中铁余杭项目营销策略总纲??????杭州中铁和丰置业有限公司二O一一年七月主要营销方案的制定必须以目标客户需求为核心，在淡市下，结论1我们更应该关注客户心理趋于理性的变化。客户的心理变化导致购买逻辑的根本转变，产生一系列购房行为特征的转变自信冲动淡市1、对卖生客户行感性活方式、理为特征跟随念不关心，源于客自己真正需可见的产品力、营销体验户心理溢价因素要的才认可变化区域价值＋升值预期可见的产品需求价值＋区域理性价格成交支撑可替代产品的影响价格损价因素算计2、楼市寻宝，符合心理性理底线才出认识需求手旺市有判断解铃还需系铃不能再“自卖自夸”，而是卖“客户需求”，人2主要目前项目营销将直面4大困境、6大问题：结论22、广告做1、大家都在困境了无数次、3、好不容打广告，怎样4、上门客5、淡市大6、销售经之下电话打了无易等到客户使自己的广告户少，我们家都降价？验就能解决的显脱颖而出，能数遍，为什上门，为什的客户到底降价就能解客户决策举性问够激起客户么售楼处还么客户看了从哪里来？决问题吗？棋不定吗？题“去看看”的兴是冷冷清清看又走了？趣？？营销●●上门量锐减,客户热情难以●价格进●客户决策周面临常规推广效果困境削弱维持退两难期加长3不着急看，如果再等等吧！也许能不买就先别着急。可以先常规推广难以能捞个便宜，或还有更合适的优淡市有吸引人的礼品占上房号，万提起兴趣惠；这时候还涨环境和折扣，就可以价！肯定卖不出一降价就退掉客户考虑去，再等等。。行为得知上门谈判决策旺市主动寻找哪有新有项目就赶紧去看赶紧买，不然就没了出了问题要维权，要环境项目好项目看，又该贵了！赔钱，绝不退房客户在淡市下的行为特征导致在整个销售过程中对成交形成很大阻碍33主要通过成功案例借鉴，淡市之下行之有效的营销策略包括：卖价值、结论3深挖客户需求；强展示，价值清晰可见；拓渠道、促成交。常规营销举措淡市营销举措n贴标签，玩概念，提升项目形象，卖高价；p深挖客户需求和项目价值，价值点释放要准确，卖价值、不卖概念!n广告广而告之，仅仅向客户群传递项目销售p信息营造高于项目定位和客户预期的包装展示n坐等客户上门；p积极拓展细分客户渠道；n集中造势，营造销售高峰，趁热打铁p高频次活动保持市场关注、提高上门量、营造热销氛围p有效的激励措施、提高销售技巧4主要结合客户分析与竞品分析，利用FAB方法，提炼项目核心结论4价值消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit关键点：淡市s）世界双“500强”中铁备受客户信任的中铁品牌下强调价值点幸福感品牌；；转化成对客户知心生态宜居的社区；静享宜居的生态型社区水产生的利益坚固安全的建筑品质景；安心；可供邻里交流的精品园林品质感公共交流的园林景观景观；；舒适实用的定制精品户型性价比注重生活享受的品质等；户型；创新型产品。人性体贴的物管服务等。项目安逸居所（大景观大园林大水系；创新型产品；高性价比；贴心服务；人性化设计??）价值精工品质；历久弥新5主要我们要去传播客户的核心诉求——国匠筑品，安享逸家结论5安享逸家一家人在逸都的房子里相濡以沫畅享安逸生活的知心、成长无忧的安心……逸行：双地铁出行逸居：产品的精致精神传承逸景：T型中央景家的传承观品质传承历久弥新、坚固安全的建筑品质。高层/小高层公寓住宅6主要以销售目标为导向，梳理我们的营销思路结论6?我们卖给谁？想要个家，人生上升期的城市中坚安逸居所（大景观大园林大水系；创新型产品?我们卖什么？；高性价比；贴心服务；人性化设计??）精工品质；历久弥新?我们遇到什么障碍新兴区域观望情绪激烈竞争?案例的启示抓住客户群：价值\情感\体验\精准为此我们怎么传播？7主要营销总体目标：一切围绕目标客户群体出发，制定“强抢结论7行动”纲领强展示，迎合客户：抓住现有市场体验展示较弱的机会，通过品牌展示和体验区（售楼处、样板区、园林等）展示，将淡市下，客户产品卖点与客户生活形态建立关联，接近消费者真实的生活理性，向客户展示真正看得状态，与消费者建立平等，以一种拟人的手法与客户沟通，到的价值降低沟通成本，传递项目价值强抢行动抢客户，精准营销：淡市下，地面渗透效果好于高空轰炸，淡市下，客户资源有限，营客户渠道为王，实现精准营销，将竞品项目客户抢过来；销要具有狼性针对性互动营销活动，迅速建立与客户的关联，形成市场，发挥“抢”精话题，抓住客户注意力神淡市下，始终促成交，赢得客户：抓住客户理性心理，通过分批多次，小保持项目热销步快跑的推售策略，结合相应价格策略，始终保持热销，让状态，赢得客客户切实感知到物超所值，冲击客户预期，促进成交户信心8主要2012年—2014年结论8营销开盘总攻略201220132014开盘4月6月10月3月5月9月12月3月5月9月时间轴（加推）（加推）销售套数34676256288136144144288216164销售面积3225098472671027099180402001613549328063002418053（㎡）计划积客34604561536172881686486417281296984当期销售金额（万元）27331.888640.7424439.6525405.3117318.4019815.8413617.7533954.2131975.5620241.93上一年存量清2013年：22105.94-22190.26盘（万元）2014年：29283.24车位销售（万元）406883407704商铺销售（万未推售元）1788.801788.80别墅销售（万未推售元）未推售2166.75整年合计销售64480.27108476.36147431.63金额（万元）（按推售量75%计）（按推售量75%计）（项目全部清盘）推售户型8585、8985898585139（空中联125125139（空中联排）89115891158989排）153153商铺125125115125115115别墅153153客户主题活动杭州媒体中铁中国行、黄龙自驾游、示奢华生活魅力奢侈品牌联终极客户答园林艺术鉴赏范区体验赏展谢晚宴平日周末小众活动也将围绕主题进行“周周营销推广活动”媒体配合软文、报广、户外等软文、报广、户外等9软文、报广、户外等“强展示、抢客户、促成交”策略分解与实施2012年推售方案、价格策略、积客策略、营销费用等详见报告营销战略与策略部分10报告提纲营销策划总战略企业及项目目标一、目标分析目标解析宏观市场分析目标客户细分01市场环境研究02消费者价值取向研究置业特征分析成交情况分析客户需求描述成交分析二、竞品分析个案解析SWOT分析三、营销战略与策略1.营销案例借鉴3.营销策略总纲5.2012年推售策略2.核心价值提炼4.分阶段推广策略11壹目标分析企业及项目目标目标解析营销1、总体：项目3年销售住宅2062套（含4套别墅），完目标成收入32.03亿；企业树立品牌影响力，实现多方共赢。1、企业目标u品牌：做为中铁置业布局华东的第一个项目，企业需要借助项目，树立中铁置业的美誉度、跻身杭州具备高度品牌影响力的开发商圈层；u责任：实践“信任源于责任”的企业文化，彰显央企风范，实现政府、市场、企业多方共赢。2、总体经济目标：u速度：项目总体量240,030方，计2062套商品房(包含4套别墅)，其中住宅建筑面积为229999方，商业建筑面积为2236方，农贸市场及公共设施为5295方，配套用房2500方。于2012年4月底开盘，至2014年年底售罄；u价格：项目整体均价不低于13000元/平方米，实现销售收入32.03亿（包括商铺、别墅及车位部分）。13营销2、2012年，完成销售三批次产品共678套住宅，实现均目标价11700元（暂定，根据实际规划、工程情况及蓄客情况进行调整）2012年:面积段套数套数比85.6123434.51%前3批住宅总建面89.4518326.99%115.7111717.26%68,807m2，计678126.1411717.26%套房源152.19273.98%小计678100%计算公式：整体均价x住宅总建面2012年整体均价：=开盘价格x2012年住宅建面＋1.1x开盘价格x2013年住宅建面＋1.21x开盘价格x2014年住宅建面11700元/m2整体均价:13000，普通住宅总建面:228394。2012年住宅建面：68807，2013年住宅建面：78704，2014年住宅建面：80883开盘价格≈1170014注：按概规报告中分期建筑面积为基准计算，价格按年增长10％计，不计算商业和车位销售收入目标1、项目整体3年销售2062套住宅（含4套别墅）；2012年，实现三解析批次共678套的销售业绩（4月首次开盘），月均销售75.3套，已远远超出临平当地2010年前三甲的销售水平。实现项目总体销售速度目标，意味着年项目销售速度目标均销量远突破2010年临平销冠的销量。2010年临平市场年度销量排行楼盘名称成交套数项目总体：绿城蓝庭5733年，2062套住宅桂花星城556东田擎天半岛5092012年：实现项目一期销售速度目标，意味着月均销量远突破2010年临平销冠的销量。9个月销售678套2010年临平市场年度月均销量楼盘名称成交套数月均75.3套绿城蓝庭48桂花星城46（从4月首次开盘-12月，共9个东田擎天半岛42月）15目标2、开盘当年11700的均价，意味着价格突破板块内可比解析楼盘均价最高的金帝海珀。竞品楼盘金都夏宫金帝海珀华庭赞成香颂蓝江四季精品拟合优比较系拟合优比较系拟合优比较系拟合优比较系比较因素权重度数度数度数度数区位0.12