天泽湾?豪宅路——宝华?天泽湾豪宅营销传播体系构建——如果最终没有发现天泽湾的豪宅属性，或者发现却又缺失了正确的营销推广之旅，那么，这个方案一文不值！这个方案有点倒叙的意思。因为“豪宅”之结论是基于严谨的探讨，包括对产品属性，资源占有，当然还包括对竞品的研究。所以，这个方案实则包括三个部分：1、项目定位的探讨过程；2、项目营销策略分解；3、整合推广建议第一部分：项目定位的探索之旅市场的脸；竞品的嘴；产品的骨肉；客群的心1、市场的脸PART12011大势回顾2011宏观经济小结2011年是“十二五”规划的开局年。这一年虽然赢得9.2%的GDP增长率，但我们却为此付出了高物价的代价。由于世界经济发展的持续低迷，对外贸易难有起色，加之国内产业发展困难加剧，中国经济的发展主要还得依赖于“消费”和“房地产”。加上土地制度、财税制度、城市化进程的影响，中国的房地产市场依旧具备很大的发展潜力。2011房地产调控政策2011商品房市场:在政策打压下，商品房销售增速放缓近10年商品房成交量同比增长率走势图PART22011市场总结2011年威海土地市场威海11年土地成交总面积50.98万㎡，环比上涨121.42%。成交额88.53亿元，环比上涨160.03%。楼面均价2100元，环比上涨42.07%，土地市场呈现量价齐涨。2011威海房价分析市内在售93家楼盘较2010年均价上涨幅度最大的区域为工业新区；上涨幅度次之的为高区，高区29家楼盘平均上涨了787元；上涨幅度最小的为环翠区，环翠区38家楼盘平均上涨了423元；经区23家楼盘则平均上涨了542元。截止到2011年12月31日威海（不包括下县）房价均价5656.6元/平方米，2010年威海（不包括下县）房价均价4988.4元/平方米。2011年威海商品房住宅各月上市量2011年威海楼市上半年房源上市量较平稳，进入节5月份和“金九银十”，推盘量以倍数增加，其中9月新增房源58.34万平全年最高，限购令无时间表、加息、资金压力，都促使开发商选择积极推盘。?10月后威海出台了提高房贷利率导致11月和12月达到了历史的最低点0㎡。12月国务院明确表态坚持调控政策不动摇，2012年楼市将延续调控的威力。2011年威海商品房住宅各月销量1月份成交量可观，2月春节长假购房者买房积极性不高，加上国八条政策的颁布，使得前期2-4月政策适应期多数购房者不买房、推盘量走低成交低迷，5月-8月“小红”成交量明显有所增加，得益于威海旅游季节的到来和威海没有很明显的调控政策的影响，购房者开始纷纷出手，一直到10月威海迎来推房和成交小高潮。11月后随着旅游时节的过去，成交量小幅下降。2011年威海各板块住宅销量四大板块成交最好的当属经区，主要是因为这两年政府的大力支持的经济技术开发区的原因，成交备案排名为：经区39%、环翠区32%、高区22%、工业新区7%。据统计2010上涨3.04%。高区成交5676套，同比上涨1.38%。工业新区成交1900套，同比下跌28.2%。PART32012市场预判房地产政策2012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展1?国家进一步完善保障性住房基建政策与使用管理政策2?国家进一步完善房地产土地分类供应政策3?开征房产税之时，就是限购房政策自动取消之日；4?国家按区域性调整政策性商品房政策；5?对商品房的金融政策将适度调整；6?对商品房的管理政策会也会适度调整，调整幅度不会太大。一、二线城市商品房价格走势仍然不乐观，三、四线城市商品房价格商品房价格走势走势仍然和2011年一样，上涨空间较大。一线城市价格二线城市价格:一线城市价格：将回落空间4%-8%，反弹空二线城市价格:将回落空间3%-5%，反弹空间3%-5%。间4%-6%。价格三线城市价格四线城市价格三线城市价格:将上涨空间3%-5%。四线城市价格:将上涨空间4%-8%。2012购房者心理预期不同城市购房者对未来一年房价的预期东部三线城市预期房价小幅上涨，会助推半岛区域的市场销售。2012购房者心理预期不同置业目的者对未来一年房价的预期各种需求层级的预期中，房价会小幅上涨的占比最高。未来的房产大势政策调控金融政策适度从紧，规避潜在风险，稳定房地产市场。住房保障住房保障成为城市房地产建设的重头戏。经济运行国民经济增长明显放缓，区域进入产业升级。土地供应挤出存量土地，限制企业囤地，增加市场有效供应。市场供销120平以下产品获市场支持，高性价比住宅崭露头角。房地产进入后调控时代。半岛蓝色经济区国家战略的实施，对威海房地产市场应秉持“谨慎乐观”的态度。2：竞品的嘴格局威海楼市板块之争威海市区房地产板块划分北海板块半月湾高区板块市中板块心板块青张村岛板块路板本案块双总站板块温泉和工业新区板块本案位于经区双总站板块与市中心商圈边缘交界处重点竞争项目板块分布市中心板块半月湾板块北威海富人区、配套不够完善海城市核心区，配套完善，潜力巨半高板市月，一线海景资源、度假天堂区块中湾大，产品以高层、商业为主，价板板张心青，产品以洋房、别墅为主，块块格在7500-12000元/m?村板岛板块路价格在10000元/m?以上块板双总块青岛路板块站板双总站板块块温泉和工业新城市中心区、配套相对完善，潜区板城市新兴核心区，配套完善块力巨大，一二线海景，产品以小，潜力巨大，产品以高层为高层、高层为主。价格在6500-主，价格在6500-980014000元/m?。目前高端产品比较元/m?集中。项目周边主要竞争项目信息占地面积建筑面积户型区间板块项目名称物业形态价格（元/m?）备注（m?）（m?）（m?）竹岛·上河秀水1400018372多层93-140均7500签约107套，9744.54M2起9600均蓝湾怡庭3836476700小高层100-220签约94套，14780.28M212000起9800均唐人·海湾公馆2001940000高层60-230签约013000山水家园76732200000多层、高层97-157起7180均8000签约102套，12128.87M2青岛路、起8580均海滨路板悦海世家97000160000多层、小高层、高层、别墅60-370签约516套，65860.35M212000块约望海名居64254多层、小高层35-220均9300签约201套，24989.89M2100000约雨润海韵华府68760多层、小高层、高层68-220均9200签约16套，1670.75M2100000保利凯旋公馆90000210000高层、别墅88-139未定5万抵8万约华润项目——高层、多层未知未知预计明年面市600000蓝星万象城二期170000720000高层64-170起5880均6500签约1235套，124913.67M2起7100均价山花泰和府83672210000高层60-99暂无备案数据7500双总站板百度城二期——高、小高、洋房起均起块160000层层80-14053807000团购4500天龙公馆4762050000联排独栋叠拼200-400均价15000总价300-700万当代传奇3240738888洋房、小高层100-250起7900均8800签约4套，643.28M2重点竞争项目借鉴保利凯旋公馆保利入威首席作品、稀缺地段、城市新贵住区，皇家园林、山居豪宅保利凯旋公环翠区统一路南段,紧邻仙姑顶项目名称项目位置馆风景区占地面积90000m?建筑面积210000m?建筑风格Art-deco物业形态高层、别墅规划户数1300户建筑密度18%容积率1.80%绿化率40%开盘时间预计2012年5月左右销售动态目前正在办卡，交5万抵8万，销售中心开放12座高层（26层）和16座低密度住宅，主力户型为两房、三房，标准单位户型面积约88——153平方米，联排未知；预计起价9000---10000布局方正、景观阳台、转角飘窗，南北通透两室两厅一卫88m?三室两厅两卫140m?案例评价与借鉴1、地理位置：位于统一南路与沧口路交汇处，在陶家夼以南100米，西邻西邻国家4A级旅游度假胜地——仙姑顶风景区，东面距海1公里，地理位置较好。2、客户来源：本地中高端客户及保利老客户和投资客3、产品特色：凯旋公馆承袭保利公馆系列的artdeco建筑风格。利用天然地块的西高东低的特点，塑造台地景观、依势造景，争取做到移步异景；户型设计动静分明、空间利用合理，提高住宅舒适度。4、项目配套：幼儿园及中小学，商场超市，银行医院，威海公园、国际会展中心保利?凯旋公馆高层和部分低层住宅产品相结合，在充分利用山海资源的同时，通过高端产品来拉升项目的整体档次。保利凯旋公馆具有保利的品牌效应。该项目虽然没有正式公开，但其引发的市场关注度极高。目前的蓄客会分流相当一部分改善型购房客户。蓝湾怡庭一线海景、品牌物管、现房销售环翠区青岛中路1号（国际会展中心项目名称蓝湾怡庭项目位置北）占地面积38364m?建筑面积76700m?建筑风格简约欧式物业形态小高层、高层规划户数425户建筑密度18%容积率2%绿化率40%开盘时间2010年9月价格起价9000，最高价19000，均价13000样本间正式开放，开盘至今项目销售约94套。签约面积销售动态14780.28M2户型以140-220平米为主导户型，约占75%；另有70余套120平米以下的户型。还有为高端人士打造的面积为200-300平方豪宅。户型中规中矩，面积控制不够合理，总价过高两室两厅一卫105m?四室两厅三卫222m?案例评价与借鉴1、地理位置：尊处威海市中心一线海景豪宅区，青岛