泛海国际居住区年度推广方案(2011)2011年，是关键的一年，我们面临的任务：销售：1.S90系列1、2号楼，E200系列7、8、9号楼双产品线全面推向市场；2.销售任务12.2亿，9号楼销售80%，2、7、8号楼销售70%，1号楼销售50%；根据2011年推售节点规划，在完成年初1、2月份3号楼剩余房源去化后，3月份，立即进入新品推售期。以9号楼中央景观楼王为起点，随后进入2、8号楼，1、7号楼推售，大型推售节点三次。推广：2010年3月，泛海国际居住区正式全线进入市场推广传播，以“创造城市新生活”为产品定位，紧密围绕在“武汉CBD·首发国际级居所”这一产品核心形象周围，高端形象初步确立，在业内以及大武汉市场上确立了稳固的地位。2011年，在巩固前期形象的基础上，再次将形象拔高一个层次，达到形象上的平稳过渡。2011年，泛海国际居住区面临着从销售与推广的全面过渡；2011年，是泛海国际居住区的过渡年。怎样实现销售与推广的平稳过渡？2010年，我们在告诉市场三件事：我们来自哪里（北京泛海）我们的根基是什么（武汉CBD）我们要做什么（创造城市新生活）而2011年，在“武汉CBD·首发国际居住居所”的概念已经深入人心、泛海国际居住区产品实体逐步呈现的大前提下，纯粹概念性推广显然已经无法满足销售需求。2011年，我们的推广必须从虚化概念层面落到产品实处，告诉目标客群：！我们的产品是什么样的！我们的产品能给你们什么——让客户知道在泛海国际居住区能够获得什么，给客户以”真实感”和“安全感“。2011年推广总计划：2011年的主旋律为新品平层大宅。1、2月份主要通过平推形式完成3号楼去化任务。随即3月份9号楼开盘；4、5月份为2期蓄客，6月份开推2、8号楼，并一直持销至8月份；9月加推1、7号楼，后持销至岁末。泛海2011年品推广节奏1期2期1、23月4-5月6月7-8月9月11-12月产品月3号楼去化及9号楼开盘2期蓄客2、8号楼加推持销1、7号楼加推持销9号楼蓄客1月2月3月4月5月8月中10月11-12月推广平推第一波强推平推第二波强推平推推广一期：3号楼去化（平推）3号楼是什么样的产品？S90系列，98-118㎡，泛海国际居住区也是正宗武汉CBD核心居所的绝版户型。而作为绝版户型中的3号楼，更是绝版中的绝版，因为——1.S90之后，再没有此类户型；2.随着武汉CBD与泛海国际居住区的逐步成熟，CBD内住宅价格必将一路走高，即便是紧随其后所推出同属一个系列的1、2号楼，也不可能再有如今的价位。3号楼的目标客户，更看重什么？单纯从产品角度出发，泛海并没有太多优势，大武汉的房地产市场上，有更多成熟的产品、更具备优势的产品让他们选。他们更看重CBD的价值，因为他们懂得CBD的价值。在最佳时机入主CBD，这才是3号楼目标客群的最终需求。抛开CBD，我们有优势，但不绝对。CBD，才是我们的目标客群所关注的，。才是我们在传播中应该广而告之的。因此，3号楼剩余房源，将是——入主CBD内国际居所的最低门槛！臻藏CBD内价值人居的最佳选择！传播主题——S90·CBD绝版藏品示例报广CBD绝版典藏，臻品全城角逐S90·3号楼98-118㎡最后88席，谨待君临！泛海国际居住区S90系列3号楼，独据武汉CBD财富稀缺资源，泛海城市广场近在咫尺，后襄河公园景观一览无遗，武汉CBD绝版藏品，入主CBD最佳时机，敬请把握。户外：媒介运用：硬广网络媒体：楚天都市报（覆盖面最广，增加曝光度）媒体：搜房（地产网站第一门户，增加曝光度）武汉晚报（传播效果好）形式：顶部通栏、文字链、标准旗幅武汉日报（官报，适合本案官商型定位）周期：搜房两周，新浪一周周期：两个月频率：搜房1、2月中旬各一次频率：每月1次现场包装目的：营造节日氛围方式：增加节日用品点缀，内场外场布置1、营销中心树木包装树木悬挂灯笼，金箔包裹2、营销中心大门悬挂红灯笼，增加节日氛围。3、内场洽谈区洽谈区悬挂如意结装饰节日气氛，台面增加小摆设4、内场大厅展示墙悬挂如意结、小灯笼。启动战术战术目的实施时间户外广告吸引市场关注，截留区域意向客户1月开始硬广发布塑造项目形象，强化大众认知1月开始网络发布形成业内的广泛关注1、2月中旬现场包装烘托节日氛围春节前后二期：平层大宅推广第一阶段：形象拔高泛海国际居住区为懂得CBD、热爱CBD、追逐CBD的忠诚粉丝们创造出的，是一个独属于武汉CBD的王者生活国度。如果说4、5号楼是良好开端，3号楼是最佳平台，那么泛海国际居住区2011年所推向市场的1、2、7、8、9号产品，则将武汉CBD生活推向全新高潮。1、2、7、8、9号楼分别隶属于S90系列与E200系列，双产品线均衡搭配推向市场，满足CBD族群多层次需求。然而，丰富产品线的另一面，我们也必须看到，若推广诉求不合理，则极易给市场造成项目调性不高、产品线混乱的印象。怎样在推广中保持项目高端调性，保证产品线在市场中的清晰，成为本期产品推广的关键所在。我们的诉求点：告知客户，这是一个大观世界，融万象以成古今；告知客户，这是一个万象世界，享您一切所想。是追求身份满足？是追求人生价值实现？是追求基于CBD之上的享受！享有所追求的，享有CBD，享有登临大观之上的满足，享有CBD平层大宅的王者生活，享有驾驭CBD生活的快感。如此，方为CBD生活御享之道！传播主题——融万象，观天下示例报广融万象，观天下E200系列190-260㎡中央景观楼王全城钜献纳百川以归沧海，融万象以成古今。泛海国际居住区全方位中央景观楼王，三梯两户优越配备，佣人专享电梯，主人尊贵无形彰显，完美户型设计，南北通透，格局开阔，纵览阔意人生。于武汉CBD大观之上，御享万象生活，睥睨天下，一触即发。示例报广揽巍峨，成高远（开盘）于巅峰之上，完美演绎蔚然大观。泛海国际居住区2期撼世抵临，双重挑高大堂，彰显门第风范，高端地板采暖，品味优越人生，全方位中央园林景观，冠冕生态栖居，驱动武汉CBD至尊生活，御享极致尊崇，纵横世界，大开大合，以不凡礼遇，唯待君临。S90系列98-118㎡、E200系列160-260㎡，御享CBD全方位生活示例报广一纳百川，驭世界（预热）凭海纳百川之气度，御享阔意人生。泛海国际居住区2期新品惊艳呈现，四大公园簇拥，中央景观园林尽收眼底，独有星级酒店式双大堂，奢想无限尊崇礼遇，领先国内节能保温体系，拥揽万象卓越人生。运筹帷幄，总论天下，震撼，超越想象之外。S90系列98-118㎡、E200系列160-260㎡，御享CBD全方位生活媒介运用：硬广/软文网络媒体：楚天都市报、武汉晚报、形式：顶部通栏、文字链、标准旗幅长江日报、长江商报、武汉晨报媒体：搜房、亿房、新浪乐居周期：2个月频率：8次周期：两个月广播广告时间：开盘前后媒体：武汉交通广播电台FM89.6、武汉经典音乐频道FM101.8、省广播电台新闻频道形式：30″、15″广告整点报时周期：两个星期频率：9号楼开盘前后各一周物料投放主题：融万象，观天下形式：9号楼产品手册、海报、内刊、户型单张、《考究》白皮书公关活动活动：泛海国际居住区年终客户答谢会目的：扩大品牌影响力，为9号楼开盘蓄客主题：深情厚谊，琴系泛海时间：2011年3月地点：洪山礼堂意义：通过客户答谢会的形式，一方面表达泛海国际居住区对于老业主的关爱，另一方面，通过业主圈层推动老带新，带动销售。圈层营销目的：扩大圈层影响力媒体：高铁VIP坐席投放产品海报、内刊航空杂志、高铁杂志刊登报广、拉页广告（来往商旅候机、候车情绪易躁，不适合需要细看的文字类专题广告）BOSS杂志、上层杂志刊登拉页广告、软文，建议选其一开CBD生活专栏（杂志为消闲类读物，拉页广告档次高，文字类需可读性强，且高档杂志目标客群连续关注度高，适合专栏）启动战术战术目的实施时间户外广告吸引市场关注，截留区域意向客户3月开始软文发布消费取向引导3月开始硬广发布塑造项目形象，强化大众认知3月开始网络发布形成业内的广泛关注3月公关活动/扩大品牌影响力，为开盘造势5月初圈层营销第二阶段：实力亮相我们的目标客群，先是认可武汉CBD，然后认可泛海国际居住区。因此，让客户下定决心为泛海国际居住区买单，前提必须是让他们清楚，在武汉CBD之上，泛海国际居住区具备哪些核心价值，拥有哪些核心卖点。武汉CBD核心关键词：财富、时尚、科技、生态。作为武汉CBD核心门户的泛海国际居住区，第一时间享有的，就是武汉CBD的这四大核心优越。那么1.2.7.8.9号楼，又是如何演绎的这样四大关键所在？财富泛海国际居住区平宅大层，占据武汉CBD核心门户，紧密围绕武汉CBD财富核心商务区，占据城市最佳角度，零距离享受四通八达的中央交通网络和繁华似锦的现代化商务便利，坐享丰富的CBD区域资源配套。业内专家认为，CBD是目前武汉规划最好的区域，最具有投资价值和发展潜力；从城市发展的角度看，CBD是一个特定的区域，虽然其具有较强辐射力，但其独有的区域概念仍使周边区域难与其本身相提并论，只有真正位于CBD内的住宅才是最大的受益者。位于武汉CBD核心商务区的华中第一高楼武汉中心和泛海城市广场均已开工建设，不仅标志着CBD建设提速，更带来强大的购买力支撑，在区域内引发了物业连锁效应，带动CBD区域内住宅市场价值攀升。时尚CBD首次推出大户平层豪宅产品，户型为南北全通透套房，领先业内大户平层两梯两户标准配备，采用三梯两户尊贵设计的同时，更设计有保姆房、独特酒店式双大堂，将CBD大户平层的尊贵演绎到更极致。业内领先的产品，让未来业主切身体验先锋居所的时尚感。产品层面以外，高水准丰富多彩的购物、美食、娱乐、休闲全方位配备，更让业主时刻近距离体验领先于国际的