万科浦江镇项目营销推广案蓝色创意（上海）2007.11本次大纲的限制条件?用地：浦江新城127号地块，中心核心区域内偏西北角?容积率：0.345?产品形态：独栋，栋间距7—14米，面积350平(85套)、440平(58套)、730平(16套)，带地下室，地下层高3米?预期均价：40000元/平米?预期总价：1400万以上，高限不做测量本次大纲要解决的问题?通过产品深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA?找到本项目主力消费人群，绘制准确的客户地图?寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略，?制定08年度营销计划，确保08消化量目录产品分析市场分析消费者分析品牌策略推广策略平面表现产品分析.品牌背景１（明确项目的企业地位）品牌标签：万科，08重要作品居住人文塑造者土地价值拉升者别墅生活推动者万科，08重要作品?链接?不仅仅是作为万科08年度的一个重要作品推出??更主要的是对高端客群的进一步研究关键结论–万科在本项目上会?总结高端市场的沟通模式倾注更多资源打造?总结高端服务模块精品项目，为高端产品建立标杆。2.用地属性（明确项目的核心价值）土地分析：?土地现状–城市关系–距离人民广场17。5公里，徐家汇22公里?关键提炼–上海–距离城市大节点：虹桥机场、浦东机场、海港新城等几乎等距，位于大上海中心–中心–地铁8号线直接引入城市用地属性，徐浦大桥、卢–便捷浦大桥、高速快线流畅，交通印象极好。世博板块、世博森林带近在咫尺，未来自然及发展预期良好–世博?分析–在三城九镇的规划中，新浦江城的地理位置最接近老上海，属于城市生活用地–便捷的交通环境，与老的城市中心的距离缩短。?关键提炼–世博的规划和发展，使得本地块的发展有良好的预期值。–城市别墅属性明显–未来大城的发展规划，新浦江城将是规划中的中心地带。?用地本身–用地本身–整个新镇完全按未来城市理论进行统一规划?关键提炼–结合意大利现代理想居住经验，以中国传统九宫格为布局–本身就是一座城市–道路体系，城市空间节点、商业系统充分考虑人、车、天际线等多重现代生活因素?分析–新浦江城代表的是一种新型的城市生活形态，充分兼顾未来人居状态的发展情况，具有极强的生命力。?关键结论–城区则明显带有历史主义的城市生活形态。新型城市形态和历史城市生活形态新浦江城，具有双城性，城市初级模式和城市成熟模式在17.5公里的链接下，呈现出流畅的相联。质。交通状况良好，与城–生活关系被处理的恰到好处市距离适度，是城市别墅用地的精华所在。3.项目特质（明确项目的形象气质）项目本身：?规划–纯粹的独栋社区0.345?关键提炼–产品以组团方式联系，各组团资源均好性良好–0.345–均好–软环境以树木和植被的方式对建筑之间分隔，有隐隐绰绰的隐藏感，为最–自然明显的郊区自然处理手法?外立风格–在新浦江新城的规划束约下，进行大幅的柔化处理，斜屋顶，庭院，玻璃幕窗，木材等有浓郁的现代家庭气息。?关键提炼–创新性–家庭–意大利风格，现代而不失贵气–创新–意大利?舒适度–舒适度–地下室层高全采光3米，空间摆放合理，适宜长久居住。?分析–项目0.345的容积率，独栋形态本身，明显是产品拉动了项目用地的价值增高?关键结论–整个产品的舒适性良好–本项目是新浦江城内的精华所在。–社区可生长性良好–适合长期居住，未来人气提升，导致地块的向往程度增加形态研究：?城市用地开发价值逻辑链?关键提炼?人口导入期：公寓产品为主–公寓到别墅再?土地上升期：别墅产品为主?人口涌入期：公寓重新为主到公寓?城市用地开发价值逻辑链?分析：当用地出于人口涌入期时，低密度产品将呈现出极高的需求和价值递增现象。显示优势：?现实开发优势?新浦江城，提前两年开发，推案产品以先期公寓，中期别墅，后期公寓的基本推案模式。基本完?关键结论成前期人口导入，两年以后入住状况良好,从人–本项目是在合适的口导入期，到人口涌入期，时间体量将大大缩短。时间点上，为消费这就给其中的低密度产品，尤其是纯粹独栋社区提供了大量流出式的——者预留了充足价值预期价值想象空间未来价值：?未来价值预期有着充分的可想象空间。–换而言之，我们是在一个合适时间段把产?关键结论品的潜力留给了有眼光的消费者。由城市精华所在带来的——可想象的价值。市场分析.宏观分析１（明确供求关系、洞察消费趋势）１.现象(政策面)–2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。–首付50%的政策出台，一定程度上影响投资客源的介小结：入。国家在高端物业一方面加–3万方同时获取预售许可证的政策，使得销售调控难度紧限批，一方面对于价值增加上涨和去化速度不断进行调控。呈现出价值上扬和–从现在开始，3万以上的物业，在今年年底基本处于预售证停批销售难度短期加大的特征2.现象(市场面)–07年5月以来，独栋别墅市场需求放量上涨，与此同时，供应量却一路萎缩；小结：–累计供求比迅速下滑，供求比0.56：1，市场独栋的产品形态，特别是出现明显的供不应求局纯粹的独栋产品社区，在面未来将是吸引客户的重要因素2.现象(市场面)07年独栋产品成交价格迅速上涨，市场均价最高点21785元/平米，至9月涨幅达到20%小结：政策调控下，所能影响的仅仅是暂时的流量，但是无法抑制价值的上扬2.现象(需求面)别墅随与城市关系远近程度，7003.5供求关系呈正比6003.05002.54002.0小结：3001.52001.0以成熟城市为基本核心价1000.500.0值的物业需求最高，而这普陀徐汇长宁松江浦东闵行青浦南汇宝山嘉定奉贤金山推售套数成交套数供需比部分土地上，独栋别墅是绝对稀缺2.竞品分析（明确竞品客户区域关联）前述1：竞品分析的原则?个体性：千万级物业的竞争已经远远超过了常规意义上的区域竞争，因此，单纯意义上的以区域划分已经很难做出准确判断，因此，对千万别墅必须进行个案排查工作。?客户性：千万级别墅的供应量和客户量，无论其供求比例如何，在整个市场上都是少数。因此，在竞品的基本情况介绍之后，将快速进入重点个案的客户特征联系分析，以便准确获得与客户对应的信息。?区域性：在前面几次的分析中，我们的基本观点是千万级客户不分区域，但是，研究发现，针对不同的资源价值和个案仍然会对应相应的客户区域，只是这个区域已经超越了上海城市，因此进行竞品分析就要找出，本项目的土地资源对应的客户区域特征。以确定我们未来营销推广的范围?说明：由于高端物业置业者普遍存在同时购买多处物业，获得多项资源，因此，在分析中，我们着重寻找客户的可能性购买。与资源之间的竞争并不矛盾前述2.竞品分析目的?通过对竞品客户的洞察与分析，可以更准确有效地圈定客户地图；?根据客户区域地图深化和客户生活形态地图的深化，确定08年主要营销动作和秩序『总量排查』?2005年至今，整个上海房地产市场范围内，达到千万（含部分楼盘部分体量）级别的地产项目共约65个，分布区域涵盖上海主城区、近郊区域、佘山板块及青浦等远郊区域，业态包括独栋别墅及超级公寓。１.『总量排查』（项目）别墅项目绿洲仕格维花园、西郊新典别墅、汤臣高尔夫别墅、上海晶园、上海佘山国际高尔夫别墅、世茂山庄、九间堂别墅、臻园·华亭丽都（白金翰宫）、兰乔圣菲三期、绿城玫瑰园、上海西郊明苑别墅三期、安亭高尔夫别墅、檀香别墅（檀宫）、佘山银湖别墅二期、生茂绿洲别墅、银都名墅、佘山月湖山庄、圣堡别墅二期（原名瑞虹别墅二期）、棕榈泉花园(二期)、俐马花园(维诗凯亚)、西郊庄园、御翠园、大豪山林别墅、云间绿大地别墅、创世纪别墅、桥语别墅、西郊一品花园、百富丽山庄、四季草堂、绿洲江南园（二期）、海湾艺墅三期、东郊花园、绿洲千岛花园、白金府邸、恒联名人世家二期、公寓项目盛大金磐花园、翠湖天地御苑、中环凯旋公寓、汇宁花园、兰庭、御翠豪庭、锦绣江南家园、财富海景花园、泰晤士小镇、绿洲比华利花园、汤臣一品大厦、华府天地公寓、新时代花园、科技领袖之都、绿洲康城、东方曼哈顿、世纪豪庭、浦东世纪花园、世茂滨江花园、永新城、仁恒河滨花园、长堤花园、华山夏都苑、凤阳路601号酒店式公寓、静鼎安邦府邸、紫金花园、中凯城市之光花园、广洋新景苑、御华名苑、１.『总量排查』（LOGO）别墅项目１.『总量排查』（LOGO）别墅项目１.『总量排查』（LOGO）公寓项目１.『总量排查』（LOGO）公寓项目１.『总量排查』（公寓分类）楼盘名称板块容积率房型面积单价总价备注盛大金磐陆家嘴3.5三房:199--300550001094—1650万2007-09-28财富海景花园(陆家嘴2.21二房:25045000--540001125—1890万2007-01-09张杨滨江花园)三房:350汤臣一品大厦陆家嘴5.98434.27--123980000--1500003472—18585万2007-09-28翠湖天地御苑(北卢湾板块4二房:13940000--80000556—1488万2007-04-11翠湖天地二期)三房:184--186华府天地公寓北卢湾板块3.20300--500均价1200005000-6000万2007-09-29兰庭(和富公寓)新华路地区板270.32--435.75570001539—2479万2007-09-12块御翠豪庭古北板块324.14--425.530000--35000972—1487万2007-09-12锦绣江南家园三街坊龙柏板块三房:22019200--41000422—2050万2007-09-25(其他300--500旖和园锦绣江南三期)万特园续建一期及新建二期龙柏板块0.3409--900均价600002454—540