶段策略执行方向老房子的前世老房子的今生老房子的细节老房子的8个主人专家搭建老房工程进度记录老房子的柱、梁、构阶段1阶段策略主题10/20-11/15老房子的前世今生10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15媒体配合阶段具体执行配合第1大线现中国鲜时尚主流媒体第2大线专业炒作第3大线病毒传播网站配合阶段1阶段策略主题10/20-11/15老房子的前世今生10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15媒体配合阶段具体执行配合第1大线现中国鲜时尚主流媒体老房子的前世老房子的今生老房子的细节第2大线老房子的柱、梁、构黄修志收藏150栋古宅专家搭建老房子的真实跟踪记录专业炒作一张六千万的万科账单2005-2009万科徽居整体支出单购买费用6000万第3大线老房子的8个主人人工成本维护木质维护300万病毒传播成本框架修缮车运费用50万清洗费用50万总计6500万网站配合阶段1阶段策略主题10/20-11/15老房子的前世今生10.26-10.3010.30-11.611.6-11.15媒体配合阶段具体执行配合第1大线现中国鲜时尚主流媒体老房子的前世老房子的今生老房子的细节第2大线老房子的柱、梁、构黄修志收藏150栋古宅专家搭建老房子的真实跟踪记录专业炒作一张六千万的万科账单2005-2009万科徽居整体支出单购买费用6000万第3大线老房子的8个主人人工成本