[常发·欧风新天地]品牌规划及传播构建颂唐机构出品2011.3.242个否定壹欧风新天地不在北塘80万方的体量，作为无锡市中心城区最大的城市综合体之一。决定了首先欧风新天地不是一个北塘盘。作为包括住宅、商业、宾馆、娱乐、餐饮、休闲和配套公建设施等各种业态的城市综合体地产的市场特征，欧风新天地是辐射无锡全市的新天地。作为常发地产的区域战略与品牌发展战略，欧风新天地是“百年常发”高度下，影响长三角的欧风新天地。贰欧风新天地得天独厚但却养在深闺人不识悠悠古运河、黄埠墩、古时南北接官亭码头，富有江南情趣的市民生活码头、全国五大碾米中心之一的米市、金融、民族工商业兴盛之地、江苏最大的天主教堂——“若瑟堂”、惠山古街……这些或被老无锡熟知，或为新无锡一知半解的底蕴与历史，在以往的推广中都已提及，但以欧风为主线的包装风格与精神主旨，让客群选择性地“遗忘”了这块土地如此深沉的文化与历史。2个肯定对2个否定的小结视野：以全市的视野看待欧风新天地主题：为欧风新天地注入新的文化内涵，中西并粹、古今融合使命：从常发地产品牌战略的角度看待思考本项目的使命我们常说在竞争中突围，是营销的要点竞争，就是找个位置当老大走别人没走过的路，走别人没走好的路我们在北塘也说北塘百度百科告诉我们：北塘是江南灵秀之地境内有风光秀丽的江南第一山――惠山、天下第二泉、寄畅园、惠山寺、黄埠墩等名胜古迹。在川流不息的古运河畔，近代科学家徐寿、民意艺人阿炳等留下的深深烙印，使北塘人文底蕴越发深厚。北塘是交通便利之地地处京沪铁路、312国道、京杭大运河、沪宁高速公路构成的交通要地，火车站、汽车站近在咫尺北塘是商贸繁华之地明清盛极一时的“无锡米市”就源于北塘，林立的钱庄、布行、山货行使北塘成为无锡近代商贸业的发源地。培育了全市唯一的一条旅游餐饮特色街――青石路旅游餐商贸街，使北塘在锡城享有“食在北塘”的美誉。北塘是开放活力之地北塘区独特的区位优势、良好的产业基础、日臻完善的基础设施和优越的投资环境已成为众多海内外客商投资的热土，兴业发展的新天地。因而我们是离城市最近的城市综合体之一。我们是江南水乡里最城市的那一段最古老却又最新鲜的时光。我们不在北塘独拥江苏省内最大的天主教堂“若瑟堂”这座在18世纪20年代建造。至今仍是无锡教徒心之所向的精神圣地，更是无锡作为一个国际化大都市，越发成熟、包容，海纳中国文化与西方精神的象征。目前新建的哥特式钟楼，高达62米，成为无锡北大门—座特色建筑，在古运河边构成了一道独特的城市风景线，为本案私享。运河一岸，汇聚城市菁华千年文化与现代时尚生活的融合之地，亦中亦西。更独享运河淡泊恒久却又日新月异的绝色景观。确认自身个性我们是无锡最有文化味的城市综合体离运河最近的城市综合体最中西并粹的城市综合体离城市中心最近的城市综合体之一无锡最有底蕴的市心综合体独属于欧风新天地差异化定位面对深蕴千年文化的这块土地我们无法将那段辉耀整个中国的历史淡去欧风新天地注定是将这一切美好的、当代的、历史的、时尚的、国际的……元素，融合尔后再生，创造一种很“新天地”的文化，这种文化味，老无锡读得懂，新无锡也很喜欢。我们把这种调调叫做新老混搭文化味的“半糖主义”企划包装原则有时候时间就是一种身份一种文化一种精神过去的，现在的，都是未来的但是我们诉求的有底蕴、有历史的文化不是八股的、有距离的文化而是深入生活的文化衍生出品位与圈层共鸣的文化基于此基调B地块的全新推出势必要在欧风新天地已经积淀的品牌效应与产品口碑之上做出新的诠释与推广B地块案名建议主推运河源著▲运河，主要有两重含义：一是强调本案的水景资源，将项目依托古运河的水景资源和沿河景观优势突出彰显，增强项目品质感和独特性；二是寓意本案将千年古运河人文底蕴浓缩于一脉，彰显本案客群的高端地位和学识修养，寓意他们的美好岁月将于此沉淀和延续。▲源，源源不断之意，与古运河相得益彰，强调了一种绵延不绝的，生生不息的生命长河，也凸显了客群高贵，独占稀缺珍贵水景的荣耀。▲“源著”音通“原著”：意在强调常发作为一家综合房地产运营商，具有丰厚的行业经验。寓意本案作为常发在无锡开发的品质新作，将会传承常发的建筑经典，并给无锡带来上乘之作。▲整个案名文化底蕴深厚，寓意丰富。其他建议北岸新天地▲北岸，有多重含义：一，突出本案的滨水特色，拥有良好的水景优势和景观优势，同时向客户传递一种水岸繁华、幸福生活的意向情境；二，无锡繁华的区域尽在古运河沿岸，用“北岸”强调本案处于无锡繁华地带，这里将是一个集聚幸福、品位的生活之岸；▲“新天地”是一个颇为现代气息的名称，而且充满异域色彩，突出本案经典的Artdeco建筑风格，以及位于锡城纯正中央生活圈，坐拥欧风街的核心区位优势；▲“新天地”同时寓意着本案以中西融合、新老融合为基调，将无锡传统文化与充满现代感的新建筑融为一体的项目品质；▲整个案名读起来琅琅上口，与本案之前宣传积淀的品牌与口碑，都有很好的关联性，口语传播力较强。其他建议雍锦公馆▲雍，雍容富贵之意。本案的客层为无锡上层人士，社会地位较高，用颇为贵气的案名匹配客户的身份，有利于提升其自豪感和认同感；▲锦，喻意着美丽和美好，彰显本案本身已然具有良好的项目品质，与千年古运河相配，更是锦上添花、相得益彰；▲“雍锦”通“拥景”，突出本案拥有丰富的沿河景观，以及繁华的城市景色，古运河和本案的现代建筑交相辉映，体现的是一种五光十色的生活氛围；▲公馆，古时表示诸侯的宫室，或大官或富家的住所。现今，更多的指海派建筑，这与本案ARTDECO的建筑风格相吻合，也与我们的产品定位和客群身份相符合。LOGO视觉表达推广策略品牌营销文化营销策略解读之品牌营销1、常发地产六城联动品质之旅。借助常发地产八年实力品牌，启动六城联动，媒体、客户、同行参观考察，进而掀起全城、乃至整个长三角的话题营造，口碑传播。策略解读之品质公关2、从项目现场包装到产品设计、建材等持续品质公关造势。放大高端会所、国外大师景观设计等信息，吸引客户关注，进而增强其对于项目的信心与认可。策略解读之文化营销文化标签树立，全面渗透。炒作运河文化、旧时商贸文化、教堂下平和、纯净的文化，应用于企划诉求、活动策略中，全面渗透给客户这样一个讯息：这是无锡最国际、最时尚的城市综合体，更是无锡最具文化底蕴的市心之地。以艺术的名义shopping，以时尚的名义访古以新潮的姿态论证文化，以传统的姿态读懂现代在夜的时光洗礼新的未来，在最涉外的市心，过着最中国的生活SLOGAN建议涉外家族公馆，反而最江南推广策略执行高调推广情调借势策略解读之高调推广在片区内外，树立户外形象，高调占位。以区域内为主，区域外一些重点地段的灯箱、道旗、高炮，全城发布项目信息。高调亮相，全城知名度建立策略执行之高调推广在杂志、报纸上投放硬广，不断提高项目知名度，建立起项目独特的价值体系。口碑相传，建立大区域项目形象报版四竖通策略执行之高调推广举办大众SP活动，积聚人气，快速提升知名度。例如：举办“新政之下，不动产价值投资”专家互动讲座，找寻本案所对应的客群，借“新政”之势，形成一定的新闻效应和客户关注度。人流间，岁月里，流淌着的是“醉江南”那永恒魅力不减的文化味和生活味策略执行之高调推广在网络上发起“最文化”的无锡城市综合体评选活动，列举无锡现在在售的商业项目，通过以网络为主，报纸、电视、杂志为辅的媒体组合，全方面逐步释放项目的差异化价值。策略执行之情调借势依托千年运河岸、黄埠墩、“若瑟堂”等的“文化地势”，举办“世界品味之最江南人文记忆活动季”，每期以一个名人为主题，例如：顾恺之书法欣赏月、徐悲鸿鉴赏月、钱钟书阅读月等。掀起追忆旧江南、发现新无锡的文化热潮，引发讨论，提升知名度的同时，也将项目的文化气质逐步提升与推广。Ps.同时，将会所的阅读室，免费开放，里面存放与活动主题相关的文化书籍与杂志报刊，吸引老业主和新客户来感受本案独特的文化气息，与品牌文化内涵。策略执行之情调借势定期（可每两周一次）在会所举办“世界品味之新天地电影节”，并由会所的咖啡吧提供纯正口味的各国咖啡，让客户在各个细节体味欧风新天地的品质。以此活动，吸引一批内心文艺、外在追求品位相投的同圈层客户来到项目现场，感受细致、品质的软性服务与卓越品质的硬性实力，藉此维护老客户，挖掘新客户，形成口碑传播。策略执行之情调借势定期免费开放会所的“星幕泳池”（例如每周一次），让客户在享受星级式会所体验的同时，不断加深对于项目高调性、高品质生活的认知，进而形成项目自身的品牌价值。策略执行之情调借势同时可开放会所其他功能空间，吸引客户来到现场，持续暖场。例如：利用会所的奢华桌球室，举办“新天地杯大师赛”。SHOW另一种解读——视觉表达方案2END