[先占位后广告]万科·璞悦山2011年传播沟通及时沟通|大牌团2011夏璞，蕴藏有玉的石头。一经雕琢，将大放光彩。正如我们对于万科璞悦山探讨的过程，入其骨髓、挖其精髓，经过大半年雕琢，这一次，我们将共同达成一致的内容做一次整合提案。第一篇：占位思路第二篇：客群洞察第三篇：价值体系第四篇：品牌DNA第五篇：传播策略我们是豪宅，我们怎么成为豪宅？思考路径之一把项目放到豪宅市场上比内功过硬，成为豪宅当星河丹堤、水榭山、圣莫丽斯等几乎深圳所有的豪宅都在以地段，资源、科技、景观等特别优越的硬指标抢占市场时，我们的机会是？思考路径之二把项目放到万科的产品线上由项目思维转化为品牌思维众所周知的万科品牌成长模式1.从单一的产品品牌支撑产品线，再到塑造万科主品牌，最后形成万科主品牌主导产品竞争的模式。2.在深圳创新，并一举成功，再全国复制改良、扩张。3.项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势。万科的产品品类规划细化土地属性，建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应深圳万科品牌+产品价值贡献表产品价值点品牌贡献1988-1996总建不到9万方深圳初试城市花园正式回归主流成为市场正牌军深圳的第一个大型社区城市万科品牌成熟的标志四季花城花园经验积累成就的梦想之作重新占据市场核心骨子里的中国，万科回溯中式第五园文化的颠覆性创新品牌领先者的标志（对历史文脉、人文的认识）万科城再造一座城万科成熟产品集大成，20年献礼十七英里资源型豪宅产品的开发探索丰富了产品线，高端产品极万科璞悦山的品牌使命：为万科提供新的产品品牌从万科品牌产品的发展轨迹而言，万科每一个产品，都是对万科品牌价值有所贡献。以此为基点，找到万科·璞悦山的品牌使命，即在万科top系产品线中，提供新的开发模式、运营模式。思路已定，现在还有两个问题需要解决。[QUESTION1]如何跳出现有的万科top系产品线，找到客群能够认同的品牌价值。[QUESTION2]如何在项目价值体系中，找到支撑点，足够支撑提炼出的品牌价值。先来看看万科top系的产品。[兰乔圣菲]TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸特有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承不大宅生活基本信息总占地面积：约72500平米总建筑面积：约43500平米容积率：约0.6绿化率：约63.4%建筑覆盖率：约30%物业组成：独栋及双拼别墅总户数：94户[棠樾]TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所，极致东方韵味位置：深圳宝安区林坪大道以南基本信息总占地面积：约60万平米建筑面积：约40万平米容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）当兰乔圣菲、棠樾以其传统豪宅气质占位市场，并为客群认同时，我们的客群与项目，将如何对位？第一篇：占位思路第二篇：客群洞察第三篇：价值体系第四篇：品牌DNA第五篇：传播策略深圳的发展史造就的新财富者。198019921997199920042010特区成邓小平香港首届中小板中小企业立初期南巡回归高交会上市生力军加工制造业阶段外企文化技术创新产业传统企业主外企高管及外商新兴中小企业主企业主的下一代他们70年代出生他们10年前来到这座城市他们从打工到高管到自己创业他们从自我到家庭到社会公民他们一路走来敢闯敢创敢有梦想他们融入这座城市继承深圳精神他们筑造这座城市创造深圳产能他们是深圳第二次改革开放的生力军最终不挑剔我们的地段和资源，认同我们环境和产品的客户他们是金字塔中等偏上的阶层，他们从白手起家到奋斗打拼最后积累财富的中小企业主，他们是这座城市新财富创始力量。我们的机会1你了解他们对居家方便的要求和对艺术美学品质的向往他们更容易选择与他们相对位的产品我们的机会2你了解他们事业成就他们将更容易信服你所创造的产品因此，客群所需，即为产品价值的构成。第一篇：占位思路第二篇：客群洞察第三篇：价值体系第四篇：品牌DNA第五篇：传播策略第一篇：占位思路第二篇：客群洞察第三篇：价值体系第四篇：品牌DNA第五篇：传播策略在这样的价值体系里，通过对项目进行若干轮的梳理后，我们一直认为的产品核心是：定制只是，定制，遭遇了不确定性。第一，在产品上，定制并未全部体现，支撑点不够。产品未能做到按照每家每户的特殊需求，而是以整体客群而言，在一定程度上满足客群家庭成员的需求。第二，定制概念由产品支撑不够产生的传播障碍。产品未能做到一对一定制，传播“定制”概念，会使受众产生误解。思考在以上“不确定因素”的影响下，我们是否可以保持“定制”的产品内核，另外转化出别的传播核心，使其符合产品开发理念，同时又利于营销？关键一步产品核心传播核心打造产品的理念根植产品的理念运营项目的战略诉求产品的价值定制？我们一直纠结的思考的过程。寻找了很多切入点，包括建筑的用材、精装的收纳空间等等，几乎是把整理过的价值体系一条条的审视。在这里，我们把其中的一个兴奋点陈述于此。抛砖引玉。中心湖HOSHINOYA.Karuizawa日本虹溪诺雅以此为蓝本的中心湖自然瑰丽与人工奢华的极致相逢日本虹夕诺雅轻井泽，是东京的后花园，皇室度假胜地。自然美景、传统温泉，每年吸引了大量的文人雅士而来。远离喧嚣,在既不属于过去也不属于未来的空间里,眷恋怀念的同时,体味到现代气息的惬意。这片土地的魅力在于它远离繁忙喧嚣的都市生活。万科设计部的同仁，在介绍叠水园林景观时讲到：这是比东莞松山湖的万科·虹溪诺雅产品还要好的叠水景观。并且基本按照日本星野家的设计图来做。试想，类似日本虹夕诺雅这样级别的氛围型、精致型、高端型的酒店布景，成为每日生活之基本品，这样的别墅产品，真的在市场上没有号召力么？悦榕庄住一晚是多少钱？丽江的是4000-10000不等。上海璞丽酒店的价格是多少，5000-10000。凡是购买项目入住后，相当于每晚住在单价在4000元以上的酒店。而别墅区，则是每晚8000-10000的价格甚至在万元以上。解决关键一步产品核心传播核心打造产品的理念根植产品的理念运营项目的战略诉求产品的价值定制精极偏物质层面偏精神层面更多地带来一种审美感受精极之美1、既不是非常现代的，也不是非常中国的，而是很东方，很意境的，体现客群在现有人生状态上的一种自我意识，代表了对生命、生活的感悟与参悟。2、尊重自然环境和文化属性，重构奢华定义。3、精极之美，表现在产品各个细节，建筑的、园林的、空间设计的、大堂的、精装的等等，7期产品是“精极的统一，精极的融合”。及时观点：以精极为品牌DNA1、能够融入本案的品牌理念；2、契合产品价值和客群心理的核心诉求与利益点；3、与价值体系嫁接，具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；4、能够较好的控制除线上传播以外的整合传播体系，如现场展示、活动营销、销售道具等。从万科品牌出发的占位，两个问题的解决之道[QUESTION1]如何跳出现有的万科top系产品线，找到客群能够认同的品牌价值。解决之道：在万科top系里，第一个真正意义上前置客群品位和需求来打造产品的项目。品位：精极之美需求：全方位照顾家庭成员从万科品牌出发的占位，两个问题的解决之道[QUESTION2]如何在项目价值体系中，找到支撑点，足够支撑提炼出的品牌价值。解决之道：极端精极。当别的top系豪宅以大山水、奢华为品牌核心，万科·璞悦山则作出了精致类top系产品。与兰乔圣菲相比，万科·璞悦山不具备城市豪宅的优势地段和低密度稀缺性。与棠樾比较，万科·璞悦山不具备郊区豪宅的稀缺山水资源，对于这些豪宅而言，只要经济实力足够，就可以买得到。但万科·璞悦山的精致属性，形对于今天千篇一律的豪宅市场而言，精极型豪宅成其独特的USP。因此，我们如是描述万科·璞悦山万科·璞悦山给到万科品牌的贡献是[万科TOP系·银湖山精极大宅]豪宅标签，先站对队资源、区位输出“精致”传播核心的输出备选占位[万科TOP系·首创精极大宅]豪宅标签，先站对队USP突围“精致”传播核心的输出第一篇：占位思路第二篇：客群洞察第三篇：价值体系第四篇：品牌DNA第五篇：传播策略[传播核心]精致[市场占位]万科top系·银湖山精极大宅[slogan]精极心悦[广告分层]第一步：占位输出第二步：精级标准输出第三步：核心卖点输出品牌气质形象确立整体价值体系支撑形象最核心产品细节支撑价值传播策略传播策略传播策略从豪宅市场、万科产品系、以项目四大价值根植于八大精，项目价值体系（区位、资源、配套、产品）从产品的46个细节中，三个角度输出广告囊括八大精。定义万科提炼出产品最根本、TOP系精致豪宅的标准。最极致的价值点，广告化主题渠道线上——精极心悦物料配合占位户外、报纸、第一步楼书万科TOP系网络炒作输出银湖山线下——精极大宅产品发布会活动阶段任务：明确占位---以万科TOP系占位市场，以精极大宅区别市场策略思考：强势输出项目定位，抛出精极大宅的鲜明观点，区隔竞品豪宅，并从三个角度支撑占位，提升知名度，在豪宅市场站稳脚跟。1.从深圳豪宅市场角度看，与传统豪宅的区别占位；2.从万科产品线角度看，与万科TOP系TOP1和TOP2的区别占位；3.从产品价值体系构成角度看，万科TOP系精致豪宅的标准是什么。线上传播之户外线上传播之报纸硬广①浪淘物尽，始见璞悦山在不断膨胀的洪流时代，何处篆刻下你的年轮？一如从绚烂的掌声回归到沉淀后的平凡，懂得生活的哲学，更懂得人生的真意，再怎么样的奢豪堆砌浮华遍地也归于物我间的内在观照。财富的先觉，心灵的先醒。阅尽峰光后，在璞悦山你遇见最心底的意欲，每一处山，每一捧水，每一丝甜香的空气分子仿佛都为你而生。从此默契精妙，大悦于心。万科·璞悦山精级心悦线上