奥丽赛·高新区项目营销推广报告2009－2天启&开启——CONTENTS——一个预判2009年度市场两种战略项目定位决策非常推广营销企划解构壹壹一一个预个预判判————20092009年度市年度市场场宏观经济?在经济持续高速发展时代，房地产业也蓬勃发展，并且在07年10月达到近期发展高峰，但在2008年由于国家宏观调控和金融危机影响，房地产产业进入震荡期?受到全球经济发展变缓及美国次贷危机影响，中国经济从防止过热逐渐走向高通胀，再到今天的通缩时期，08年12月全国经济工作会议确定09年将是保增长，促发展年?中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间跟随中国整体经济环境，预计09年房地产行业还处于行业调整期宁波历年商品房供求比宁波历年商品房供求比10001.515000.50020042005200620072008商品房供应面积565.2528.3652.8748.72602.75商品房销售面积516.54466.5601.4767.2434.12供求比1.091.131.090.981.39数据来源：宁波市统计局供求失衡：2004-2007年市场明显供不应求,2008年市场供求比为1.39，宁波房地产市场不景气导致商品房供应量和成交量双双下滑，商品房供大于求的趋势非常明显。萎缩严重：2008年市场销售额同比下降了43%，行业萎缩厉害。PS:国际通行标准：供销比低于1.2为景气区域（供不应求），1.2-1.3为平衡区域，高于1.3为积压区域（供大于求）2008年宁波楼市回顾2006-2008年宁波市六区商品住宅房月成交情况（单位：套）35003000250020001500100050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年108390619221918268916621405160511402189194920492007年177376318481922287433333306269321251553274322332008年1114360110410111007108611861013945969812166308年宁波市六区商品住宅成交11996套，比07年下降15170套，是07年的44.2%，成交量遭腰斩2008年市场代表反应价格调整后市场反应强烈时间项目价格动态成交情况2008/9万科金色水岸二期90平精装修，均价8888元/平一周内成交200套，二周内（原12000元/平），降幅17.6%成交350套2008/9盛世天城二期精装8500元/平，当天成交150套（一期毛坯11700元/平），降幅33%2008/12锦绣东城开盘价9000元/平（市场预期10000-11000）一周销售500套，截止800套2008/12江南一品二期开盘价9500元/平（市场预期11000-12000）三天销售300套2008/12BOBO城二期8000-9000元/平（一期10000-11000）降价产品销售80%低于市场预期价格推出市场反应：刚性需求强劲：只要合理的价格，销售情况就会良好。虽然目前市场上的观望气氛浓厚，但同时也是需求强劲。救市政策促进：08年底的利好消息，促成了一轮需求释放，形成了刚性需求与抄底需求的双重叠加效果。2008年底救市新政概略一、降低购房成本，促进合理消费：住房契税减免，提高贷款额度，重新界定首次和改善性住房，购房落户,二手房市场活跃能促进一手房市场回暖二、优化投资环境：适当放宽对开发商的资金与土地限制。26条新政，在现阶段最直接、有效的刺激到了刚性需求，但未来走势依然不被看好。政策导向目的救市不救价在政府扩大内需的经济背景下，盘活房地产行业，刺激成交是经济发展的需要。但是房地产行业内的泡沫需要挤压，行业内的自我调整、升级势在必行，只有价格调整到位，成交量盘活了，才是房地产行业的春天。冰封时期的2008年，2009年房地产如何走势？冰封期震荡期回调期稳定期08年年中至08年年底08年年底至09年中09年年底10年成交下跌，价格价格与成交量调整恢复中价平量升面市面市项项目目跳水，市场重新上下调整洗牌。（万科，奥克斯破冰）政策政策动动向向无实质行动救市政策出台继续救市，信用周期恢复（宁波26条）高于心理价位，刚性需求占上风，信心的恢复带来购房行为稳定，消消费费洞察洞察彻底丧失信心，存在抄底心理该买的买，该改善的改善。拒绝购房或观望浓厚乐观估计09年经过一年的震荡后，年底开始回调，刚性需求有所释放，成交量有所上升贰贰现现有方案解有方案解读读2008年宁波市场拼接项目分银亿上上城析项目占地:12万方总建面积：22万方77##总户数:1630交付时间:2010年发展商：宁波银亿房产代理商：银泰销代楼号：7#推案：213套面积：169平（81+88）2008年10月推出，截止目前销售34套（且集中在东单元），销售率16%必须拼接买，销售不理想。2008年宁波市场拼接项目分银亿上上城析+拼接前上上城B1户型81㎡拼接前上上城C1户型88㎡凸窗多得一个空间主卧室带书房凸窗大露台大阳台拼接后上上城B1+C1户型169㎡2008年宁波市场拼接项目分万科金色水岸析占地面积：19万平米（一期9万平米，一期二期6万多平米，三期3万多平米）总建面积：31万平米（一期14万，二期11万，三期6万）二期容积率：一期1.55，二期1.7，三期1.8户数：一期1039户（高层643户，情花396户）626461拼接户型分布：61#楼637069拼接户型套数：192套66867一期二期61#楼还未开始销售，开发商对拼接户型没有十足的把握，还在等待市场机会，拼接方案有可能会调整2008年宁波市场拼接项目分万科金色水岸析此套型可拼接可拆分卖飘窗赠送花园万科金色水岸拼接户型90+54㎡户型灵活多变，可拆可分，视市场情况随时调整策略。2008年宁波市场拼接项目分荣安和院析占地面积：7万平米总建面积：15万平米容积率：2.14绿化率：35%户数：1239户（一期303套、二期936套）物业类型：11F小高层，18-27F高层一期5幢11F小高层，1幢18层高层拼接户型分布：18#、19#两幢中单元18#、19#各9套，共18套（拼接后），销售价格：9100元/㎡能拆分能拼接销售，实际多为拆分销售。2008年宁波市场拼接项目分荣安和院析大面积花园功能完善能独立销售荣安和院D+E97+60㎡?户型灵活多变，可拆可分。?最终更多实现拆分销售。2008年宁波市场拼接项目分锦绣东城析占地面积：12.7万平米总建面积：28万平米容积率：2.2户数：1800户物业类型：多层，小高层，高层开盘时间：2008-12-2拼接户型分布：分布在各幢的东首或中间，7，8，9层位置。总计106套，销售94套。去化分析?户型优势，高附加值；?同样功能房型，总价低于区域其他楼盘；?项目整体去化速度带动；一期平面图2008年宁波市场拼接项目分锦绣东城析阳台赠送一半飘窗赠送入户?四房一厅朝南?赠送面积利用率高阳台赠送一半飘窗赠送入户?户型格局合理?动静分区明显飘窗赠送入户飘窗赠送入户阳台赠送一半185平五房三厅二卫赠送后208平背景情况本项目开启公司在2008年初进行一轮前期提报，针对项目7090政策，同时要做品质社区进行过论证。经过2008年复杂的市场变化，在项目产品基本确定的情况下，开启公司认为有必要，再一次对项目户型在是否做拼接做一次论证，以确保项目开盘的绝对成功。项目背景：本项目为符合“7090”政策，在规划上考虑了目前市场上惯用的拼接户型的方法。如果将项目拼接前与拼接后的户型配比做个对比，为两种方向的产品。拼接前户型配比拼接后户型配比面积段总户数套数比面积段总户数套数比75平以下173户29.5%80－90平216户46.9%76－90平298户50.8%90－120平36户7.8%90－120平36户6%120－180平（131平：32套120－180平74户12.6%202户43.9%，160平：170180平以上6户1%套）合计587100%180平以上6户1.3%合计460100%90平以下占80%160平以上占40%，为绝对主力户型高新区在售项目主力户型三房四房五房江南一品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　皇冠花园　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ART蓝海　　　　　　　　　　　　　　　　　　　绿城绿园　　　　　　　　　　　　　　　　　　　BOBO城　　　　　　　　　　　　　　　　　　　锦绣东城　　　　　　　　　　　　　　　　　　　60㎡80㎡100㎡120㎡140㎡160㎡180㎡200㎡220㎡蓝海红海二房为市场空白！100平左右小三房为市场稀缺！160平为市场激烈火炽化区域！大战略选择壹.红海激战付出绝对的精力与代价，打造以高端产品（160平主力面积段），在激烈的区域市场内突围。小战略选择贰.蓝海战术以中高端产品（自住类小两房与小三房）打差异化市场空白，通过市场差异化的产品，快速安全的去化，稳定中求胜。方向一：拆分成小户型（精品项目）高新园区过往的项目历史记录：单身公寓销售良好。小面积段稀缺，大户型为主。项目名体量产品形态户型面积面世时间销售价格销售情况（元/平）高新科技7.7万方高层单身开盘后一个月广场（公寓1.37公寓单身公寓36-702007-6-8000内公寓售完，万）商务办公平15现已交付欧宝花苑公寓面积酒店、办45-90平2004-12-开盘价格4500开盘后一个月1.25万方公5二手房10000内销售55%左单身公寓右95国际广20万方100-250平开盘均价5700开盘当天