缘起。1、市场的转变：新政调控之下，楼市陷入量价齐跌的低迷局势，限购令出台，投资型客户大量撤离，住宅回归到最原始的使用功能上。2、客户的转变：市场产品的转变，导致大量改善型、投资型客户，转为一次置业、一步到位的客户。3、产品的转变：项目从A区到B区1梯2户，一线品质的纯板洋房，转变为2梯4户的二线高层产品，产品塑造方面明显降低。从A区处于中央核心区域到B区处于整个项目最北向，区位优势明显降低。从核心景观资源的转变：单面直观3000㎡湖景到南观3000㎡湖景，北靠550亩大兴公园。从景观资源方面是一次升级。产品的转变，导致前期推广诉求明显不能支撑，需要重新挖掘价值，调整形象。目前B区可销售货量是哪些房源？23号楼89.71㎡、88.07㎡、116.99㎡两房、小三房24号楼52.05㎡、90㎡、90.52㎡一房、两房25号楼89.71㎡、88.07㎡、116.99㎡两房、小三房B区—对应新政市场需求的产品。B区产品均以2房、紧凑型小3房为主，面对当前新政，恰好顺应市场需求，首付款压力低，满足首置客户一步到位的购房需求。基于新政市场、客户需求、产品转变2011年西子湖，需要顺应现状，做出应对调整2011，让我们，带着脚镣起舞！重塑。B区产品价值再提升。核心地段：大兴核心便捷交通坐落城市中枢动脉之上，毗邻大兴新区唐大明宫遗址保护区辐射范围，东邻一环，西邻二环。畅达交通距钟楼5公里举步即达距西高新8公里咫尺之遥，十余路公交线路随时守候在家门口，通达全城稀缺景观：一汪碧水三园环绕纵揽3000㎡帝景湖畔，推窗尽享汉长安城遗址公园、环围820亩汉城湖、贯穿550亩大兴公园，湖景、公园左右逢源近在转身之间，一城尽享3园环绕，如此憾景，全城唯此独享。规划设计：5000米极致视野超宽视距两梯五户，超宽楼间距；24层超拔视野，近观城市美景绝无遮挡远眺一路之隔大兴公园、汉城湖公园景仰，进退之间的非凡视觉盛宴，从容享受，错过绝不再有！高等教育：5分钟漫步学区一站金牌教育体系，高等学府环伺5分钟漫步出门即到学校，社区内国际师资幼儿园成熟配套：首创成品化全配套社区1公里范围内，“逛、吃、玩、购、赏”一网打尽社区自配15000㎡繁华商街，田亮阳光会所、亚特健身会所，各种健身娱乐配套设施应有尽有，开创首个成品化社区先河。在优势资源中寻找价值亮点550亩大兴公园、3000㎡湖景、820亩汉城湖公园是B区最大的资源价值亮点如果在推广诉求中作为整个B区的核心卖点将缺乏唯一性，也无法成为客户购买的终极理由。B区，完美收官，聚合发力8年积淀——收官大作，一切皆“城熟”成熟配套、成熟区域、成熟产品、成熟品牌所有价值的聚合，才构成项目的唯一性、排他性、权威性，才能带给客户最大的利益点。5大价值，一生之城解决客户对生活的一切所需提供一站式生活解决方案一次置业，一生之城对应天朗集团所倡导系统生活服务商的最佳解构B区：一步到位，永久型家庭成熟物业对应客户购房需求B区：一生之城，满足居住者全方位成熟生活对应客户生活需求B区的核心价值卖点：公园湖畔，一生之城，生活必需品！如何进行对接？从项目的价值点中寻找客户生活片段的场景。从客户生活的缺失中寻找心理对接。从推广中寻找一种与众不同的沟通方式。完全以崭新的、贴近客户需求的形象对冲市场一个销售8年的项目，带给客户的价值绝不仅仅局限于产品，客户购买的理由，也不仅仅是局限产品，更多的是一种成熟的生活氛围，一次置业，一生之城的选择！演绎。B区新形象案名：公园道。1、从案名首先直接能够契合项目最大的价值亮点（汉城湖与大兴公园）2、从西子湖到公园道，是由内部资源向外部资源的衍生，一次价值的升级3、公园道，极为契合我们产品的区位特性，“道”可以诠释为，紧靠公园的北面大道“道”也可以诠释为客户的生活之道“每天上班下班，都穿过公园、湖畔；清晨穿过公园送孩子上学；妻子清晨前往超市买到最新鲜的蔬菜；老公下班前往健身会所游泳、健身；全家人傍晚在公园、湖边游憩；”在这条道路上，你可以收获到各种各样的生活美好B区项目定位：公园湖畔慢调光阴落定。一步到位的慢调生活城所带给客户的终极利益是满足所有生活所需拥有更多时间，享受美好生活！对应新政首置客户需求，结合产品找到这群人生活价值的缺失点营造具有时间冲突的场景，直击客户内心。A区用环境打动人B区用氛围打动人对产品品质的认同对生活方式的认同生活必需品,场景解构孩子的学习兴趣，关键在于上学途中因为5分钟漫步到学校，孩子可以很轻松愉快的起床，父母清晨不用再为了孩子上学而烦心、奔波，上学的途中全家人穿过一座公园，一面湖就像度假一般心情愉快！公园道，解决孩子上学兴趣的问题！事业的成功，关键在于每天的健身次数因为好的身体才能收获更多财富！这是我们共识的道理在现代都市生活的压力下，工作繁忙、社交应酬，你的健身卡就是“洗澡卡”因为我们根本没有时间健身。公园道，社区专配2大健身会所，天天下班健身随心所欲让你的健康，从未如此贴近！公园道，解决你随时健身的问题！家人健康的愿望，关键在于买菜的时间每天清晨，家门口专配私家“菜园”，随手买到最新鲜的蔬菜，傍晚做好一手可口的饭菜，接孩子回家与老公、孩子一起品尝美食，全家人第一口美味膳食尽是健康公园道，解决家人健康、购物的问题。每天的疲劳程度，关键取决于上下班的路程。每天疲于上下班的奔波，追赶公交车，精神心理极度疲累怎样享受更多的美好生活。如果，你的家咫尺钟楼5公里，西高新8公里，10余条公交线路环伺家门口你可以慢慢吃早饭，慢慢喝杯茶，顺便看个早间新闻，不必早起，时间也很充裕收获更多清晨时光！公园道，解决你出行路程的问题。户型的好坏，关键在于窗外户型的好坏，决定了你的居住品质，关键在于窗外的景观视野从内部格局综合到外部资源，是一次升级凡是高端的别墅级产品，窗外一定依山傍水靠森林公园道，南窗观3000㎡湖景，北窗观550亩大兴公园、820亩汉城湖、居住品质无可匹敌。公园道，解决居住品质的问题。分解。第一阶段：4—5月快速落地第一阶段营销目的：结合目前新政，第一波主要以2、3房产品导入市场价值卖点主要结合“新政之下一次置业一生之城”为核心，配合“慢调生活”诉求，营造市场兴奋点！集中爆破式推广，一炮轰炸市场！第一阶段推货策略：23号楼剩余房源，24号楼1、2单元第一阶段推广时间节点：4月11日全新形象亮相各大媒体，预热市场4月22日房展会正式亮相，引爆关注第一阶段销售策略：准现房尊享认购95折，一次置业，一生之城！第一阶段推广手段：线上媒体：报纸、户外、候车亭、短信、网络线下媒体：营销活动、房展会活动第一阶段工程配合：1、4—5月商业全面包装完毕，道路绿化完毕，可正常进行店面展示；2、4月底“田亮阳光泳池会所”盛大运营，会所内部所有功能区域装修完成，能够正常接待客户外部墙面、路面等整理完毕，两侧绿化修整等；3、售楼部新调性全面展示，内部形象包装；第一波营销活动配合：?活动主题1：住准现房，免费游世博。活动时间：4月22日——5月30日活动形式：每周赠送30张门票，周一至周日凡是到场客户均可参加抽奖在周六、日下午4点抽取，抽中客户现场发票。?活动主题2：820亩汉城湖盛大开放，慢调游园活动时间：5月1日——5月30日活动形式：组织到访客户共同参与汉城湖开放盛典，并且在汉城湖公园内组织一系列的活动比如：野餐聚会、认领树苗，共同感受慢调生活感受。活动主题3：曲江房展会公园道慢调登场活动地点：西安曲江国际会展中心活动时间：4月19日——4月21日布展，4月22日——25日开展活动形式：以全新形象亮相房展会，配合购房优惠活动，展会包装物料均已“公园道”为主，全面阐述慢调生活新概念第二阶段：6—8月活动造势第二阶段营销目的：线下活动+媒体配合结合主流媒体解构“慢调生活”价值细节，在楼市淡季，以田亮会所开业为契机，配合线下营销活动及销售手段，加强老带新优惠力度，组织现场活动，达到销售有力度，现场有热度的营销目的！营造“月月有活动周周特惠房“的热潮，持续热销及市场关注。第二阶段推货策略：继续消化23号楼、24号楼剩余房源，加推21号楼第二阶段销售策略：1、清凉一夏，周周特惠房，免费看大片以周末限时92折特价房为噱头，吸引客户购买，每周更换特惠房源，凡到场意向客户及购房客户均可获得电影票两张。2、感恩老业主，最高8000元购物卡倾情送时间：2011年6月-12月目的：在新政影响以及市场观望情绪加重下，利用老业主带新客户成交，促进现场人气及销售，深挖老业主带新客户成交，加强剩余房源销售力度，同时增加与老业主情感维系，建立老业主带新客户成交长效机制，作为长期销售的发力点。1、针对老业主推荐新客户购买90㎡以下户型的，老业主可获赠3000元华润万家超市购物卡；2、针对老业主推荐新客户购买90-119㎡之间户型的，老业主可获赠5000元华润万家超市购物卡；3、针对老业主推荐新客户购买120-146㎡之间户型的，老业主可获赠8000元华润万家超市购物卡；4、新客户均额外优惠1个点位，此优惠点位含在94折优惠内；第二阶段推广手段：线上媒体：报纸、户外、短信、网络线下媒体：营销活动第二波营销活动配合：活动主题1：公园道·健康月——羽毛球大竞赛活动时间：待定活动形式：以活动充满诠释慢调生活概念，带给客户真实的成熟社区体验感受，聚集人气，提升销量活动主题2：田亮阳光会所盛大开放——清凉盛夏，欢乐畅游活动时间：待定活动形式：以活动充满诠释慢调生活概念，带给客户真实的成熟社区体验感受，聚集人气，提升销量第三阶段：9—10月热销加推第三阶段营销目的：重点以25号楼新品亮相为发力点，加强塑造项目在市场上的关注度，结合秋季房展会，释放新品价值信息，缔造项目在市场上第二波热