谨呈：西安振业房地产开发有限公司“振业·泊墅”2011年营销策略总纲陕西华远经纪2010.12.30报告纲要第第11部分部分20102010年年业绩业绩回回顾顾第第22部分部分20102010年年营销营销工作回工作回顾顾第第33部分部分20112011年年营销营销目目标标界定界定第第44部分部分目目标标下的策略思考下的策略思考第第55部分部分销销售售执执行行第第11部分部分业绩业绩回回顾顾2010年销售情况（截止日期：12月31日）2010年销售情况小结开盘时销售产品总推套数建筑面积销售套数销售面积销售率认购金额回款额第一间阶段9.21联排339816.32308867.5690.9%1.2698亿0.8421亿空墅6416908.045715024.6789.63%1.0615亿0.2997亿第二12.14-阶段16高层9612678.068411120.7287.5%0.7343亿0.3169亿总计3.0657亿1.4587亿?项目历次开盘销售，均创造较高的开盘销售率，且回款迅速，有效保证资金回笼第第11部分部分业绩业绩回回顾顾2010年剩余货值（截止日期：12月31日）销售产品剩余套数剩余面积剩余货值(元）说明解决计划23号楼剩余3套，楼王户型，形象样板区实景展现，高联排3938.7618631518及价值支持缺乏价惜售空墅71883.3714642535剩余顶楼位置，客户接受度低提升价格，高价惜售高层121577.3410200798剩余低楼层及顶楼，客户接受度低老带新促进成交总计43474851?目前剩余产品除首批联排高价惜售外，空墅和高层总货值不多，属于尾货销售阶段?空墅属高性价比产品，可提升价格制造稀缺性；高层结合老客户营销实现快速销售第第11部分部分业绩业绩回回顾顾分类产品的价值实现（截止日期：12月31日）销售产品总推套数建筑面积销售套数销售面积销售率认购金额签约金额回款额签约均价联排339816.32308867.5690.90%1.2698亿0.8429亿元0.8421亿12996元空墅64169085715024.789.10%1.0615亿0.3297亿元0.2997亿6623元高层9612678.18411120.787.50%0.7343亿0.5465亿元0.3169亿6203元第第11部分部分业绩业绩回回顾顾整体营销费用（截止日期：12月31日）1月4月6月8月10月12月形象建立期联排销售期空+高销售期公摊费用占比60%销售额/回0/08429万/8191万10884万/5624万款额接待来访275批；接待来访423批；接待来访652批；来电登记513批来电登记907批来电登记1306批实际营销费用/比率450/51.7%200/23%220/25.3%营销费用根据推广渠道及频率的预估价格第第11部分部分业绩业绩回回顾顾2010年销售小结较快销售速度?联排开盘销售率达87.9%，截止目前累计销售率达90.6%；?实现区域内极高的开盘销售率。较高的销售价格?联排实现均价12996元/平米，空墅实现均价6623元/平米,高层实现均价6203元/平米；?高层实现均价超过区域平均水平1.7%，实现区域内较高的价格；较低的营销成本?各阶段营销成本不超过50%，实现低成本营销的价值；?掌握较多的客户资源，为后期产品营销提供良好的基础。报告纲要第第11部分部分20102010年年业绩业绩回回顾顾第第22部分部分20102010年年营销营销工作回工作回顾顾第第33部分部分20112011年年营销营销目目标标界定界定第第44部分部分目目标标下的策略思考下的策略思考第第55部分部分销销售售执执行行2010年整体营销策略?开发商品牌塑造以联排产品支持振业.泊墅形象塑造?高端形象入市以空中别墅高端形象带动高层产品销售2010年营销取得成果?品牌形象振业生态别墅专家品牌落地?项目形象项目高端别墅盘形象树立2010年整体推广回顾123456789101112目区域炒作产品炒作、联排蓄客加推产品形象炒作、蓄客振业品牌炒作的浐霸生态区纯别墅社区空中别墅及高层蓄客销售?主?振业最早上市国企意式源水岸奢墅天生豪宅价值恒久空中独院俯瞰河山?生态别墅专家?9公里生活圈题?联合国双奖?高端杂志：天地人“品牌鑫界长+?区房展会?高端杂志：天地人鑫界户外：机场高速北二环联排主?空墅高层安客等?外展场开放长安客东二环高新?渠户外广告：机场辛家庙?高端杂志：天地人?户外：机场短信域”形象期?网络：800J鑫界长安客?网络售期：800j影院主售期?道活动：寻找西安最老股民?户外：机场?华商报网络??网络：800j?短信推广ABC认筹活动?周进千金蓄客活动?产品发布会活动?9月21日联排认购活动效振业集团品牌落地纯别墅高端形象建立首批联排推出33套空中别墅推出64套果，成功认购30套认购56套高层公寓推出96套认购80套营销推广活动记录第一阶段：“品牌+区域”形象期时间：09年12月—10年5月形象推广、联排、蓄客推广主题：1、国内最早上市国企：深：0000062、生态别墅专家?33、通、通过过西安各大媒体的西安各大媒体的评奖评奖活活动动，，发发布布项项目信息。目信息。区域杰出贡献房企西安最值得期待楼盘联合国全球人居设计典范联合国全球人居杰出贡献销售落实：以4月16日西安春季住博会参展，为推广实际落点，宣传项目，积累联排及叠拼客户效果：蓄客202组，有效76组。线上平面推广：高端杂志户外广告活动：?寻找西安最老股民活动?4月16日房展会活动项目高调入市第二阶段：联排主售期时间：5-9月联排产品推广蓄客期推广内容：1、区位：浐灞生态区（距钟楼9公里独揽800亩桃花潭公园）2、产品：天生豪宅价值恒久销售落实：周进千金活动，逐步锁定联排及叠拼客户。首批联排认购。竞品动态：绿地国际生态城及世界岛.原生墅7月份开盘，分流部分客户资源，对首批联排产品销售造成一定冲击。9月21日联排产品解筹：2010年9月21日在索菲特酒店顺利进行首批联排别墅的认筹活动，推出33套房源，销售30套，取得了90.9%的销售佳绩。第三阶段：空墅+高层主售期时间：10-12月空中别墅推广主题：空中独院俯瞰河山保证项目高端形象，以空中别墅线上主推，高层公寓线下销售。销售落实：?陕北房展会举行?11月13日产品发布会举行?A、B、C客户认筹方案实施?12月14-16日空墅及高层认购活动认购情况：空墅6416908.045715024.6789.63%1.0615亿高层9612678.068411120.7287.5%0.7343亿线上平面推广：杂志、报纸户外广告活动陕北房展会产品发布会第第22部分部分营销营销回回顾顾?上市实力公司?浐灞生态区?别墅高端盘?全国型开发商?金融商务区?意大利水岸别墅品牌形象区域形象项目形象2010从模糊到从局部到从概念到清晰的过整体的进实体的演渡，从抽阶，从物化，从感象品牌到具线象理到精神区域线官到项目内线涵的升华的渐进的延伸2011?品质地产开发商?世园会门户?意式生活城?区域运营先锋?西安宜居东大门?艺术人文品位社区项目已完成了对各个层面具象概念的包装，实现了较好的基础形象认知，具备进阶提升的良好契机。报告纲要第第11部分部分20102010年年业绩业绩回回顾顾第第22部分部分20102010年年营销营销工作回工作回顾顾第第33部分部分20112011年年营销营销目目标标界定界定第第44部分部分目目标标下的策略思考下的策略思考第第55部分部分销销售售执执行行2011年营销目标?理性目标界定销售目标：8亿元?感性目标界定操盘层面目标打造区域标杆项目：通过物业打造及营销的差异化，将本项目打造成为标志性项目，为项目贴上“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的标签！让客户为标签买单!目标战略层面目标项目品牌延续及升华：凭借品牌价值，顺利实现本项目价值拔升！从而进一步延续及振业品质地产、区域运营开发品牌的形象，实现振业品牌与项目双赢。目标下的问题？1、宏观经济不确定性及频密的地产调控背景下，如何提前实现项目价值最大化？宏观经济存在不确定因素，房地产市场调整政策不断，作为区域内中等规模的项目，如何有效提升项目的价值要素，最大化规避政策影响性风险，是项目营销思考的基础前提。2、700余套产品在相对饱和的片区市场集中供应，如何从物业规划、营销组织上创造需求？在区域内供应相对饱和、板块化竞争格局日益严重的环境中，如何实现“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的定位，构建以“振业品质运营+人文格调项目”为驱动的高端物业发展模式？253?政策条件简述.?区域发展前景简述?项目竞争机会1第第11部分部分20102010年年营销营销背背景景政策背景简析2010年宏调基本面——三大主题影响调控广度与深度政治主题1、十八大转变“两难”问题，凸显调控“坚决”性；2、调控基调发生变化，换届巩固调控力度；经济主题1、GDP趋稳加强调控的底气；2、CPI持续高涨增家宏观经济风险；民生主题1、从新国十条调控效果看，出现短暂下调后价格迅速反弹；2、政策引导市场，楼市调控主旋律由新国十条细则版向加强版转变；第第11部分部分20102010年年营销营销背背景景政策背景简析调控后市场反应：一线城市限购后，成交量应声而跌，再次呈现探底的格局，成交均价由于缺乏量的支撑，下滑趋势隐现第第11部分部分20102010年年营销营销背背景景政策背景简析调控后市场反应：二线城市限购后，成交量出现大幅下跌，其中天津因为限购范围小，未出现趋势性变动，成交均价有所分化第第11部分部分20102010年年营销营销背背景景政策背景简析调